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劉強東曬京東168元1隻的跑步雞的背後

一、

近日,劉強東在頭條上曬出了京東跑步雞的扶貧項目介紹。劉強東提到,京東養的跑步雞要求必須放養,並且每隻雞的腳上都有計步器監督,只有跑夠一百萬步以上京東才會以一百多的超高價格收購。在投資農業的互聯網大佬中,劉強東不是第一個。那麼京東做農業又有哪些特別之處呢?

生長周期為160天左右,

體重為三四斤,

應季水果蔬菜「零食」,

實時攝像頭的全天候監控,

數只大白鵝的巡邏看護。

每個養殖區還有一定比例的母雞。

高標準養殖讓人對跑步雞很期待。

劉強東表示,「現在市場上99%的雞,從生到死行走的距離不超過3米。我們準備拿出100萬隻小康雞,以免費貸款的形式,發放給貧困農戶,每家發100隻雞苗。每隻雞崽戴一個雞腳環,每天監測雞走了多少路,走的步數越多越說明它是散養的,價格賣的越貴。每隻散養雞京東將以超過100元的價格收購,然後在京東銷售。

劉強東曬京東跑步雞:每隻雞必須跑夠100萬步 售價168元

目前跑步雞在京東售價最便宜的為128元/只,此外還有168元和188元不同重量的規格。

劉強東此前提到,過去在本地,農產品賣不到城市裡去,扭轉不出來,所以導致好不容易辛辛苦苦餵了一兩年的雞,到最後除去各種成本之後發現賺不到什麼錢,這才是導致農村貧窮很重要的原因。

據了解,京東推出「跑步雞」項目,以支持貧困人口在當地創業。劉強東希望,建立一個京東在的冷鏈、倉儲、配一體化物流網路。從而能夠真正把農村比較好的東西打造成一個品牌,靠品牌實現農民的溢價,同時也解決城裡人食品安全的問題。

享受最高待遇的「跑步雞」

京東跑步雞生長周期為160天左右,體重為三四斤,相比之下,市面上肉雞的養殖周期不超過45天。另外,跑步雞享受著一周三次的應季水果蔬菜「零食」,每個雞舍內實時攝像頭的全天候監控,數只大白鵝的巡邏看護。甚至,考慮到跑步雞全部為公雞,跑步雞樂園還會給每個養殖區搭配一定比例的母雞,為雞群們謀「福利」。

去年10月,第一批「跑步雞」養成出欄,在京東生鮮上線,售價最便宜的為128元/只,此外還有168元和188元不同重量的規格。起初,跑步雞僅在北京地區銷售,隨後拓展到北上廣,如今在成都、武漢、瀋陽等城市均有銷售。在「跑步雞」項目啟動的一年時間裡,三批「跑步雞」幾乎被搶購一空,而且好評率達97%。

據了解,早在2016年1月,京東集團和國務院扶貧開發領導小組共同簽署了《電商精準扶貧戰略合作框架協議》,共同探索電商精準扶貧,力爭在「十三五」期間打造200個扶貧示範縣。

京東扶貧探路之舉最先落戶在尚有12000多個貧困戶、缺乏優勢產業的國家級貧困縣河北衡水武邑縣。目前已有近700個貧困戶與京東簽訂了養殖合作協議,200餘戶家庭計劃簽約。據統計,單一扶貧跑步雞項目的參與農戶比例約佔全縣貧困戶的10%。

貧困戶領養申請通過後,京東農村金融「京農貸」為其提供免息貸款作為養殖基金;這筆費用由京東金融直接支付給當地跑步雞管理合作社,由合作社購買雞苗、生產資料並在跑步雞樂園內統一進行養殖;養殖完成後,京東生鮮回收「跑步雞」,並按照每隻雞100元的價格向合作社支付回收費用,合作社再將單雞30元標準的扶貧款項支付給貧困戶,並幫助貧困戶返還京東金融的貸款。

值得一提的是,目前跑步雞樂園雞群出欄率大約在95%,這相對於其他雞場而言已屬高水平,然而,為了確保每個貧困戶扶貧款項到位,跑步雞項目還為雞群額外上了保險。

京東生鮮還差一場「東風」

雖然賣到一百多塊,但是考慮到京東這麼大的投入,其實跑步雞項目暫時還是賠錢的。但劉強東不是慈善家,而是商人,商人必定是逐利的。京東叫賣扶貧跑步雞,深意在於這條生鮮生產鏈。

