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陌陌8.0開啟視頻社交新時代,產品創新迭代尋求突破,線下娛樂線上化有望再造陌陌-2Q17業績分析 |【晨聊互聯網】

摘要

應用場景拓寬滿足用戶多元化社交和娛樂需求,驅動用戶加速增長,收入和利潤均大幅超預期。本季度平台用戶同比增長22.1%至歷史新高9,130萬(不含哈你、聯運遊戲),同比與環比增速為近8個季度新高;受益於短視頻與直播的傳播與分享,截止6月的第三方平台用戶規模將近2,000萬。收入同比增長215.3%至$3.12億,環比增長17.7%,超我們預測和市場預期3.2%和8.9%。經調整后凈利潤同比增長218.5%至$7,398萬,低於我們預測3.5%但高於市場預期14.1%;凈利率降至23.7%,環比下滑10.5個百分點,主要受銷售費用率環比提高9.3百分點和所得稅率的影響。3Q17E的收入指引為$3.37億-$3.42億,同比增長114.6%-117.8%,環比增長7.9%-9.5%,指引下限超市場預期9.7%。

8.0版以視頻化娛樂社交為主線,視頻內容和娛樂互動促成社交關係達成。陌陌認準了視頻成為年輕一代分享和互動主要方式這一趨勢,自7月12日上線的8.0版本產品形態既有快聊、點點等「1」對「1」互動,也有直播、同城視頻、動態等「1」對「多」互動,還有派對、來吧狼人殺和群組等「多」對「多」互動,致力於發現和連接身邊有趣的人,滿足實時和非同步的多元社交需求。模塊化的產品首頁為迭代創新奠定了基礎,使得新功能獲得首頁流量的規模測試,未來有望推出個性化的產品主頁。本季度平台社交關係達成量同比增長43%;以筆者案例顯示,「同城視頻」已經超過「附近的人和動態」,成為社交關係達成的重要入口。本季度直播用戶佔整體DAU的滲透率為24%,環比持平;直播的季度付費用戶同比增長215.4%,環比持平,受到「快聊」、「派對」等視頻聊天功能對社交型主播及用戶(月打賞額在150元以下)的分流影響。「快聊」上線後日均付費用戶達到5萬,月度付費用戶達到80萬(陌陌不參與分成)。

陌陌將持續受益線下娛樂線上化的浪潮,直播再造了陌陌,但仍有新機會。參考Quest Mobile數據,陌陌6月DAU日均使用時長同比增長18%至49.7分鐘。短視頻使用率持續攀升,6月短視頻日均上傳量和日均觀看量較3月分別增長49%和57%,短視頻有效用戶佔DAU比重達到58%(vs. 46% in 1Q17),圍繞視頻建立的關注、轉發、評論、點贊和贈送禮物形成多種互動,實現60%的互動量增長。與其他相比,陌陌的短視頻通過展現多樣化的生活場景和內容,淡化顏值,側重於社交關係達成,日均視頻發布+轉發量將近百萬。

泛娛樂內容平台建設穩步推進,互聯網平台的湖南衛視雛形初現。一方面,陌陌聯合BMG、太合音樂、華誼音樂和樂華娛樂啟動「MOMO音樂計劃」,通過人才挖掘和培養,推動直播生態建設;另一方面,競賽互動式直播綜藝「多數派選擇」讓用戶互動參與的方式來欣賞綜藝內容。陌陌目前試水新的廣告形式,在短視頻推薦頁、附近動態頁及點點新增廣告位,有效提高eCPM水平,移動營銷將是陌陌另一個重要的收入增長點,目前基於短視頻的原生廣告變現已經開始。

