強力新秀攪局互聯網電視市場 幾分勝算？

互聯網的高速滲透為家電行業發展提供了諸多機遇，特別是對一度走進「死胡同」的彩電行業影響極其深刻。自2013年橫空出世，到2015年百家爭鳴，再到2016年優勝劣汰，互聯網電視市場競爭態勢逐步顯現。2017年互聯網電視洗牌加劇，硬體、內容、技術、運營、渠道等綜合性大戰一觸即發。

去年6月，海信於北京推出旗下互聯網電視品牌VIDAA，互聯網電視大軍再添一員猛將。緊接著，今年2月22日，坐擁多個獨家IP的芒果TV，聯手創維、國美，強勢推出愛芒果電視，正式入局互聯網電視陣營。口含「金湯匙」出生的VIDAA與愛芒果電視半路出家，先後殺入電視硬體市場，究竟有幾分勝算?

荊棘滿途

互聯網電視市場競爭態勢已日趨明朗，四年前的野蠻擴張式增長已不再具備優勢。無論是穩紮穩打的實幹者，還是價格屠夫扮演攪局者，未來互聯網電視新秀前進之旅都將荊棘滿途。

首先，市場競爭廝殺慘烈。樂視與小米可謂是互聯網電視的急先鋒，2015年後各種新互聯網電視品牌如雨後春筍般先後登陸市場，行業進入了爆發期。據不完全統計，2015年互聯網電視品牌增加了十多個，總體數量已與傳統電視品牌持平，接近20家。

在這些品牌中，有全新的互聯網品牌如微鯨、看尚等;有通過視頻資源起家的品牌如PPTV、風行及愛芒果等;還有傳統家電與IT製造商打造的新品牌如酷開、VIDAA、17TV等。不難發現，互聯網電視品牌花費近4年的時間，實現了飛躍式發展，電視行業傳統電視與互聯網電視兩大陣營涇渭分明。不過攪局者越多，市場競爭就更為激烈。更何況2017年互聯網電視洗牌提速更使得未來互聯網電視發展面臨諸多變數。

其次，同質化競爭嚴重。互聯網電視從問世伊始就存在一個非常現實的問題就是同質化，無論是從牌照、內容、硬體、互聯網運營、變現能力對比來看，市場上眾多的互聯網電視同質化水平高，這也是被行業和消費者吐槽的關鍵。

內容資源在嫁接互聯網服務，提升娛樂性和商業模式創新方面擁有得天獨厚的優勢，市場更具潛力，於是各大主流硬體差別不大的情況下，互聯網電視拼內容成為了互聯網電視行業的突破口，每一個互聯網電視品牌在宣傳時都會選擇將內容放在發力首位。

放眼互聯網上的所有內容，存量內容的同質化極其嚴重，很多平台所謂的數萬小時的內容資源十之七八跟其他平台是重複的，內容拼搶已經是紅海，難以找到更為寬廣的突破口，這是目前互聯網電視發展面臨的最殘酷的現實難題。

再而，市場形勢嚴峻，趨於飽和。根據奧維雲網數據顯示，2016年彩電市場總零售規模達到5089萬台，同比增長7.8%;零售額同比下降了1.8%，整體銷售達1560億元。

儘管2016年，彩電行業零售規模表現搶眼，歷史性的突破5000萬台大關，但仍難逃市場形勢嚴峻之殤。作為全球主要的電視生產國和消費國，國內彩電市場近年來一直表現低迷，「以價格拼銷量」、「增產不增收」成為彩電行業的常態，一些電視廠商也長期身陷微利甚至負利的泥潭。業界認為當下市場已趨於飽和、電視開機率不高困境，而如此的市場規模已經達到天花板。在本就有限的市場範圍中，互聯網電視在與傳統電視、外資品牌等拼搶市場份額，可見市場形勢幾多嚴峻。

最後，白菜價拉客優勢不再，價格戰被逐步弱化。對於傳統電視而言，互聯網電視的入局無疑是顛覆性的，其中最明顯的就是價格。自2013年互聯網電視加入市場后便掀起價格戰，大幅拉低了電視售價。不過自去年12月份開始，互聯網電視漲價潮開始湧現。

以小米電視為例，2017年以來，已三次提價。最近一次公布漲價是在2月11日，小米電視3s60吋和65吋影院版上調至4799元和6699元，分別上漲了300元和700元;2月8日和1月初，3s 48吋和55吋均有上調，目前兩者累計上漲了600元和500元。其中，48吋漲幅高達30%，其餘尺寸漲幅均超5%。這就從側面反映了企業市場經營的壓力，互聯網電視以低價打市場的思路受阻。