相比服裝和3C數碼產品等電商滲透率,生鮮電商的提升空間還很大,農村生鮮產品進城更是前景廣闊。但也困難重重,近兩年大批生鮮電商倒下。而京東生鮮已經具備了實現供應鏈閉環的幾大要素,只欠「東風」。

首先、客戶基數大。京東2016年度活躍客戶賬戶增加了46%,達到2.266億,2015年為1.550億,這背後的消費力是驚人的,當然未來還會持續增長。

其次、物流保障。京東集團副總裁、京東生鮮事業部總裁王笑松表示,在冷鏈建設方面,除了要大投入,不遺餘力建設冷鏈庫房外,配送環節是在冷鏈物流中成本佔比最高的環節,不過京東自有配送隊伍已可以最大化降低冷鏈物流成本,「京東物流配送成本已是行業中最低的,這也為發力生鮮電商打下基礎」。且在2016初,劉強東就在年會中表示,三年內還要投入100億元搭建京東冷鏈物流網。11月後,京東開放了生鮮冷鏈物流體系,允許生鮮商家接入京東冷鏈服務。

第三、生鮮產品的標準化。作為自營生鮮的第一關鍵要素,供應鏈是整個環節中的重中之重。王笑松承認,水果和蔬菜標準化的大規模普及並不容易,「京東已經制定完標準,關鍵是怎麼推廣下去」。現在京東是通過入庫、分揀等方式保障品質,但是還不夠,走到源頭才能徹底解決標準化難題,這也是京東生鮮欠缺的「東風」。

其實,從京東生鮮經過標準化篩選來對農戶養殖的雞進行收購,並藉助京東平台的優勢,對從收購到銷售、配送到家的所有環節直接把控,一條「產—養—銷」的全產業鏈閉環已經初步建立。「經過一年的深度參與養殖,京東生鮮形成了標準化的養殖管理體系。」京東生鮮事業部重點項目經理劉瀟文說。

也就是說,一旦「跑步雞」試點成功,就可以進行全國性複製,京東生鮮也就勝利在望了。正如京東生鮮事業部總裁王笑松說的那樣,這一切只是個開始。「未來我們還會在不同地區嘗試養鴨、養豬、養羊等。」

另外,從生鮮電商的市場佔有率來看,現在仍然處於群雄割據的局面。最大的扛把子當然是馬雲旗下天貓的「喵鮮生」,44%市佔率高居首位。

在天貓之後的京東、天天果園、順豐優選和一號店分別佔有 14.4%、13.2%、11.7%和 8.6%的市場份額。遠遠落後於天貓的佔有率直接拉成了兩個梯隊,而且第二梯隊競爭激烈市佔率均沒有超過 15%。

為了追趕阿里,去年年初時,京東正式成立了生鮮事業部,喊出的是品質口號。據公開資料顯示,京東生鮮目前覆蓋產品超過十萬種,已經簽署合作協議的供應商(自營+pop)第三方已經超過了兩千個。

此次跑步雞的扶貧項目,抱政府大腿,玩公益噱頭,或許會讓京東在生鮮「馬拉松」賽道上跑的更快一些。同時,該項目一旦成功便可以形成強大競爭力,能讓京東生鮮距離領導者地位更近一步。

會「講故事」的農產品都有高「身價

對於大佬涉足「務農」這件事,大家應該不會陌生。比如,網易丁磊的互聯網第一黃金豬養了8年,不鳴則已一鳴驚人。

先是去年十一月正式上市賺足眼球,首頭豬拍出了27.7萬的高價。今年3月21日起,網易味央將正式發起「全民養豬眾籌」,號召更多有態度、有遠見的人和網易一起抱團養豬,共同參與農業變革。眾籌參與者除了加入到一項溫暖的科技事業外,也可以享受到網易養豬紅利。雖然價格也不低,但蹲馬桶、睡公寓、不吃藥的未央豬同樣賣的賣得紅紅火火。

