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2021/12/25
在人人都重度使用微信的當下，給公司產品開一個公眾號，幾乎已經成為了每一家公司的標配。
加上這幾年在內容創業領域，燃起一個個熱點，「內容電商」、「知識付費」、「信息分發」、「內容營銷」等詞，成為了人人都在談的風口。
也有很多團隊的好消息不斷傳來：
咪蒙一年時間積累了800萬的冬粉，經常賣得商家斷貨。
羅輯思維估值很高， 一年賣知識產品銷售額過億。
杜蕾斯利用社交媒體，經常產出刷屏的爆款內容。
……
然後你也準備開通一個賬號，希望通過寫好內容獲取一波免費流量，然後再推銷自己公司的產品。
於是，你開通賬號后，抓破頭皮想內容，東拼西湊變專家，段子八卦追熱點，低三下四求轉發，最終功夫負了有心人，你的閱讀量和冬粉數依然還是少得可憐。
你最後發現，獲取新冬粉的過程遠沒有朋友圈裡看到的那麼容易。
終於你還是開始推銷了自己的產品，結果不僅銷量平平，更麻煩的事情來了——每次發推送就會掉粉。
好不容易寫的內容也沒漲多少粉，推一次廣告就掉幾千粉，心疼得很吶！難道我運營了一個假的公眾號？
但其實有一些公司，在公眾號上賣產品的過程中不僅賺到了錢，冬粉數也增長了十萬以上。
今天給各位分享3個真實的案例，從3個不同的維度，讓你了解如何正確地在公眾號上賣貨與吸粉。
這篇文章特別適合於需要用戶付費的產品或服務，同時希望在微信公眾號這個平台上，開拓新用戶提升銷售額的從業者看。
要知道讓用戶花錢購買商品，可比讓用戶關注一個公眾號難多了。
高ROI轉化循環
思考一個問題：
當你創業準備做一個全新的消費產品，要打造出一個品牌時，你應該怎麼做？
請個4A廣告公司出個廣告方案，找一些媒體投放轟炸，讓別人對你產生品牌認知？
錯！這種情況下，用戶往往還沒對品牌形成印象，估計公司的錢就花完倒閉了。
那應該怎麼在這個階段打造品牌呢？
我們看一下這家初創公司是怎麼做的，不僅賣了幾千萬的商品，還順便漲了10多萬冬粉。
這家公司叫輕生活，打造了一款純棉的衛生巾，團隊發展很快，在一年時間裡就估值過億了。
然而，做好這個品牌其實並不容易。
首先，衛生巾本身已經是一個紅海市場了，裡面有蘇菲、高潔絲等傳統巨頭品牌。這樣一個貼身私密的產品，要改變消費者的傳統認知，讓他們去接受一個沒聽過的新品牌，是一件相當難的事情。
其次，創業公司能夠投入在市場運營上的費用、人才，遠遠拼不過這些大公司，按照傳統公司的砸廣告、鋪渠道等方式去做，基本就是死路一條。
再者，由於產品定位相對中高端，這款產品的價格比我們所熟知的大眾品牌貴了不少，讓消費者接受的門檻高了很多。
在這樣的情況下，他們還是把這個品牌做起來了，並在過去一年的時間裡通過微信賣出了上千萬的產品。
具體是怎麼做的呢？
▎第一步，打造差異化產品。
要想在已是紅海的市場里和巨頭競爭，就一定要有和巨頭不同的差異化產品。
創始人團隊花了9個月時間研發，試了15000張衛生巾，採用了美國進口的純棉材料，最終做出了一款無添加的衛生巾。
對產品了解一番后，不論是從包裝設計上，還是從材質工藝上，會發現這是一款確實很不錯的產品。
▎第二步，建立高ROI轉化核心。
在獲得種子用戶試用的積極反饋之後，輕生活團隊開始選擇在一些公眾號上投放硬廣。
第一次投放花了5000塊，增加了11個冬粉，也沒有帶來任何訂單。
顯然，這是一次很失敗的投放。失敗的原因可能有很多，有可能是產品真的不行，有可能是投放的號沒選好，也有可能是廣告文案沒寫好。
他們開始繼續優化廣告文案，並繼續投放測試，並根據效果持續調整優化。
寫文案→投放測試→看效果→優化文案→投放測試→看效果→優化文案→投放測試→看效果→優化文案→投放測試……
