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優愛騰會員,逃不過的視頻網站廣告「中插」

作者/紅拂女 編輯/曹樂溪 吳立湘

「如果不是之前一次性買了年卡會員,取消不了,我現在早退掉了,廣告跳都跳不掉,我每個月花幾十塊錢幹嘛來了。」

朋友圈裡,不少普通的用戶如此抱怨道。在連續被強塞了無數個中插廣告以後,他憤怒地決定要斷掉跟所有視頻網站在會員上的關聯。「《黃皮子墳》1集就30分鐘,才看10幾分鐘就進2次廣告了,我情緒都沒起來呢!」

點開許多大劇播放頁面的彈幕,會發現持有此反對聲音的用戶不在少數。這些在近兩年被培養出了正版觀看習慣、可以說是主流視頻網站第一批忠實擁(奶)躉(牛),現在正在面臨人生最嚴峻的抉擇:要or不要繼續充會員?

「我本來充會員就是想跳掉廣告、畫質更好,現在好了,前後貼片是能跳掉了,可是咋又整出了一個中插廣告啊?是不是要搞一個更貴的『白金會員』才能跳掉中插廣告?」一個手握幾大主流視頻網站會員的用戶「amy」現在非常想把每個月固定的這筆會員花銷cut掉了。

當然,小娛也知道創意中插對視頻網站的意義。據悉,《軍師聯盟》就能為優酷帶來約6000萬的中插廣告收入。

但中插廣告不是視頻網站唯一的牟利方式。如果你點開《醉玲瓏》的播放頁面,會發現頁面左方有某購物app的豎條廣告,緊貼著頁面邊框;而頁面內部右下角也有該購物app的角標廣告,左下角則是該劇男主演陳偉霆代言的某飲品廣告(現在流行稱為創口貼),當你點了暫停,居然還是該飲品的廣告(或該購物app)。

數一數,上圖中共有幾個廣告位?

其實想想的衛視領域,其實也有過類似的情況:先是想插就插的中插廣告,又有上下壓屏條似的冠名,甚至還有模仿滾動新聞的所謂「跑馬燈」。

當時也是連番的廣告轟炸讓觀眾不勝其煩,最終民怨讓總局直接下文件,一舉禁止了此類的廣告。但話說回來,衛視是免費播出,視頻網站對不少會員來說可是有每月幾十元的成本。「此時再加各種廣告形式,對消費者而言真的公平嗎?」

其實這些傷害用戶體驗的道理,視頻網站何嘗不懂,那又是什麼讓視頻網站冒著「會員續費意願下降」的風險行此險著呢?

古裝劇也有金融產品

創意雖好,風險仍在

人人貸、悟空理財、向上金服……現在,閉著眼小娛也能隨口謅出一大串理財app產品的名字,這一切全拜《楚喬傳》等大劇的創意中插所賜。這些現代社會的產物跟古裝劇之間明明存在「次元壁」,這樣的廣告投放,效果如何衡量?

金融產品廣告選擇躋身網生內容恐怕還是要說到新《廣告法》。該規定於2015年實行后,保健食品、醫療、教育培訓、招商投資、房地產等電視台廣告主力軍均遭到了重創,不僅通過審查難如登天,而且金融類產品更有「七條紅線」,不許誇大宣傳等等,非常嚴苛。

古裝劇《軍師聯盟》中不僅出現了一款理財產品人人貸,另一理財app悟空理財也打破「競品排他」協議一起出現,儘管人人貸相當會玩,先郭嘉后徐庶,還貼合了正片劇情進展,廣告創意也算是可圈可點,但好玩歸好玩,從廣告到購買的轉化率高不高?這一類廣告投放究竟只是看個熱鬧還是真有實效呢?