投資建議:陌陌變現能力的快速提升($3.42 per MAU,+158.4% YoY),單用戶估值已經超過Snapchat($67.7),在折算單用戶的靜態P/S來看,因為陌陌的貨幣化能力高,其單用戶估值並不貴(5.8x),與天鴿(6.6x)和Line (5.6x)接近,相比較騰訊(11.8x)、微博(20.1x)仍有空間。我們預計陌陌FY17/18收入有望同比增長136.3%和31.1%,經調整后凈利潤有望同比增長100.7%和40.6%。當前市值對應FY17/18的PE分別為21.1x和15.1x,剔除現金后僅為18.7x和12.4x,對應FY17年的PEG為0.21。參照FY18社交類公司平均25.9x和海外社交公司平均30.4x的PE估值,維持買入評級,目標價維持$52不變, 對應FY18年P/E的21.6x。

風險提示:活躍用戶增速放緩;內容監管風險。

深度分析行業趨勢:線下娛樂線上化,「互動」強化連接,「打賞」促成閉環

我們回顧了近幾年娛樂方式的演變歷程:線下娛樂線上化,雖然僅僅在「工具層面」發生了細微的變化,但帶來的是覆蓋人群、互動與反饋機制,以及商業價值的全方位變化。我們理解直播是把線下的「酒吧演藝」、「相聲二人轉」、「歌廳表演」搬到了線上,雖然只是傳播媒介的變化,但衍生出一個超過300億產業規模的直播行業,甚至線上狼人殺都是一個十億量級的產業機會。從營收的角度而言,16年才開始產生規模收入的直播,當年已經成為陌陌第一大收入來源,佔總體營收68.1%。

對比來看,線上娛樂相比較線下娛樂:

  • 覆蓋人群

    • 來源線上觀眾或參與者來自全國,甚至全球,不受地域限制;線下娛樂主要來自本地,地域局限較為明顯;

    • 參與者規模:以陌陌17驚喜夜為例,同時在線人數超過300萬人,唯一限制的是帶寬;線下娛樂受到場地限制,即使是大型演唱會,同時在場人數最多上萬人。

  • 互動與反饋機制

    • 親近感:線上娛樂而言,每一名觀眾都是「第一排」VIP視角;而線下娛樂中,VIP座位是稀缺和有限的;

    • 互動形式:線上娛樂可以通過參與者通過「評論」、「彈幕」、「打賞」和「連線」等諸多方式參與內容的互動,實時反饋內容的偏好,還有望獲得表演者的感謝;線下娛樂中,參與者「歡呼」和「叫好」淹沒在人群,獲得表演者的反饋無望。

  • 商業價值

    • 明星之路:線上平台的冬粉沉澱給予了從「小眾熱門」到「大眾娛樂」的機會,優秀 「才藝者」有望脫穎而出;傳統明星的成長之路來自於電視、電台媒體的曝光宣傳;

    • 產業規模:網路直播預計17年有望達到近300億規模,線上狼人殺也是十億量級的機會這是目前看到的兩個細分機會,未來還有更多可能出現;線下娛樂而言,演出行業協會披露2016年演出市場經濟規模469.2億元。

1.1移動直播:營收和內容再造陌陌,視頻化促進社交關係達成

15年4月24日陌陌曾在6.0版本對產品做過較大的調整,包括弱化「刷臉社交」,強化多元化的社交平台。但隨後兩季度MAU的環比下滑,迫使產品重新調整為「附近的人」作為初始頁面。直播以及視頻直播等新形式的交流載體形式出現,給了陌陌平台生態新的發展契機。

陌陌從15年第三季度嘗試直播業務,到16年第一季度直播已經成為陌陌最大的營收來源,截止2017年二季度,直播占陌陌營收的83.1%,已經成為陌陌最重要的營收來源。

在收入貢獻之外,視頻化對於陌陌的社交關係達成也起到了非常顯著的作用。以筆者為例的使用案例顯示,在總計2,239個用戶查看行為中(是社交關係達成的第一步),從一定程度說明,「同城視頻」 已經超過「附近的人和動態」,成為社交關係達成的重要入口:

  • 有422名用戶是通過「附近的人」入口查看「資料頁」,訪客佔總體18.9%;

