豪華車市場烽煙再起,領軍者為什麼還是奧迪?

眾所周知,1988年一汽與奧迪在長春簽署「奧迪100的技術轉讓合同」,從而開啟了一汽-大眾奧迪在華29年的輝煌成就。第一個率先國產、第一個成立合資公司、第一個銷量百萬……,無數個第一之下是領跑者的「高處不勝寒」。消費升級影響下,賓士寶馬價格的不斷下探,銷量大幅提高;位列二線的捷豹路虎、凱迪拉克以及雷克薩斯均突破了10萬輛的全年銷量門檻,其中凱迪拉克以11.6萬輛的總銷量迎來了45.9%的同比增幅,而作為全進口的雷克薩斯也交出了10.9萬輛的銷量。相比之下奧迪3.7%的銷量提升,讓人不禁開始擔憂這位豪華車領導者的未來。

一帆風順的奧迪

作為最早國產的豪華品牌,一汽-大眾奧迪主導了豪華車市場的兩次變革,第一次是開啟了國人對「轎車」的認知。上世紀八十年代末,的老百姓們對於汽車的概念還停留在粗陋的卡車、公車甚至是軍隊的吉普車。奧迪100的出現,讓普羅大眾第一次意識到汽車竟然可以如此精細舒適,賦予設計美感。

第二次變革,是豪華車的本土化,當時原裝進口是豪華車的必備標籤,一汽-大眾奧迪卻看到了國內和國外用車需求的明顯差異,對同步引進的A6著手本土化改進,充分滿足了後排乘坐者的空間需求,時至今日加長几乎已經成為豪華車在國內熱銷的基礎。

而當下市場已進入豪華車3.0階段,多元化,個性化,年輕化成為主題。作為曾經的「官車」,一汽-大眾奧迪以往品牌形象以成熟穩重為主。隨著那個「大刀闊斧」時代漸漸遠去,奧迪不可避免的遭遇「成長的煩惱」,再一次面對豪華車的變革已成為當務之急。

年輕化政策初見成效

2016年,一汽-大眾奧迪全年實現整車銷售567,888輛,雖然增速放緩,但仍以近三分之一的市場份額領導豪華車市場。值得一提的是,2016年一汽-大眾奧迪的私人用戶達到了87%。80后、90後車主的佔比達到32%,女性車主佔比也已經達到37%,每三個車主中,就有1個女性車主。

在亮眼成績的背後,是一汽-大眾奧迪年輕化戰略的初見成效。與那些用「價格下探 「取悅年輕人的豪華車品牌不同,厚積薄發的一汽-大眾奧迪實施年輕化戰略時,首先考慮的是要擁有年輕的態度:通過年輕化的產品、年輕化的營銷策略,傳遞年輕和積極的品牌形象。通過Audi Sport品牌的推出,奧迪品牌對年輕人形成更強烈的新鮮感衝擊,加上優異的工業質量和更高的身份認同感,讓年輕車主擁有更強烈的品牌自豪感。

而經典車型的用戶也更加多元,以2006年進入的奧迪Q7為例,兩代車型在十年間累計銷量突破14萬輛,其中,全新奧迪Q7的女性用戶比例比上一代產品大幅提升,在南部地區甚至高達21%以上。

不論未來如何發展,質量永遠是產品的生命

源於經濟發展和消費升級,國人對於豪華品牌的認知開始變化——從專註於豪華品牌的「面子因素」到逐漸回歸產品本身。優秀的產品體驗和出色的質量才是未來豪華車安身立命的根本。

一汽-大眾奧迪在華29年,實現了超過400萬的市場保有量。究其原因無外乎全球統一的質量標準,和「全價值鏈本土化」的國產化政策。長春、佛山兩大世界級工廠、適用於MQB和MLB evo兩大最先進平台的全新生產線、嚴苛的供應商選擇和奧迪特評審,是奧迪品質的根源;在J.D. Power亞太公司發布的2016年售後服務滿意度研究SM(CSI)報告中,一汽-大眾奧迪蟬聯豪華車品牌銷售滿意度雙料冠軍,顯示了極高的用戶認可度。這是奧迪品質的外在表現。

曾經代表成熟和穩重的奧迪品牌,在第三次豪華車變局中勇於創新,品牌年輕化的戰略已經開花結果。藉助品牌用戶的多元化、豪華車陣營最強大的銷售網路、外界理應對一汽-大眾奧迪有更長遠的期待。如今豪車市場增速進一步加快,小眾豪華品牌都紛紛加快國產步伐,國產化率已經達到91%的一汽-大眾奧迪,毫無疑問早已佔得先機,在「全價值鏈本土化」發展模式的助力下,一汽-大眾奧迪進一步拓展國內豪車市場顯然會更加從容。

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