在一個多月的時間裡，反反覆復地改了十多版，最終出來了一個轉化率非常高的文案。
這個文案以創始人做衛生巾的故事為出發點，一步步講衛生巾的誕生故事，並把做產品的理念、產品的特質嵌入其中，讓讀者知道這和普通的衛生巾有巨大的區別，最後再引導購買。
這個經過反覆打磨的文案效果非常好，當時在平均頭條閱讀量是3-5W的公眾號「書單」上投放后，這篇硬廣直接閱讀量100000+，賣了4000多單。
這樣的一篇轉化率非常高的文章，成為了他們攻下市場的重要武器。
▎第三步，保持高ROI大量投放。
我有向他們團隊了解過，他們當時投放自媒體大號的ROI(投入產出比)能夠達到1:5。
ROI 是1:5可能有的人沒有概念，我可以給大家解釋一下，也就是當你投入100萬的廣告費，就能產出500萬的銷售額。
去除掉基本的生產、物流成本，還能夠留下很不錯的利潤。
也就是說有了這樣一篇高ROI的轉化文章，就可以去投放更多的大號，投放得越多→賺得就越多→可以投更多→賺得就更多……
這種投越多賺越多、賺越多投越多的正向循環，使得這家公司獲得了迅速的發展。
有經驗的人知道，如果話筒對著音響后，會聽到一聲非常刺耳的尖叫，那是因為普通的雜音，通過一個ROI大於1的話筒音響反覆循環放大后，會變成音調音量非常高的聲音。
類似的，他們的這個高ROI也促進了他們形成一個快速發展的正向循環。
就這樣，在過去的一年多時間裡，他們投放了大量的優質公眾號。
很多人關注的幾個公眾號，可能都同時推薦了輕生活產品，這個消費升級的產品品牌也開始在消費者心智中逐漸形成。
通過持續保持高ROI投放，他們完成了大量產品的銷售、豐裕充足的利潤、用戶品牌認知的積累，還順便完成了一個小目標——公眾號增加了12萬冬粉。
同時在其復購率能達到40%的情況下，這些被轉化過的流量 ，還在持續不斷地貢獻產出。
你可以理解為，用高ROI轉化文章這個槓桿，去撬動那些平時苦哈哈寫文章的自媒體作者手中的流量。
而那些唱衰自媒體的論調，所謂的「公眾號紅利沒有了」、「公眾號大號太多了」，並不會影響他們公眾號的發展。
那些已經做得很大的公眾號，不會成為他通過內容獲取用戶的競爭者，而是成為他通過槓桿撬動客戶的盟軍。
僅僅是投廣告嗎？
有的人到這裡也許會在想——
「哦！原來搞了半天， 你就是說要去投廣告啊。但我們公司現在投不了廣告，這個辦法對我們不適用。」
為什麼你們的產品會投不了廣告呢？
我猜想有這樣幾個原因：
第一，產品利潤很薄。
本身就是一個競爭非常激烈的行業，利潤已經非常薄，本想著通過公眾號用免費的內容獲取一批用戶，沒想到免費獲取用戶很難，付費獲取用戶又還需要花錢，所以就卡住了。
如何解決這種問題呢？
做出差異化的產品，給產品做出有差異化的溢價，能夠有利潤去負擔品牌設計、渠道分銷方面的成本。
比如案例中說到的衛生巾產品，本身就是紅海市場，裡面有大量的競爭者。如果只是和傳統競爭者差不多的產品，無論怎麼寫公眾號硬廣，投入產出比都不會太高。
投不了廣告的原因，不僅如此。
第二，沒有能力或者沒有試過寫出一篇轉化率很高的文案出來。
由於投放的ROI非常低，所以無法形成正向循環。投廣告獲取用戶沒有多少利潤，反而變成了一件損耗資金的事情。
不過值得注意的是，別人的高轉化率文案，也不是一拍腦袋就寫出來的。而是經過團隊大量的打磨、測試、優化后，才寫出來的。
你的文案優化過了幾遍呢？
總結一下，這個案例的幾個關鍵點：
打造差異化產品，讓產品有溢價，而不僅是打價格戰。
初創企業不要花錢去做大量的品牌廣告，而是直接去做以銷售為導向的效果廣告。
在銷售轉化的核心環節，值得長期投入反覆優化，以提高ROI。
有了高ROI之後，可以大量投放，獲取利潤建立品牌。
流量轉化與分享閉環
