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奧迪棄車保帥,中國豪車老大的位置還能保得住?

奧迪棄車保帥,中國豪車老大的位置還能保得住?

就在行業內外都把關注點放在成都車展時,豪華汽車品牌奧迪宣布近年來最大規模的管理層調整,包括負責銷售、財務、人力、生產的四大董事均被解聘。這個大動作,無論放在哪一家企業都是一場不小的人事地震。既然如此,外界難免好奇,這四位高管究竟「犯了什麼事」?或者說,奧迪為什麼要解聘他們?

「尾氣排放門」成解聘主因

據距離消息源更近的外媒報道,此次奧迪管理層大換血,主因是奧迪此前深陷「排放門」的負面影響,幾位高管富有不可推卸的責任,加之對上汽奧迪合作一事處理不力,於是奧迪決定緊急解聘換上新管理人員,重振旗鼓。

回顧一下排放門事件,令全世界震驚的柴油油耗造假事件讓大眾面臨信譽破產,作為大眾旗下的子品牌之一,奧迪的相關車型也被牽扯進來, 奧迪旗下A6、A7、A8以及Q7都被爆出為應付尾氣檢測而安裝了作弊軟體。

除了210萬輛涉事柴油車受到影響,收到美國的巨額罰單外,奧迪的品牌價值更是受到前所未有的衝擊。2016年,奧迪全球營收約4500億元人民幣,扣除因大眾柴油排放門事件和高田氣囊事件造成的非經常性損益18億歐元,奧迪的營業利潤為228億元人民幣(31億歐元)。

屋漏偏逢連夜雨,作為奧迪全球最大的汽車市場,2016年奧迪在華全年銷量為59萬輛,同比增長3.6%,這個成績顯然不能滿足奧迪。畢竟最大的競爭對手——寶馬的增速為11%,賓士同比增幅也達到26.6%。與此同時,二線豪華汽車品牌的增幅也令奧迪感到擔憂,捷豹路虎、凱迪拉克、林肯等汽車品牌都有不錯的銷量進展。

焦慮的奧迪一方面要解決尾氣排放門的巨額罰款,一方面要提高在華的銷量數據,意圖開啟上汽奧迪的合作計劃也就不難理解。但偏偏,有望大幅提升奧迪在華銷量的上汽奧迪合作項目並不順利。不僅受到一汽-奧迪方面的強大阻力,而且經銷商的反對情緒也相當強烈,除了要求談判外,更有拒絕提車等偏激做法。事件的最後,以奧迪暫停擱置與上汽合作解決,也重新與一汽大眾、一汽-奧迪經銷商進行良好合作。只是,奧迪此番動作,不僅與另外兩方有了嫌隙,也錯過了一個實力擴張的好時機,整件事下來並沒有佔到一絲便宜,還引起了不少的品牌風波。

柴油排放門、銷量增長幅度落後整體車市以及上汽奧迪合作項目擱置三件事都引起了奧迪高層的不滿,負責銷售、生產、人力、財務的高管被撤掉也是為了向外界表達品牌陣痛過後重新上路的決心。

整裝待發,市場依舊是重點

奧迪是聰明的,在其它豪華汽車品牌還未進入國內之時,就憑藉「官車」這一定位迅速打開知名度,為品牌奠定了高端的形象。同時在ABB的爭鬥中,又最先突破50萬輛年銷大關,至今還是國內銷量最高的豪華汽車品牌。在和一汽合作的過程中,奧迪方不是沒有受益,但對於貢獻更多的奧迪來說,這些利潤並不能使他滿足。從奧迪尋求上汽合作,以及大眾公布的2025戰略來看,奧迪在車型進一步國產,電動化、自動駕駛方面都有較為明確的計劃。銷量為王,利潤為王,品牌為王,奧迪在華的野心還遠未到達頂點。

此外,已經在巴塞羅那發布的全新一代A8有望2018年進入國內。而計劃國產亮相的奧迪Q2,以及A4L 1.4T車型、新款TT RS、Q8概念車都將在下半年與車迷見面。

國產奧迪Q2無疑是其中最大看點之一,定位小型SUV,搭載1.0T、1.4T和2.0T發動機,將進一步拉低豪華汽車售價門檻,爭取更多的市場份額。豪華汽車品牌身份+低門檻+SUV,奧迪這一招可以說很高明了。

另外,奧迪一款純電動SUV有望在年底推出,預計續航里程超500km,奧迪計劃從下一代A8開始,未來奧迪每一款車型都將推出e-tron版本。奧迪致力於電動汽車的發展,甚至計劃削減100億歐元開支用來支持電動汽車,並計劃幾年內推出五款全電動車型。不過,削減的開支主要是研發方面的資金,因此奧迪試圖與同為大眾旗下的保時捷共建新產品平台,通過共享模塊與組件,節約資金研發零排放技術。

買車君說

在任何一家企業,利潤都是考察高層的核心標準。此次奧迪高層變動,可以說意料之中。不僅如此,一汽-奧迪在早些時候也經歷了一次近幾年來涉及人數最多、崗位最多的人事調整,背後原因也與上半年呈下滑的銷量形勢有關。人事換防也好,新車型推出也罷,且看奧迪能否走出史上最強危機,回歸王者地位。

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