「合同年」F1中國大獎賽迎新冠名贊助 喜力啤酒玩得了歐冠也能搞好F1？

2017賽季的一級方程式大獎賽隨著法拉利車隊和塞巴斯蒂安·維特爾在揭幕戰澳大利亞打破梅賽德斯車隊壟斷而引起了更多關注。自2012賽季阿隆索和維特爾「火星撞地球般」的世界冠軍爭奪戰之後，F1在過去四年都是一家獨大的尷尬局面，導致賴以生存的收視率一路走低。

2016年底至2017年初的這個冬天，F1經歷了天翻地覆的變化，不僅僅是規則方面轉向賽車提速，同時伯尼交權、自由媒體集團正式入主之後，整個F1的商業運作也被認為將產生巨大變化。

法拉利車隊贏得了揭幕戰澳大利亞大獎賽的勝利（圖片來源：法拉利車隊）

2017年的F1大獎賽，是該項賽事在上海國際賽車場進行的第14年比賽。早期，石化曾在2004年-2008年作為F1站的冠名贊助商，不過2009年開始F1站曾經歷過一段「裸奔」——儘管F1分站賽冠名贊助商的商業權益歸屬FOM（F1管理公司），對賽事運營方久事賽事來說，無論「裸奔」與否均不涉及實際收入，但長期「裸奔」在業界看來與單站賽事招商能力不佳可以劃上等號。2011年，瑞銀與大獎賽牽手，冠名贊助四年，然而2015年F1站又面臨「裸奔」的窘境。隨後，2016年的F1大獎賽，F1獨家官方輪胎供應商倍耐力開始作為該站賽事的冠名贊助商，這家義大利輪胎公司仰仗F1和正確的策略在市場過去十年中取得了驚人的進步。

2016年F1大獎賽（圖片來源：倍耐力）

2017年對於大獎賽來說是頗為關鍵的「合同年」，久事賽事和FOM的第二期五年合同將在今年到期，2018年之後還想看到F1站面臨著艱苦的續約談判，更何況如今F1進入全新的商業格局，伯尼交權之後，情況與過去不可同日而語。在這個「合同年」，F1大獎賽終於又迎來了全新的冠名贊助商——喜力啤酒。這家2016年下半年簽約FOM（F1管理公司）成為F1最高級別合作夥伴的荷蘭企業，在2017年賽季將是、義大利和墨西哥三站F1分站賽的冠名贊助商，同時，還在俄羅斯、西班牙、摩納哥、加拿大、英國、新加坡和巴西共7站分站賽上享有超高的品牌曝光度。

一直宣稱是「城市名片」的F1站，毫不諱言自己花錢辦事的虧損，事實上，F1大獎賽如今執行中的第二份合同，相比2004年賽事進入時簽下的第一期合同的天價已稍稍回歸理性。問題在於，每年數千萬美元的承辦費對於賽事主辦方來說依然是難以依靠門票銷售的巨額成本。相比之下，賽事贊助商們要顯得聰明很多，同樣是每年千萬乃至上億美元的投入，像喜力、倍耐力、勞力士等頂級合作夥伴能夠獲得全球範圍內的巨大曝光率和回報，而針對像是這樣的重要市場，他們在從F1管理公司獲取回報的同時，還在場外花大力氣進行營銷。

2016年5月，F1官方宣布，喜力與F1簽約7年，成為賽事重要合作夥伴。自2016年加拿大站開始的比賽中，幾乎每場比賽現場和全球轉播中都能看到這家荷蘭啤酒品牌的巨大廣告位。今年的大獎賽，是喜力第一次得以藉助F1在這一重要市場開戰營銷活動。荷蘭品牌為此大手筆地包下了上海地標性區域的外灘源圓明園路，將其打造成名為「賽道之上星發現」城市狂歡派對的現場，在整個比賽周末持續的三天（4月7日-9日）里，吸引車迷和消費者前去互動體驗，將比賽從賽車場延伸到整座城市，從2個小時延長為一整個周末。與此同時，喜力啤酒還請來兩位F1名宿大衛·庫特哈德（David Coulthard）和傑基·斯圖沃特爵士（Sir Jackie Stewart）擔任形象大使和安全大師，拍攝廣告片呼籲「理性飲酒」。

上海圓明園路被裝扮成了一條F1賽道（圖片來源：喜力啤酒）

事實上，喜力啤酒並不是看重F1站營銷的唯一一家酒類贊助商。21世紀初的大量煙草企業由於歐盟「禁止煙草广告」陸續退出F1舞台之後，眾多酒類品牌開始成為F1賽事和各大F1車隊的重要贊助商，尤其是在2009年歐洲金融危機導致大量金融類贊助商退出之後，這幾年酒類贊助商在F1中的角色愈發重要，洋酒品牌馬天尼是F1威廉姆斯車隊的冠名贊助商，軒尼詩則是F1邁凱輪車隊的贊助商，還F1頭牌豪門法拉利也有一家香檳酒贊助商。與之相比，在歐冠賽事中嘗到了體育贊助甜頭的喜力啤酒動作更大，直接成為了F1賽事的頂級贊助商，加上去年荷蘭籍F1超級新星維斯塔潘的橫空出世，對於喜力來說，可謂是利用好這七年合同做F1營銷的天時地利人和一應俱全。

2017賽季的F1已經有了一個精彩並帶來足夠期待的揭幕戰，現在，第二站比賽即將來到家門口，眾多品牌的營銷大戰已然打響，而作為F1頂級贊助商的喜力又是F1大獎賽的冠名贊助商，確確實實是搶佔了先機。