在建立高ROI的過程中，除了一個核心轉化流程之外，還有什麼關鍵點嗎？
這裡再舉一個案例。可能不少人都聽過這個品牌——樂純優格。
他們也在不少公眾號上投放了廣告，ROI應該也非常不錯，但他們在另一件事上做得很巧妙，就是建立了流量轉化與分享閉環。
我們一起來體驗一下他們的產品購買流程：
在朋友圈裡，我看到了一個朋友發的鏈接，出於好奇我點開了。
你猜猜看，這個鏈接里會有什麼內容？
應該是優格的產品介紹，告訴你有限時優惠，讓你趕快買對吧。
然而這個鏈接並沒有讓你直接購買產品，而是告訴你可以用5元的價格搶購一個價值60元的優惠禮包。
……
（此處省略產品介紹若干頁）
看起來很划算是吧？
僅需5元，就可以購買60元大禮包呢！
（雖然認真看了之後發現是優惠券）
我覺得反正5元也不貴，這家正在促銷，買來看看吧，於是我就付了5元。
在支付完之後，應該是馬上讓我去用優惠券吧？
付完之後，告訴你可以發紅包給朋友，一起瓜分100萬呢！
喲！100萬呢！轉發一下就能搶紅包，聽起來挺爽的嘛。而且只有24小時內搶光才有效，趕緊的！
發給朋友然後大家一起點開鏈接就可以直接搶？
需要關注公眾號之後，才能夠領到紅包啊！
而且領到的不是現金，而是優惠券。
等一等！
我是來買優格的，還是來搶紅包的？？！
到目前為止，我還沒開始挑優格，不知道有什麼口味，甚至多少錢一盒我都還不知道。
但我卻已經支付了5元，並開始把鏈接分享推薦給了一些朋友。
這個環節設計得非常巧妙，用5元獲得60元大禮包的方式，極大了降低了用戶首次付費的門檻，擴大了參與分享的用戶人群。
樂純優格其實挺貴的，每盒價格15-20元，90元起送，很多人如果一眼看到這個價格都會覺得貴，可能馬上就關掉網頁了。
這勢必帶來一個後果，就是轉化率會非常低。
所以在你還不知道具體價格之前，先讓你看到這個優惠機會——僅需5元就可搶購60元樂純大禮包。
用戶想想只需要花5元，於是很容易參與支付參與進來了。
特別註：這個號稱60元的大禮包，其實一點都不大，最高單次可用優惠是20元（優惠不能疊加），產品要90元才起送，還不能用在拼團產品上，所以這優惠券對於消費者來說多少都有點雞肋。
但這個5元樂純大禮包，買了之後是不能退的。很多人會想「既然5元錢都花了，那就買一點來嘗嘗吧。」
為了避免浪費5元帶來的痛苦，很多人會至少再花70元完成訂單，這就是沉沒成本帶來的認知偏差。
（關注公眾號運營控，回復「偏差」，詳細了解其它心理學上的認知偏差）
這裡給大家解釋一下，什麼是沉沒成本。
人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為「沉沒成本」（Sunk Cost）。 ——來自百度百科
比如，如果一個女性和自己的男友談了8年戀愛，發現彼此不合適或者對方出軌了，很多情況下她會選擇繼續忍下去，這種不理智的行為背後，很大程度上是因為她所投入的8年青春、感情，成為了她做判斷時的沉沒成本。
沉沒成本在產品設計和運營中還有很多應用，在降低用戶行動門檻、促進持續行動上還是很有效的。
舉個例子，在一些產品的註冊流程里，完成註冊需要填很多條目，用戶看到一下子要填十多項，可能就放棄註冊了，最終導致註冊完成率很低。
有什麼辦法提高用戶註冊完成率呢？
把一個很長的註冊表單頁，拆分成多張不同的註冊頁，每頁上的條目不多，看起來很容易完成，同時把更容易填的、條目少的放到前面。
這時候用戶看到第一頁時很簡單，只需要填完手機和密碼就可以了，填完點了下一步。
結果第二頁需要補充一點點信息，郵箱、年齡之類的，想想反正不複雜，那就繼續好了。
結果出來了第三頁，第三頁也還有幾個條目，想著都花了時間填了兩頁了，那就繼續吧。
然後第四頁、第五頁就在用戶壓力不大的情況下填完了。