而實際上跨界農業的並不止劉強東、丁磊二人。細細數來,柳傳志、李國治、雷軍、潘石屹、馬雲、李嘉誠等諸多產業大佬赫然在列。

產業大佬紛紛攜資本、技術紛紛進軍農業。雖然許多和劉強東一樣宣稱是情懷使然。諸如2013年初,國內地產大亨潘石屹分文不取代言其家鄉甘肅天水市的花牛蘋果,希望憑藉自身力量幫助家鄉走出貧困。

李國治當年養雞的初衷,也有很大一部分原因是出於懷舊。其談到:「我從小在農村長大,小時候家裡養三五隻雞,每天有蛋吃,過年殺雞,現在這樣的田園生活離我們越來越遠,所以對這種農業生活特別嚮往。」

當然,情懷只是其中之一。產業大佬們跨界農業,食品安全是催化劑,而從根本來說,農業發展大機遇才是其中關鍵。

福來觀點認為:西方市場實踐告訴我們,當一個國家和地區的人均GDP達到5000美元時,居民的消費開始從溫飽為主的基本型消費向滿足為主的享受型消費轉變,經濟社會結構、產業結構和消費結構將發生歷史性升級。

人均GDP已達8000美元,消費者需求結構已經發生根本轉變:從吃飽到吃好!吃健康、吃放心、吃品質、吃范兒。品質化、個性化、多樣化、象徵性消費成為突出特徵。在洗手液都擁有大品牌的時代,品牌競爭已經從客廳浴室轉向廚房餐桌。

民以食為天。13億人,一日三餐,柴米油鹽醬醋茶,蔬菜水果肉蛋奶,人人需要,天天食用,反覆購買,是十足的快速消費品,是孕育大品牌的天然大市場。

從現實看,農業生產周期長,風險大;優質農產品的市場前景好,但上下游風險往往難以把控;蔬菜產品受季節性制約大,無法如製成品一般保持穩定的品質等等。這些難題的形成和解決,都非一日之功。但是,這些大佬們進軍農業所帶來的諸如「著重品牌化打造、溢價提升、精細化操作、互聯網服務化」等等農業的現代化發展和思維方式,無疑能夠給當下的農業發展帶去諸多啟迪。

二、

你願意購買京東跑步雞?你願意養京東跑步雞嗎?你覺得散養雞和跑步雞有什麼區別?

前一段時間京東的「雞」火了,互聯網上都是「東哥跑步雞」、「扶貧雞」、「168元一隻雞貴不貴」等等的討論。今天「馬後炮」一把,一起來聊聊,從跑步雞這事,我們能學些啥?

1、京東強勢出「雞」

2016年1月,京東與國家扶貧辦合作簽署了《電商精準扶貧戰略合作框架協議》,就此機會京東發布了扶貧跑步雞項目。

所謂扶貧跑步雞,即貧困農戶通過申請,可以獲得京東農村金融「京農貸」的免息貸款,用於養殖「跑步雞」。費用由京東金融直接付款給貧困農戶所在地的跑步雞管理合作社,隨後由合作社購買雞苗,生產資料並且在跑步雞樂園進行統一養殖。

農戶所要做的就是監督跑步雞「跑完一百萬步」。養殖完成之後按照「一百萬步」的標準,京東將以高於市場三倍的價格進行收購。

此項目開展至今已1年有餘,目前已經出欄了3批「跑步雞」,每一批基本都是銷售一空。不白日前登錄網站發現,京東生鮮「跑步雞」已在缺貨狀態,要品嘗「跑步雞」估計需要等下一波出欄了。

2、京東「跑步雞」為何能脫銷?

有農友疑問,我們散養雞,每天自由自在的生活,不光跑步還飛天,咋就賣不出去呢?也有農友說,我們早在幾年前就開始給農場土雞上有機腳環,給他們記錄一些數據和證明身份了,為何我們養的雞最後都是廉價賣出去?我們先不回答他們的雞為什麼賣不好,先看看京東跑步雞為什麼賣得火?