  • 有1,229名用戶是通過「同城視頻」 入口查看「視頻」,訪客佔總體54.9%;

  • 有588名用戶通過「附近動態」 入口查看「動態」,訪客佔總體26.2%。

1.2狼人殺:緩解社交壓力,成為陌生人破冰的重要工具

我們在17年7月6日的行業報告《狼人殺,社交的下一個風口?集「社交+遊戲+直播+綜藝」於一體》中提到:狼人殺作為多人參與、以語言描述推動的,比拼表達和分析推理能力的策略類桌游,在融合了「社交+遊戲+直播+綜藝」諸多元素后,在17年迅速成為現象級的類社交產品。

遊戲最早起源於1986年蘇聯心理學教授發明的《殺人遊戲Mafia》,在97年由美國玩家加入狼人元素,2000年前後引入;經歷了線下桌游、戰旗TV的直播節目《Lying man》以及馬東在綜藝節目《飯局的誘惑》邀請明星參與后,迅速形成話題效應被引爆。

移動端產品化藉助移動互聯網產品化之後,一方面降低參與者在時間(從半小時的深度向5-10分鐘的碎片化)和空間(隨時組局)的局限;另一方提高了遊戲玩家匹配和陌生人交友的效率。

社交平台、直播、綜藝欄目和獨立App在內的多方群逐狼人殺,產品創新不斷湧現,VIP會員、道具付費和打賞等盈利模型清晰可現。自 16年12月4日《天天狼人殺》上線,2017年狼人殺類App開始迅速進入跑馬圈地期。憑藉娛樂化和社交化特性,吸引了大量女性玩家(佔比超過40%)、年輕化特徵明顯(24歲以下佔50%以上,30歲以下接近85%以上)以及二三四線城市滲透率高,迅速成為社交類公司產品迭代的重要領域。我們認為陌陌的《來吧狼人殺》以及《名偵探柯南》作為娛樂化社交的新場景,有望在提供娛樂內容的同時,促進平台的社交關係達成率。

1.3線下娛樂線上化的浪潮仍在持續,陌陌將會持續受益這個過程

在把線下演藝線上化后,衍生出直播超過300億的市場,狼人殺桌游線上化之後,也衍生出一個十億量級的市場,我們認為這樣的趨勢還會繼續。核心是藉助移動互聯網的「信息扁平化以及互動機制」改變傳統的行業。

為什麼我們認為陌陌會持續受益於線下娛樂線上化的浪潮?陌陌認準了視頻成為年輕一代分享和互動的主要方式,自7月12日上線的8.0版本產品形態既有快聊、點點等「1」對「1」互動,也有直播、同城視頻、動態等「1」對「多」互動,還有派對、來吧狼人殺和群組等「多」對「多」互動,致力於發現和連接身邊有趣的人,滿足實時和非同步的多元社交需求。模塊化的產品首頁為迭代創新奠定了基礎,使得新功能獲得首頁流量的測試,未來有望推出個性化的產品主頁。陌陌目前的產品執行能力和創新能力均較強。

2公司分析:8.0版本引領視頻社交新時代

2.1產品迭代:視頻化與娛樂化拓展社交場景,有望延伸用戶空間

用戶增長和產品創新一直是陌陌經營發展的核心。從最初基於LBS的陌生人社交平台,旨在幫助人們發現、結交新朋友;而後通過直播、短視頻等創新功能,在拓展平台娛樂屬性的同時,進一步提昇平台潛在用戶的天花板。

二季度陌陌在視頻和娛樂整合推動下,用戶規模、使用時長和社交關係達成均實現有效增加。2Q17A的MAU為9,130萬(不包括哈你直播的用戶數,也不包含站外流量2,000萬),+22.1%YoY,+7.2%QoQ,直播推出后連續6個季度環比提升,突破歷史新高,MAU同比增速明顯加快。一季度平台關係達成量同比增長43%(vs. 50% in 1Q17),逐步成為社交和娛樂並存的社區。按現有季度凈增用戶推算,考慮品牌推廣和渠道貢獻,平台MAU將在年末突破1億MAU。