群智諮詢副總經理李亞琴對此指出，面板價格連續上漲、存儲器件在上漲，在整體材料成本上漲的壓力下，低價競爭很難堅持。不僅是互聯網品牌，在成本增高的情況下，傳統的廠商也存在壓力。另有業內人士指出，漲價之後的市場需求或進一步萎縮。今後彩電行業經營形勢依舊嚴峻，預計2017年市場將是負增長。

當然整個家電行業漲價是一方面，消費者高端需求提升，價格因素影響越來越有限等因素，又是影響價格戰被弱化的另一方面。這對於低價而生的互聯網電視而言無疑是致命的打擊，同時這也就迫使互聯網電視轉投其他模式，通過優化產品結構升級進而找到新突破點。

產業觀察家洪仕斌認為，電視市場開始逐漸擺脫價格競爭的模式，走向產品競爭的模式。以用戶為本，才是電視企業未來致勝的法寶，用戶需求的重點是搶佔市場的關鍵。

康庄大道

儘管互聯網電視發展未來面臨諸多挑戰，但對於VIDAA與愛芒果電視新秀而言仍有爆發潛力。雖是「荊棘滿途」，但也是「康庄大道」。

首先，互聯網電視潛力仍在。奧維雲網(AVC)數據顯示，2016年互聯網品牌的市場零售份額為18.9%，較去年上升8個百分點。縱向對比，2015年互聯網品牌的市場零售份額為10%，較2014年上升5.1個百分點。由此來看互聯網電視品牌的市場份額仍在大幅擴大，市場潛力仍在。

其次，消費者內容付費習慣逐漸形成。在前不久發布《2016年視頻行業付費市場研究報告》中顯示，截止2016年12月，視頻行業有效付費用戶規模已突破7500萬，這個數字在2015年年底還僅僅是2200萬，一年時間內，視頻付費用戶規模同比增速為241%，增速為美國市場的9倍，報告中預計2017年視頻付費用戶將超過1億，除了硬體銷售利潤外，一個千億級的付費市場就擺在眼前。

「2016年是智能電視內容服務收費元年。」創維集團副總裁、彩電事業本部總裁劉棠枝認為，2016年各大電視廠商的日活躍電視用戶數都已經超過300萬，而其認為當2016年日活躍用戶數達到400萬之後，內容服務付費模式將逐漸成熟起來。2017年內容服務付費模式還將更為成熟與完善。

伴隨著家庭經濟水平的大幅提高，越來越多的用戶追求更有品質的生活，而這部分用戶就願意為好的內容買單，內容付費習慣逐漸形成，這就為互聯網電視的進一步發展提供了培土。

最後，變則通，通則達，互聯網電視新秀以差異化求變。可以看到，無論是愛芒果電視還是VIDAA問世都擁有天然的後台優勢，而這部分把握差異化優勢或許可以實現市場新突破。

愛芒果電視背靠湖南廣電，而湖南廣電是互聯網電視七大牌照方之一，在其他互聯網電視品牌中，只有看尚電視具備同樣的優勢，牌照差異化優勢凸顯;與愛芒果電視不同，VIDAA定位高端互聯網電視，背靠海信強大後台，硬體配置要比那些沒有自己的生產線、產品畫面受制於成本和研發能力的互聯網電視硬的多。

此外在內容差異化上，愛芒果電視完整承接芒果TV的IP矩陣，並與阿里家庭娛樂集團結合戰略夥伴關係，從內容的獨特性上尋求差異化。在以自制內容為主導的增量內容競爭時代，那些出身於廣電、影視行業，並具備豐富製作經驗和產業資源的品牌無疑有著先天的競爭優勢。遺憾的是，VIDAA在內容服務上與小米、酷開等相差無幾，這就為後來者提供了借鑒意義。

寫在最後：

總結來看，互聯網電視的大爆發，根本原因在於傳統電視無論是在內容豐富度，交互性還是娛樂性方面，距離用戶需求越來越遠。而互聯網電視內容更開放、更注重年輕化、商業模式多元化，帶動電視產業創新的速度更快。

洪仕斌認為，2017年電視機企業將進入真正的淘汰賽，市場也將有可能出現像空調、冰箱等市場的寡頭格局。如此一來，互聯網電視新秀半路出家既有機遇也有挑戰。據奧維雲網預測數據顯示，未來彩電市場的需求逐步被打開，以往的政策需求影響甚微，近些年新品牌拉動需求逐漸被弱化，預計未來新產品轉化需求被重視。這就需要後來新秀通過創新點來直擊用戶需求，圍繞用戶找到破局的鑰匙。

可以預見，未來價格戰、生態戰、補貼戰將難以為繼，整個互聯網電視陣營將圍繞產品和用戶服務的創新進行一次全新的品牌升級。這些互聯網電視新秀到底是半路殺出個程咬金所向披靡，還是僅僅只充當互聯網高速發展的犧牲品，唯有拭目以待。