「跑步雞」跑的是其背後強勢的IP傳播通道。以劉強東為中心點,以京東為基本點,加上奶茶妹妹、京東高管、京東員工、京東商業生態鏈等個人IP和平台IP構成了強有力的「跑步雞」IP傳播矩陣,使得自有傳播渠道和能量得到最大化,能迅速形成勢能,快速獲得傳播。

「跑步雞」跑的是「扶貧」大道。任何時候國家政策和國家導向本就是一種商業勢能,「跑步雞」與「扶貧」結合,政府高興、民眾樂意,順勢得到了政府站台和央視等權威媒體的背書,京東、政府、貧困戶、消費者,哪一方的內心都肯定這是個好事情。

「跑步雞」跑的是京東大數據。京東財報相關數據說明,京東2016年度活躍客戶賬戶增加了46%,達到2.266億,還在不斷的持續增長,京東在用戶基礎上建立起來的龐大的資料庫,可以精準的分析、篩選和鎖定目標用戶,指導前端生產,以銷定產,甚至可以直接掌握供銷產業鏈的全信息,而這些事普通散養戶是無法獲取的。

「跑步雞」跑的是京東物流系統。京東在全國擁有獨立倉儲地,並且擁有完善的冷鏈物流,直接打通了電商平台、倉儲、物流配送等所有的中間環節。而物流配送的時效性和保鮮問題是生鮮電商影響消費者判斷產品品質和購物體驗好壞的重大標尺,直接決定了二次購買率。

「跑步雞」跑的是消費者的心。其實行業內的人都知道,京東用「步數」作為最大的標尺來幫助消費者衡量雞品質的好壞,其實是外行人的套路。而正是這「外行人」卻真實的從消費者心理出發,用最直觀、最形象的定義來引導和滿足消費需求。長期以來,農產品的生產和消費是嚴重分離的,以至於消費端的人對農產品的生產與流通有非常大的信息盲點和黑洞,而這種信息差正是京東營銷的利器。

3、從這場秀中能學到什麼?

京東跑步雞雖然熱銷,但根據京東生鮮掌門人王笑松所講,該項目目前還在虧損。不白認為這本就是一場秀,一場為京東在公益形象上賦能的秀;一場為自己布局生鮮市場做準備的秀;一場捆綁農民和政府入場「京農貸」的秀;但這場秀卻有非常多值得我們借鑒與學習的地方。

▎1、無論IP影響力大小,都要善用IP進行裂變。每一個人在自己的圈子中都有擁有自己的IP,只是每個IP影響力半徑的大小不同而已。農創圈子也是如此,我們身邊一般都會有IP影響力半徑比自己大、與自己相當或比我們小的人。這時,我們要做的就是盡量到位的、有深度地去影響他們,讓他們幫忙裂變傳播。

在這個過程中,我們需要深度認識自我的IP,並定位好它,再不斷地演繹傳播豐富它。

▎2、要學會在大勢里謀借勢能,無論能量大小。

我們發現身邊很多人都愛關注熱點,而媒介也都很善於去蹭熱點,其實這本身就是一種借勢。

要學著從時事,新聞甚至是國家政策等方面,找尋契合我們產品的勢能,藉助它,利用它,緊跟大勢以獲得相應的能量。當這種能量不斷的堆積,終有一天,量變會發生質變。

▎3、要會生產事件進行作秀,無論事件大小。「作秀」並非貶義詞,在創業之初,其實並沒有太大知名度,曝光度也不高,要加強自己的影響力半徑該如何做?就是要學會不斷的生產事件,不斷的增加持續曝光度,要做到有事件就蹭,沒事件也要自己生產事件。

但是生產事件的基礎是積極陽光正能量,這樣的事件才更會自帶傳播效力,而且若果這種傳播能量可以跟自己的項目產品更好掛鉤,以此產生的影響力對產品的知名度、受關注度、甚至被信賴度的提升,也非常有幫助。

▎4、要有用戶思維,在供需端的信息差里去尋找和創造機會點。

供需端長期以來的信息分離,導致消費者對生產環節的了解,存在著很大的信息黑洞和盲點,也因此致使他們對很多農產品產生不信任。

那如何解決呢?更好的辦法就是將這些盲點直觀的呈現在消費者面前,讓他們對我們產生信任感。

現代的消費供求關係,已不是簡單的買賣關係了。我們要改變傳統看待消費者的方式,以用戶思維為導向,思考用戶想要得到什麼?了解其需求痛點,對症下藥,提煉賣點,正如京東跑步雞跑到消費者心中一樣。



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