更值得警醒的是:創意中插往往會因腦洞大開而讓用戶在捧腹之餘暫時忘記理財產品的風險。儘管這些理財產品的創意中插也按照規定在頁面處有提示「投資有風險,選擇需謹慎」,但比起廣告創意,這很小的一行字,似乎也無足輕重了。

《楚喬傳》中某借貸產品的廣告,更是明目張胆地用廣告創意表明該app「1分鐘審核授信,10分鐘內快速到賬」的產品訴求,卻對借貸產品的高風險隻字不提。

如果說新《廣告法》將衛視廣告管得死死的,那目前,網生內容的廣告暫時還沒有受到監管的重拳。

而且,金融產品主打短平快,每個季度的宣傳重點都不一樣,但他們均要求高效、快速達到產品的宣傳目的,中插廣告就是最好的載體。但娛樂資本論認為,創意雖好,風險仍在,理財產品,以及很多保健品的中插廣告,應一體兩面看待。

衛視廣告被管制

倒逼了網生內容廣告的繁榮

大眾對廣告的反感情緒是天生的。並不僅僅針對於視頻網站這一平台。

早在十多年前的本世紀之初,電視還是主流,而當時的衛視廣告曾經多到令人髮指的地步,每天看劇,都有種在看「廣告中插電視劇」的即視感。

和小娛一起長大的小朋友們應該都沒忘記,那些年我們被「收禮還收腦白金」支配的恐懼,以及那些「99購」近乎傳銷洗腦的方式,見縫插針地佔據了衛視黃金檔電視劇的播出間隙,當你剛看完嚴肅的《大明王朝1566》,下一秒無縫銜接了「只要998,XX帶回家」……

民怨沸騰之後,2010年,新規終於來了,總局頒布了第61號令,規定播齣電視劇時,可以在每集(以45分鐘計)中插播2次商業廣告,每次時長不得超過1分30秒;其中,在19:00至21:00之間播齣電視劇時,每集中可以插播1次商業廣告,時長不得超過1分鐘。

同時,該新規還對商業廣告的播出時長、以及應否在頁面處對廣告時長進行提示等細節均做出了明確的指示。「在廣告中插電視劇」的現象終於得到了遏制,但另一個反面的趨勢卻興起了:廣告主霸霸們覺得,既然不能在集中和兩集間隙插廣告,那一不做二不休,直接打起了在劇情中植入品牌的算盤。

「《歡樂頌2》僅靠植入就能回本」,並不是這一領域唯一炸裂的新聞,古裝劇《孤芳不自賞》里,為了植入洗髮水品牌索薇婭,女主身邊的婢女名字就叫薇婭。

與其讓用戶在看古裝劇時一頭霧水地被強行告知有個地點叫「唯品閣」,廣告行業普遍的共識是:比起生硬的劇情植入,包括創意中插在內的原生廣告,因為有完整劇情和創意、獨立於正片而存在,能夠更進一步減輕用戶的反感。

創意中插、壓屏條……

杯水車薪難救視頻網站燒錢大戰

廣告主們有投放需求,「日出斗金」的主流視頻網站,也在焦灼地尋找新的「奶牛」。

一份數據表明,在版權劇的投入上,排名前四的平台在2017年對版權內容的支出高達285億元,較上一年同比增長了55%,這樣的趨勢只會繼續蔓延。

即使是靠中插收入6000餘萬的《軍師聯盟》,優酷購買此劇也花了6億多(如按80集計算),6000萬隻不過是1/10,實在是杯水車薪。但像《軍師聯盟》這樣的天價頭部劇,今後只會越來越多,PPTV為了搶到《涼生》的獨播權,也花了8億。

這些頭部劇的巨額投入使視頻網站焦頭爛額,會員收入早已不足以cover。想一想,優愛騰有多久沒公開最新的會員數據了?優酷上一次公開在去年12月,會員數突破3000萬;愛奇藝則是去年6月,突破2000萬;騰訊也在去年12月公布,會員數超過2000萬。