結果這種註冊流程的完成率能達到前者的很多倍，其中最重要的就在於降低了首次行動的門檻，同時給用戶增加了投入的沉沒成本，讓用戶繼續行動下去。
相比於填表單中已經投入的時間，人們對於金錢的「損失厭惡」會更加嚴重。
已經投入的金錢，會激發人們不理性行為的產生。所以股市上才會有那麼多人被套牢，有一部分原因就是，他們已經買入的股票，會成為他的沉沒成本，影響他的判斷。
樂純用這種5元大禮包的方式，能夠帶來多大改變呢？
我們可以很粗略地計算一下（真的有點粗略）
直接購買90元商品的流程：
假設10000個進來的人中，最終有500個人購買了，其中又有10%的人，也就是有50人去分享了，總得來看就是每10000個新點擊，帶動了500個人購買、50個人分享。
5元大禮包的流程：
由於價格門檻降低，這10000人中，可能會有2000人都購買這個優惠禮包，這2000個人大概率會完成購買，可能最終會有1500人購買，且這2000人由於有很大的購買傾向，所以獲取優惠券的傾向也會更大，而獲取優惠券的主要方式，就是通過邀請好友購買這60元的優惠包獲得，進一步提高購買人數，大概是500人。總得來看，就是每10000個新點擊，會帶來2000人購買、1000人分享。
通過對比就會發現，改造后的流程，購買轉化率能提高4倍、鏈接分享率能提高20倍。（數值只是舉例幫助理解，與實際會有偏差）
到這裡還沒完，我還沒買優格呢。
接著我就去商城裡挑選了一些優格，在用了「大禮包」里的20元優惠券后，支付80元買了6盒優格。
終於付完了，是不是可以坐等收貨了？
這時候，又馬上告訴我可以去邀請朋友得奶票。
而且為了促進你的行動，他還送了你一個沉沒成本，送你一個邀請好友數，讓你感覺在邀請好友的道路上，已經獲得了一定成果，距離成功又近了一步。
不僅每次支付完，都會馬上跳轉引導分享的頁面。
而且還會馬上用公眾號再給你發一次分享的提示，下次你想分享的時候也會更方便。
可以看出來除了促進購買轉化率，流程設計中還有一個關鍵：
不斷提高分享率。
為了促進更多人分享，還長期搞了一個拼團套裝，這種拼團套裝只有通過邀請朋友一起購買，才能夠以優惠價買到。
總之，就是不斷地讓你分享、分享、分享……
為什麼分享這麼重要呢？
因為更多人分享之後，能夠帶入更多的新流量，這些新流量進入后，又會帶來更多的人分享，形成了一個正向的流量閉環。
樂純通過巧妙的設計、誘惑的話術、反覆地優化，從單向的轉化流程，變成了從轉化到分享，分享再到轉化的流量閉環。
有了這樣一個轉化率、分享率、ROI高到極致的流量循環閉環，接下來要做的就只是喂流量就行了。
用爆款產品吸引流量
去年底我在本地公眾號上看到一個廣告，號稱9.9元就可以去黑頭。
剛好最近我老婆說我黑頭有點多，我就認真看了下，發現這個服務確實很不錯啊，而且只需要9.9元，出於好奇我就買了一份去體驗了一下。
提前在他們的公眾號「美麗快約」約好時間，到了后就直接開始，發現裝修風格環境不錯，服務態度非常好，過程中也沒有推銷辦卡，最終從效果來看，也還是挺明顯的。
註： 文中所舉案例為我觀察和體驗所得，僅為舉例所用，並不代表對其任何產品和服務的推薦，若需消費請自行判斷。
我觀察總結了一下，這家店的服務特點：
裝修環境好、體驗舒適、乾淨衛生，美容師經過專業培訓、服務周到，過程無推銷、無誘導，線上提前預約、到店無需等待。
顯然，這個9.9元的去黑頭業務是會虧本的，收99元應該都賺不到錢。
既然會虧本，為什麼還要做呢？
答案：為了獲取有價值的流量。
美容、整容行業的獲客成本挺高的，我剛好問了一位從事整容行業的朋友，他告訴我現在的這個行業在百度上獲取一個用戶點擊的成本是300-600元，最終成交一個用戶的平均成本是3000元。