為了更詳盡地跟蹤陌陌的用戶發展細節,我們參考了Quest Mobile數據:陌陌在2017月6月的DAU日均使用時長達到49.7分,同比增長18%;6月份的MAU同比增速達到29.6%,直播和短視頻產品迭代升級后,陌陌的MAU同比增速一直處於改善過程中。

我們也對目前主要的直播及短視頻參與者的用戶市場做了對比分析,截止2017年6月:

  • 陌陌的DAU日均使用時長為49.7分鐘,同比增長18%;

  • 快手的DAU日均使用市場為46.6分鐘,同比增長27.9%;

  • 映客的DAU日均使用時長為18.8分鐘,同比增長19%;

  • 花椒的DAU日均使用時長為27.8分鐘,同比增長11.3%;

  • 火山小視頻(今日頭條旗下)的DAU日均使用時長為54.4分鐘,同比增長301.2%。

產品迭代創新方面,2016年Q2和Q3陌陌主要圍繞直播進行產品創新,2016年8月17日新推出的短視頻功能「時刻」功能后, 幾乎創新都圍繞短視頻展開

  • 7.5版本-取消時刻「24小時」限制:2017年1月3日上線,通過引入才藝主播的原創內容(PUGC)進行內容創意、傳播、評論到直播冬粉轉化的良性互動,培育社區氛圍。

  • 7.5.6版本-多視角直播:2017年1月16日上線;

  • 7.6版本-時刻與動態短視頻合併為「視頻」:2017年3月30日上線重要改版,將時刻與動態短視頻合併為「視頻」,新增本地上傳、配樂及視頻變速功能

  • 7.7.44版本-直播小時榜升級:2017年5月17日上線。

  • 8.0版本-2017年7月11日

2.2內容生態:泛娛樂內容平台建設穩步推進,互聯網平台的湖南衛視雛形初現

一方面,陌陌聯合BMG、太合音樂、華誼音樂和樂華娛樂啟動「MOMO音樂計劃」,通過人才挖掘和培養,推動直播生態建設。和傳統的音樂造星機制相比,具有強互動性、內容多元性與開放性等基因的MOMO直播有著天然的造星優勢,從發現優質潛力新秀,到最終的明星養成,都由陌陌用戶自主完成,是真正意義的「冬粉造星」。

據12位首批音樂新秀是從陌陌第一季金曲賽事中選拔而出,根據播主的才藝、冬粉量、星光值、升級潛力等綜合指標進行考核,共有一百萬播主參與、近千萬網友推舉、超30億星光值互動,最終選出的王呈章、大壯、張多金、小包紙等12位新秀。

合作方中,太合音樂、華誼音樂會發動強大資源對播主的音樂進行專業打造和全資源宣發推廣;樂華娛樂將針對播主進行專業性的練習生培訓,打造世界範圍的偶像新人;BMG將會發揮其在國際化音樂製作方面的優勢,利用豐富的海外金牌音樂製作人與創作人資源為陌陌播主打造國際化創新型音樂內容,並將其輸送至海外市場。

另一方面,圍繞互動為核心的《我愛二次元》、《多數派選擇》等綜藝節目將直播的即時性和互動性與網綜深度交互,大力推進直播業務的生態建設,為用戶提供專業、優質的PUGC內容,構建社交娛樂平台。《我愛二次元》是陌陌和騰訊合作的首個綜藝節目,全新的陌陌平台聚集了大量年輕用戶並擁有大批才藝播主,與《我愛二次元》節目相得益彰。《我愛二次元》打破了國內綜藝單調的節目形式,首創卡牌賽制,陌陌直播會為《我愛二次元》開闢衍生節目,與節目深度綁定。

