打造跨界營銷典範 淺析《龍之谷手游》的IP運營思路

近日，隨著董子健、宋祖兒組成「明星夥伴」助陣《龍之谷手游》歡樂公測季，這款由盛大遊戲與歡樂互娛開發，騰訊遊戲代理運營的3D動作冒險手游再度成為遊戲圈和娛樂圈的熱門話題。作為盛大遊戲旗下頂級IP產品，《龍之谷手游》自3月全平台上線后，連續推出二次母音樂、漫畫、直播等多個跨界營銷計劃，深受不少泛二次元用戶追捧。此次《龍之谷手游》攜手董子健、宋祖兒打造新冒險小隊，從大眾娛樂角度再度加速龍之谷的品牌升級步伐，為盛大遊戲搶佔年輕用戶市場提供了可靠助力。

《龍之谷手游》迎來歡樂公測季

定製年輕化營銷策略吸引遊戲泛用戶群體

得益於移動設備在年輕人群中的普及，移動遊戲用戶結構呈年輕化趨勢已越來越明顯。據《2016年移動遊戲產業報告》中數據統計，2016年移動遊戲用戶數已達5.28億，其中00後用戶佔比接近10%。分析顯示，這些年輕用戶以年輕群體為主，喜愛二次元文化，玩遊戲的氛圍濃厚並願意為遊戲付費，目前，這一部分用戶發展成長的速度極快。因此，為了搶佔年輕用戶市場，不少遊戲廠商紛紛為產品定製年輕化營銷策略。

遊動遊戲用戶年齡逐漸往年輕化發展

以《龍之谷手游》為例，從遊戲上線當天發布二次元虛擬歌姬洛天依獻唱的遊戲主題曲《一起去冒險》，牽手AB站圍繞遊戲主題曲不斷輸出翻唱、MMD、宅舞等優質同人作品，到聯動網紅表情包兔斯基推出新內容，與騰訊聯合打造冒險家樂園同人站，可以看出，盛大遊戲已將端游時期打造「谷迷」文化圈的經驗移植到手游上來。即通過對龍之谷IP進行泛娛樂拓展，鼓勵核心用戶產出IP優質衍生內容，吸引更多泛二次元用戶，最終實現促進龍之谷文化生態圈良性發展的目的。

貼近年輕用戶喜好冬粉效應激發品牌活力

現如今，移動遊戲市場的營銷策略頗多。要想佔有一隅之地，必須具備一定的特色。從3月上線至今，《龍之谷手游》除獲得優異成績外，其品牌影響力也逐漸壯大。但若想進一步激發品牌活力，營銷模式的多元化是必不可少的。例如，不少遊戲廠商會通過邀請明星合作來擴大產品的關注度，藉助明星的冬粉效應為產品導入用戶。但只有明星及其對應的冬粉用戶與產品之間有相應的契合度，才能取得良好的用戶覆蓋效果。因此，《龍之谷手游》選擇與董子健、宋祖兒兩位年輕影視明星合作，貼近年輕用戶群體的關注點，這不僅成功引起了年輕用戶對產品的注意力，也在極大程度上提升了用戶對龍之谷IP的整體品牌印象。

《龍之谷手游》明星夥伴宣傳海報

作為盛大遊戲旗下最早推動泛娛樂戰略的IP，《龍之谷》已經成功打造了包括同人創作、周邊販售、主題音樂、動漫影視等內容豐富的泛娛樂文化圈。隨著《龍之谷》首部官方小說、動畫番劇、大電影續作等計劃的推進，騰訊圍繞《龍之谷手游》展開的全娛樂營銷聯動，在促進遊戲連創佳績的同時，也將為盛大遊戲打造多元化IP矩陣提供了強大助力。