美容整容行業的毛利雖然高，但是在激烈競爭下，獲取用戶的成本也在一直攀升。
既然獲取用戶的成本這麼高，有沒有可能把營銷成本讓利給消費者，通過好體驗、好口碑更低成本獲取用戶呢？
所以這家美麗快約，就通過把其中低價、高頻、受眾面廣的一項服務，打造成優質低價的爆款，再通過這個低價的爆款獲取用戶的體驗和信任，最終把用戶發展成忠誠用戶。
這種獲取流量的方式，和傳統美容店通過線下截流獲取用戶、推銷辦卡留存用戶完全不同。
傳統美容店是非常講究地理位置的，因為客戶主要是通過門店位置與裝修吸引周邊的居民。
在商鋪選址中有句話叫做「金角銀邊草中間」，李嘉誠關於房地產投資也說過3個要素：地段、地段，還是地段，可見門店選址的重要性。
而美麗快約這種美容店，獲取用戶的渠道全部來自於線上，選址則很不同，區域不放在小區周圍，而是放在CBD寫字樓，門店不放在街邊，而是放到樓上。
不放街邊可以節約大量的租金成本，進一步降低會轉嫁到消費者身上的成本。
在線上投放廣告，影響轉化率的關鍵因素是什麼？
產品/服務、信任、價格。
在產品服務上，確實用心打造、非常專業，且承諾不會有消費者討厭的推銷。
在信任上，通過大號推薦背書獲得用戶認可，而「去黑頭」相比「整容」所需的信任成本是很低的。
在價格上，又以不到10元的誘惑低價，使用戶幾乎沒有什麼顧慮。
這款產品的線上銷售很火爆（你看我這種老大粗的男人都去約了），一年的時間裡在深圳開了十多家店。
那這家店到底靠什麼賺錢呢？
這家店除了虧本的去黑頭業務（深層有氧潔面），還有潤膚護理、離子美肌潔膚、童顏無針水光、無針水光天鵝頸、量子提拉、OPT脫毛、熱麗塑溶脂、超聲刀等更高級的服務，這些才是賺錢的主要來源。
那麼問題來了，這家店在不推銷的情況下，怎麼能讓用戶繼續消費呢？
讓用戶產生二次消費主要有兩種方式，一種是強力推銷辦會員卡，讓用戶衝動消費付出沉沒成本，比如說理髮店、健身房；
另一種是建立用戶信任，並把用戶的信任遷移到其他產品上，比如去宜家買家居，第一次購買了極簡設計、質優價廉的產品后，之後再買家居可能都會想到宜家去買。
但對於一個初創品牌，沒有像宜家這麼強大的品牌信任背書時，首次服務的交付就顯得特別重要了。
一定不能僅僅是「還行」、「不差」之類的滿意程度，而要達到「太好了」、「沒想到」、「超值」這種驚喜的滿意度，就能建立很強的信任感了。
在結束的時候，美容師只是給了一些後續保養建議，以及一個相關的服務詳情表。
有興趣的妹子大多數都會和美容師更多地交流，會主動地問一些問題，潛移默化中就準備開始二次消費了。
總結一下，這個案例是改造傳統的消費鏈條，把其中一款低價高頻、受眾面廣的產品打造成口碑很好的爆款產品，以此作為流量入口，同時以更低的成本結構（租金、流量成本）與傳統行業競爭。
在用於吸引流量的這個去黑頭產品上，最後他們乾脆就直接免費送了，只是送的形式稍微改了下，「消費后一個月全額返現」、「招募免費體驗官」，更是進一步把初次消費的門檻降低了，向閨蜜推薦起來也完全沒有心理負擔。
由於可以做成免費，甚至可以用這個產品去「異業合作」，比如和美甲店合作，美甲超過99元的送一次深層有氧潔面（去黑頭業務），這樣就會有很多流量通過別人的入口，源源不斷地送上門來。
結語
回到這篇文章標題——「為什麼你推產品就掉粉，別人的產品賣爆了還漲了10萬粉？」。
顯然不僅僅是文案、配圖方面的不同，更多的其實是商業模式的升級、產品差異化的打造、用戶轉化流程的優化，最終實現轉化率的最大化，既增長了銷售、又建立了品牌，還增加了冬粉關注。
相比於不擅長內容的團隊去做內容獲取用戶，我認為這才是在微信上賣貨的正確姿勢。
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