鄉村旅遊要想「活」，必須解決的六個問題

當下，在休閑度假時代來臨的外部因素和美麗鄉村建設的內在因素雙輪驅動下，鄉村旅遊發展迎來全面發展的絕佳機遇。2016年全國休閑農業和鄉村旅遊共接待遊客近21億人次，營業收入超過5700億元。但在繁榮的背後，鄉村旅遊也暴露出越來越多的問題。

在鄉村旅遊發展的大潮流中，湧現了一批成功的鄉村旅遊項目，如西安的袁家村、馬嵬驛，浙江的莫干山洋家樂、烏鎮的烏村、浙江的田園東方等，這些無論從市場價值和社會效益上都大獲成功的項目讓鄉村旅遊投資變得炙手可熱，大量的社會資本紛紛湧入鄉村旅遊。然而，鄉村旅遊在快速發展的路上也有諸多困擾！

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照搬照抄不得精髓

鄉村旅遊、休閑農業同質化是目前休閑旅遊普遍存在的問題。一個地方火了，各地爭相模仿。以袁家村為例，2015年國慶期間遊客接待量達105.5萬人次，年日營業額200多萬，年收入超10億，僅餐飲年產值就秒殺一個城市，這樣一個現象級的項目自然引發了眾多的追隨者。

因此，在袁家村之後，寶雞、渭南、銅川、商洛等地的類似項目也正在「上演」。儘管對自己的特色都各有說辭，但至少從建設風貌、旅遊內容、經營方式來看，沒有大的差別，都是關東文化，民俗小吃街、民俗文化表演等，儘管許多地方在區位、文化、環境上都不輸袁家村，但都經營慘淡。

袁家村

鄉村旅遊從根本上是要滿足周邊城市遊客的需求，同類型的鄉村旅遊項目都是在競爭同一批遊客市場，當市場處於飢餓狀態時，即便是同類型的項目都能獲得成功，但當市場基本被瓜分殆盡后，後進入者如果不能在產品和服務上提供差異化，往往容易造成視覺疲勞，最終以慘淡收場。就像小米第一個開展網路營銷、冬粉經濟營銷大獲成功，而其他手機學習則收效甚微。同樣袁家村、莫干山洋家樂也是如此，如果將裸心谷照搬到另外一個地方，估計也會以失敗告終。

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傳統與現代之間處理不當

很多旅遊項目往往處理不好傳統和現代的關係，容易犯兩類極端的錯誤：守舊如舊或完全摒棄。好的鄉村旅遊開發一定是能在兩者之間取得平衡的。

以袁家村為例，當關中特色建築、民俗小吃街模式被遍地移植時，袁家村早早發現其產業單一、體驗性不強的弊端，開始布局精品客棧、酒吧、藝術長廊等業態，充分將傳統民俗與現代創意結合在一起。

莫干山的民宿更是將傳統與現代的融合發揮到極致。莫干山大多數民宿的設計在外形上保留了當地傳統民居的建築風格，保留了當地的文化特色，而在內部的裝修設計上則體現了現代人的休閑度假需求，包括五星級的床、落地窗、茶吧、隱於山林之間的游泳池等，滿足遊客享受高端度假和體驗傳統文化的雙重需求。

鄉村旅遊的消費主體是大中城市中青年人群，這一群體消費能力較強，同時文化素養、審美品位也較高，更加偏重旅遊的文化感知、氛圍體驗。因此，鄉村旅遊在保留傳統文化的基礎上，也應進行適當改良，傳統與現代應該完美融合，而不是絕對的鄙棄。

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經營管理方式粗放

鄉村旅遊經營管理粗放主要表現在：景區業態混亂、服務水平良莠不齊、商家之間存在惡性競爭、物價水平混亂、衛生條件差、安保設施不足等等。這些問題普遍存在於的各大景點，在鄉村旅遊中尤為突出。很多鄉村旅遊只重規劃不重管理，只重噱頭不重品質，往往造成了景區盈利能力低下和持續發展後繼無力。

好的經營管理，往往能使一個地區脫穎而出。大家都看到袁家村、馬嵬驛的成功，以為僅僅是關中文化、地域特色美食的成功，其實不盡然。袁家村和馬嵬驛的成功，更多的是其經營管理模式的成功。

以袁家村為例，從2007年起，由村長帶頭建立的袁家村，經過不懈的努力，摸索出了符合自身特色的管理模式。核心思想就是商戶分組自治制度。袁家村村委會將商戶按照經營品類、所處位置分成了若干組，每組設立經營的組長。由組長負責統一管理衛生、品質、產品特色等，並設立動態打分和淘汰的機制。

同時袁家村對運營管理細節上的把控也是極為嚴格，甚至到了苛刻的程度。舉個例子，在所有的小吃餐飲店鋪中，村裡規定不允許有冰箱，以保證食材的新鮮，甚至村裡面對灶台的大小、位置和設計風格都有嚴格的把控，以保證情景體驗的原汁原味。

所以很多鄉村旅遊景區在模仿袁家村和馬嵬驛的時候，只是看到了表面的術，而沒真正學到深層的道。（關於袁家村成功經驗在以前的文章中分析過→袁家村餐飲日營業額200萬，為什麼別人一模仿就死翹翹？）

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鄉村治理模式落後

鄉村治理模式落後與上面第三點所說經營管理落後緊密相關。只不過鄉村治理模式更多是從利益相關者的角度來分析，而經營管理更多是具體的經營管理方法和途徑。鄉村治理模式很大程度上能決定一個鄉村旅遊項目的成敗。

很多鄉村旅遊項目，權利義務、利益分配機制上往往存在以下幾個問題：

1）單一主體主導，其他利益相關者服從；

2）主體之間利益分配機制不合理，積極性調動不起來；

3）主體之間的權利和義務不明確。

袁家村的鄉村治理模式就很好的解決了上邊的三個問題。在袁家村，一直傳承著「一個人富了不算富，大家富了才算富」的精神。為了讓村民們共享鄉村旅遊成果，袁家村創新完善發展模式，將優勢項目股份化，把8個作坊的股權出讓給了村民和商戶，他們可以自由入股享受收益，可謂「家家有生意，人人能就業」。

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市場意識有待提升

目前很多鄉村旅遊項目都是依靠政府用行政手段在推動，忽視了市場構建和經營主體培育，最終成為難以持久運營的「空殼景區」。這不僅增加了政府的負債，產生不了新現金流的項目還嚴重增加政府的負債。

此外，很多鄉村旅遊經營者的市場營銷意識不強，對城市居民的旅遊心態把握不到位，不擅長運用最新的營銷渠道和方式，缺乏對項目的精心包裝、策劃和推介，導致市場輻射能力弱，知名度和影響力有限。

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產業鏈易斷裂

發展鄉村旅遊往往還存在一個誤區，就是把人吸引過來就好了，對於村落如何可持續發展的思考不夠深入，在發展鄉村旅遊的時候往往鄙棄了一些傳統產業，如畜牧業、養殖業、手工業、苗木產業等等。除非當地本身具有發展旅遊十分得天獨厚的自然和人文景觀，否則不能對旅遊產業拉動當地經濟過分樂觀，任何地方單一的產業結構都是十分危險的。

一般來說，一個地區從事餐飲、住宿、土特產品的農戶，不能超過總戶數的40％，否則，將會形成產業鏈條中斷。餘下的60％農戶可以從事養殖、種植、加工、手工藝品製作等工作，尤其是本地生態型餐飲原料的供應，一般一個農戶需要8～10個供應戶，產業鏈還可以以合同形式由本村延伸到周邊從事鄉村旅遊的村寨。

文章來源：大地風景