節目選手會以個人或戰隊形式全部來到陌陌平台開播,除分享節目製作過程外,會通過跟陌陌用戶互動方式最終獲得決賽的最高人氣獎項。同時陌陌也會通過平台賽制,選送優秀的主播參與節目,有機會與主創明星同台表演,與二次元大咖選手同台競技。在整個節目賽事進行時,陌陌平台上將會發起押寶活動,參與者預測哪個戰隊獲勝,預測準確的用戶將獲得陌陌的獎品。在節目播出中,陌陌的品牌形象也將以多種二次元形式予以呈現。

7月31日由陌陌自製的全民首檔互動競猜直播綜藝《多數派選擇》上線,選手和網友共同完成比賽,這全新的玩法令《多數派選擇》開創了國內娛樂綜藝節目的先河。在節目中,主持人李響給出參賽選手和網友題目,題目全部為主觀題,並同時出現AB兩個選擇。網友們先於選手30秒給出答案,緊接著選手第一次給出答案。在嘉賓說出自己的觀點后,選手給出第二次答案也是最終答案。勝負的判定是以多數網友的選擇為標準,選手給出的答案是多數網友的選擇則可以進入下一題,反之則會被淘汰。而被淘汰的選手有機會通過網友贈送的火箭復活,可以繼續答題。

2.3貨幣化能力:付費用戶增速推動直播變現,短視頻廣告帶來移動營銷新機會

陌陌14年剛上市的時候,主要營收絕大多數來自會員費;從14年初開始,移動遊戲的營收貢獻開始凸顯;15年移動營銷開始貢獻營收;16年引入直播后,迅速成為陌陌最重要的營收來源,充分體現出社交網路的公司,只要用戶流量能夠予以保持,盈利場景和方式是豐富多樣的。

目前陌陌的單用戶貨幣化能力已經達到$3.42/MAU,較2Q14的貨幣化水平CAGR達到179.6%。從全球社交網路的貨幣化能力來看,憑藉直播業務的快速崛起(2Q17的時候,陌陌直播有410萬付費用戶,平均每季度打賞RMB463元),陌陌整體平台的貨幣化能力($3.42)已經超過YY($3.15 in 2Q17)和Line($1.66 in 2Q17)的水平,占Facebook的73.6%($4.65 in 2Q17)和騰訊的39.5%($8.67 in 2Q17)。

財務數據及估值

3.1財務分析-收入、利潤和指引均大幅超市場預期

視頻社交新時代催化MAU突破歷史新高達到9,130萬,續創造歷史新高,而且同比增速持續提高(vs. 17.8% in 1Q17 vs. 16.2% in 4Q16)。受益於直播業務的持續爆發(季度環比增長22%至$2.59億,收入同比增長215.3%,超我們預測3.2%和市場預期8.9%;凈利潤同比增長218.5%,低於我們預測3.5%但超市場預期14.1%;Q2收入指引高於市場預期9.7%。

  • 收入:2Q17A收入為3.12億美元, 同比增長215.3%,環比增長17.7%;

    • 直播業務:同比增長348%至$2.59億,環比增長22%,佔總收入83.1%;付費用戶達到410萬,環比持平,季度ARPU環比增長22%;

    • 包括會員費在內的增值服務費:2Q17同比增長57.9%至$2,463.6萬,環比增長7.7%;

    • 手游:2Q17同比增長23%至$914.3萬,環比下滑20.9%;

    • 移動營銷:2Q17為$1,901.8萬,+14.8%,+6.3%;

  • 毛利及毛利率:2Q17為$1.62億,+184.6% YoY, +11.6% QoQ,毛利率為51.7%,受直播收入比重提高,環比下滑2.9百分點;

  • 經調整后運營利潤及利潤率:2Q17為$8,716.2萬,+299.5% YoY,-13.3% QoQ,運營利潤率達到27.9%,同比提高5個百分點,環比下滑10個百分點,主要是銷售費用率環比提高9.3百分點;

