大數據解析「二孩時代」: 五六線城市生育意願高

4月10日，京東聯合21世紀經濟研究院發布《2017母嬰線上消費趨勢報告》，以2016年母嬰品類銷售數據，結合對近1000名母嬰商品用戶進行的調研分析，以全面二孩和中產家庭崛起帶來的消費升級為切入點。

報告顯示，超過78％的家庭表示在有條件情況下願意生「二孩」，五六線城市生育意願高；反映到母嬰市場中將帶來五六線城市爆發二孩紅利，一二線城市享高端消費趨勢； 90后、70后新用戶增長快，奶爸育兒角色提升；知識型育兒消費漸成「剛需」，中產家庭更看重智力消費；92%用戶最關注品質，近一半用戶受促銷影響，追求高性價比；六成用戶選擇大品牌，「媽媽經濟」成藍海。

受出生人口增長和消費升級的推動，21世紀經濟研究院預測，未來五年，母嬰市場規模仍將持續上升，預計將以每年不低於16%的增速增長，到2020年整體市場規模超過4萬億。

2016年作為「全面二孩」元年，當年新生兒數量比2015年多增131萬。國家衛計委表示，「十三五」時期每年出生人口的規模將在1700萬-1900萬之間波動。

調研數據顯示，傳統生育觀念發生改變。超過78％的家庭表示在有條件情況下願意生「二孩」，「希望有一兒一女」。近11％家庭表示「有個女兒就夠了」， 而認為「有個兒子就夠了」的家庭只有近9％。在京東用戶代表的中產消費者中，「養兒防老」觀念改變了。

受全面二孩政策鼓勵，中西部地區母嬰消費增長迅速，五六線城市增量很大，且受一二線城市消費習慣引領，將爆發巨大市場紅利。房價、教育、醫療等壓力凸顯的一線城市，人們生育意願逐年降低，但母嬰消費基礎龐大，並呈現高端化趨勢。

數據顯示，2016年，母嬰商品銷售額同比增長最快的是貴州、甘肅、新疆、廣西、河北等省份。這與五六線城市生育意願高有關，調研顯示，「有條件願意生二孩」人群佔比最高的是城鎮、縣級以下地區，佔比88.94%。

京滬浙等發達地區的母嬰商品客單價居全國前列。2016年，浙江取代上海，成為養娃成本最高的地區。山東作為「最敢生」省份，2016年母嬰人均消費額躋身前十。北京則從2015年的養娃成本第三位地區跌至第七位，福建卻從2015年的第七名上升到2016的第三名。

按經濟發展水平不同，母嬰消費意願呈現出明顯的地域特徵：城鎮、縣級以下地區用戶最在意的是「大包裝」、「高效安全的配送服務」；非省會城市最在意「價格低」、「正品質量保證」；省會城市最在意「線下買不到的進口品牌」、「大包裝」；北上廣等一二線城市最在意「高效安全的配送服務」、「正品質量保證」。

隨著兩性家庭角色、育兒觀念的更新，父親的育兒參與度越來越高。2016年，購買母嬰商品的男性用戶佔比明顯提升，以廣東、北京、上海為例，其男性用戶佔比分別從2015年的29%、33%、31%提升到2016年50%、49%、50%，與女性佔比基本相當。

相比嬰幼奶粉和嬰兒尿褲等剛需品類增勢強勁，早教工具、母嬰衣裝、玩具樂器等成為消費新熱點，2016年母嬰新用戶增長排在前列的便是這些品類。

另外，不同收入層次的家庭對智力消費都比較看重，最為重視的是收入50萬以上、20萬-50萬的中產家庭，其中認為「智力消費不能省」的家庭佔比超過50%。