即使是去年年底,距今也過去了大半年了,為何沒有再公開新的數據?原因當然是付費會員市場拉新乏力;而既然大幾千萬的會員用戶(往往都是高付費的優質用戶)都能選擇跳掉前後貼片廣告,廣告主們當然要開始質疑,傳統的程序化廣告方式,是否仍有價值。

《涼生,我們可不可以不憂傷》

「《暗黑者2》的時候還是我們自己跟廣告主聯繫的,但這部劇之後,招商權馬上被平台方收回去了。」白一驄曾如此對記者表示。這說明主流視頻網站很早就意識到了中插廣告這塊土地的肥沃。據悉,目前中插廣告招商權基本都在平台手上,製片方最多只能分成到20%的權益。

創意中插也確實給視頻網站帶來了肉眼可見的利益,據了解,《楚喬傳》的中插廣告,1秒6w。按51支、每支45秒來算,平台方愛奇藝凈收入能達到1.37億。即使刨除這些中插廣告的製作成本,盈利過億也是不在話下的。

創意中插卻還不是視頻網站在廣告這塊唯一的牟利方式,例如優酷的內生廣告就包括冠名與贊助、貼片、創意中插、壓屏條、彈幕提示、精彩預告、前情提要,真是無所不用其極,每個角落都是資源位。劇星傳媒CEO査道存更表示:今年創意中插和創意壓屏廣告市場規模將突破20億。

市場情況一片向好,視頻網站又找到了新的盈利增長引擎,但當下,似乎也正是其用戶、尤其是核心的會員用戶對平台的逆反情緒最鼎盛的時候。

「我知道你們很有創意,可我是看劇不是看廣告啊!為什麼連角標都關不掉啊!」一位正在看劇的劇迷憤怒地告訴河豚君。而她曾經是該視頻網站的忠實擁躉,會員都是每個月自動續費的。每個月給你們打call還被強塞廣告,這大概是很多會員用戶的心聲。

《醉玲瓏》中的創意壓屏廣告

像上圖所示的創意壓屏條在不同的大劇里都有不少,儘管也算有趣,但用戶的觀劇感受是徹底被割裂了。更不要說右下角永遠消不掉、始終在跳躍的角標廣告,以及拖動進度條時顯示的預覽上方還有廣告……娛樂資本論認為,如何合理地規劃廣告位的第一要素,大概就是廣告的展示位置不能喧賓奪主影響可視內容。

如果廣告過多、嚴重影響觀看正片,正片對用戶的吸引力就會直線降低,這對於視頻網站來說不啻於一種賠了夫人又折兵的損失。

廣告變現和用戶體驗,是永遠「相愛相殺」的一對CP,在騰訊視頻和愛奇藝的APP月活均突破4億大關的當下,給這4億人提供什麼樣的廣告才會最大限度地降低用戶反感、維持用戶對平台的黏性,並能同時保持廣告主投放的價值最大化,三方均贏,也許是每家視頻網站都該長期學習的功課。

創意中插、創意壓屏條似乎都是少有的廣告形式。為何其他國家少有類似的情形呢?

說到這裡,小娛不禁想起,在網路遊戲領域一直也有著獨特的「免費網游文化」。不少網游先讓網友免費試玩,然後在遊戲進程中設計大量的付費點,過了第一個付費點就出第二關,不付費就拿不到好裝備,拿不到好裝備好物品要不就玩不下去(如國服《植物大戰殭屍》)、要不就被人民幣玩家隨意劈死(網游《征服》)。

再仔細分析,會發現國內視頻網站的商業模式也多多少少相似:先免費,然後設計第一個付費點(會員費),然後出新的關卡(創意中插),未來可能這又是第二個付費點(「白金版會員」)。

不過,誕生免費網游的土壤,或許也能給視頻網站以一個解釋吧:如果像美日那樣,大家既少看盜版,又願意付高額會員費,也許就沒有現在這些光怪陸離的廣告形式了。



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