  • 歸屬股東的凈利潤(non-GAAP):2Q17A為$7,398萬,同比增長218.5%;凈利率為23.7%,同比改善0.2百分點,環比下滑10.3百分點,主要是銷售費用率以及所得稅率的影響(有效稅率較上個季度提高2.2百分點);

  • 現金及現金合計物:截止6月30日有 $8.46億;

  • 業績指引:管理層預計3Q17E的收入將為$3.37億-$3.42億,同比增長114.6%-117.8%,環比增長7.9%-9.5%。

3.2運營數據-MAU繼續突破歷史新高,同比和環比增速均在加快

  • 月活躍用戶(MAU):MAU為9,130萬(不包括哈你直播的用戶數),同比增長22.1%,環比增長7.2%,突破用戶新高,而且同比增速明顯加快(vs. 17.8% in 1Q17 vs. 16.2% in 4Q16);短視頻對於活躍用戶的增長起到了很大的幫助,季度新增用戶610萬;

  • 付費會員數:本季度付費會員為450萬,同比增長40.6%,環比增長25%,佔MAU的比重為5.1%;

  • 直播付費用戶數:達到410萬,同比增長215.4%,環比持平;付費用戶的季度ARPU為$67.3,同比增加42%,環比增加22%。

3.3估值及投資建議

公司當前市值USD71.8億美元,摺合USD78.7每活躍用戶,因其變現能力的快速提升(2Q17的單用戶季度收入達到$3.42 per MAU,同比增長158.4%),單用戶估值已經超過Snapchat($67.7),在折算單用戶的靜態P/S來看,因為陌陌的貨幣化能力高,其單用戶估值並不貴(5.8x),與天鴿(6.6x)和Line (5.6x)接近,相比較騰訊(11.8x)、微博(20.1x)仍有空間。

我們預計陌陌FY17/18收入有望同比增長136.3%和31.1%,經調整后凈利潤有望同比增長100.7%和40.6%。當前市值對應FY17/18的PE分別為21.1x和15.1x,剔除現金后僅為18.7x和12.4x,對應FY17年的PEG為0.21。參照FY18社交類公司平均25.9x和海外社交公司平均30.4x的PE估值,維持買入評級,目標價維持$52不變, 對應FY18年P/E的21.6x。

3.4盈利預測

歷史點評回顧【連續兩次推薦漲幅100%以上】

【1-2017年7月12】狼人殺,社交的下一個風口?集「社交+遊戲+直播+綜藝」於一體 http://dwz.cn/6q0XJk

【2-2017年6月21】陌陌深度交流紀要:怎麼看待短視頻時代的陌陌價值 http://dwz.cn/6q0Yvi

【3-2017年5月23】1Q17分析:視頻化戰略奏效驅動用戶和收入新高,短視頻配合品宣有望延展用戶規模破億 http://dwz.cn/6q0YWo

【4-2017年3月8】4Q16分析:站在陌陌用戶、收入、利潤和市值新高的起點,我們如何看待未來的價值? http://dwz.cn/6q10FB

【5-2017年1月10】深度更新:年度盛典驅動直播業務創新高,泛娛樂轉型有望打開用戶增長空間

【6-2016年11月09】3Q16分析:打造「直播+短視頻」的泛娛樂社交平台,享受用戶付費經濟崛起的紅利

【7-2016年8月16】2Q16分析:社交+直播,7.0「時刻」陌陌是否迎來新生?

【8-2016年5月17】1Q16分析:用戶規模止跌環比回升,直播業務貢獻收入$1,557.8萬,推動凈利潤同比增長34.5%至$1,269.6萬

【9-2016年3月15】4Q15分析:移動營銷同比增長8.9倍成為第一大收入來源,但用戶的環比下滑導致會員和手游收入均首次環比下滑,注意用戶增長放緩的風險

【10-2015年11月12】3Q15分析:收入同比增長204.2%,用戶環比下滑影響會員費和手游,移動營銷出現新變化

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