從球星代言看安踏和李寧這些年的「對」與「錯」【中國服裝圈·1252期】

NBA球員克萊·湯普森（Klay Thompson）或許不會想到，在距離洛杉磯約1.4萬公里的福建省，一家企業會給自己開出價值8000萬美元的代言合約。

這家公司是第一大體育消費品牌——安踏體育（02020）。據悉，合約的期限為10年，這也意味著湯普森與安踏的合作將延續到2026年。如果湯普森能夠滿足條款中的激勵機制，那麼他將從中得到最多8000萬美元的收益。這份合約已經是當前NBA中總價值最高的球鞋合同之一。

對於目前主要營業收入來自國內的安踏來說，如此大手筆簽約NBA球星，真的值得嗎？

且不論上世紀80年代，耐克通過簽約邁克爾·喬丹「奪走」阿迪達斯行業老大的位置。也不必贅述2013年，因斯蒂芬·庫里坐上美國市場佔有率第二把交椅的安德瑪。

我們在談論國內體育品牌時，總會把安踏和李寧（02331）放在一起比較，那麼我們今天就來從安踏和李寧選擇品牌代言人的角度，談談這兩家企業選擇品牌代言人的邏輯，以及其中的成與敗。

李寧：成也「巨星」敗也「巨星」

2006年1月10日，李寧CEO張志勇宣布，李寧與NBA克利弗蘭騎士隊球星達蒙·瓊斯簽約。李寧成為國內第一家與NBA球星簽約的體育用品公司。李寧品牌也成為第一個出現在NBA賽場的體育品牌。

儘管瓊斯在國內並不擁有超高人氣，但作為第一個「吃螃蟹」的公司，這筆簽約足夠令李寧成為矚目的焦點。

同年8月李寧與前洛杉磯湖人隊傳奇球星沙奎爾·奧尼爾簽約，彼時的奧尼爾剛剛率領邁阿密熱火隊多的NBA總冠軍，在的人氣也處於鼎盛時期。所以我們可以看到李寧的股價在2006年至2007年一路上揚。

李寧股票月k線圖

同時，李寧的股價也在2007年達到「巔峰」，這是為何？我們從奧尼爾的比賽數據可以看到，儘管其2006年率領熱火隊奪冠，但在球場表現方面，奧尼爾的比賽數據從幾年前開始就走下坡路，其後更是卻每況愈下。

戲劇的是奧尼爾的比賽數據在2008-2009賽季迎來反彈，李寧了股價也在2009年初開始反彈。然而奧尼爾畢竟已經到了職業生涯「遲暮之年」，奧尼爾退役后李寧股價已經是「一地雞毛」。

奧尼爾1999年至2011年比賽數據

目前內地有4家著名的體育用品公司在香港上市，分別是安踏、李寧、特步國際（01368）以及361度（01361）。從股價表現上看，這幾家公司股價均在2012年見底，從這個層面來說，2012年是體育服飾行業新的起跑點。2012年以後的李寧，在代言方面又做了什麼呢？

2012年，李寧因前期擴張過於激進導致公司存貨激增，同時關店關到「手抽筋」。按照當時的匯率公司股票市值已經跌至約6億美元。但李寧在2011年凈利潤僅3.86億元人民幣（如無說明，單位下同）的情況下，「毅然」給邁阿密熱火隊球星，德韋恩·韋德開出價值1億美元的代言合同。

韋德在2012年和2013年連續兩年率領熱火隊奪冠，儘管比賽數據有所下滑但依然處在聯盟頂級行列。但李寧股價卻遲遲不見「回暖」，主要有三個原因：

一是從韋德這名球員本身來看，2012年他已經在NBA征戰近10年，數據上早已經過了「巔峰期」，一方面比賽數據下滑，另一方面因受到傷病困擾，出勤率也無法保證，其商業價值也在逐年下滑。

韋德2008年至2017年比賽數據

二是李寧通過簽約奧尼爾獲得了巨大成功，其他企業必定效仿，簽約NBA球星已經不是「稀奇事」。其中匹克在2010年一次性簽下5名NBA球員，以及2015年簽約德懷特·霍華德；安踏短暫簽約凱文·加內特以及路易斯·斯科拉等等。

第三點也是最重要的一點，那幾年李寧的經營狀況實在太差。2011年利潤僅有3.86億元，但依然用巨額代言合同去「賭博」。其後3年業績連續出現巨額虧損，其中2012年巨虧19.79億元。

李寧近6年凈利潤

可見，李寧選擇代言人的思路是較為激進的，其主要選擇已經取得過相當成就，成名已久的「超級巨星」。這樣做的好處是，這類球員往往擁有數以千萬記的冬粉，簽約這樣的球員有可能使得公司產品在短時間內「一炮而紅」。

但簽約這樣的球員也意味著，公司必須付出高昂的代言費，公司在簽約后能否在經營過程中收回代言費是一個問題。此外，簽約球員很可能已經度過「巔峰期」從而商業價值會不斷下滑。

經歷了韋德的簽約后，李寧已經「傷不起」了。那麼李寧該選誰來做代言人呢？

2017年4月26日，李寧宣布簽下前「國腳」李鐵，走起了「懷舊」路線。問題是，李鐵已經退役多年，其商業價值還有多少可挖？需要打一個問號。

安踏：「老火慢燉」細水長流

安踏在香港上市不過十年，但縱觀安踏的代言史，可以用「五花八門」來形容。在其上市的早期，簽約的代言明星來自乒乓球、籃球、網球、擊劍、滑冰、跳水以及音樂等運動項目或行業。安踏股價表現在2009年以前和李寧相比也不可「同日而語」。

或許是受到李寧的啟發，安踏也開始調整選擇品牌代言人的思路。根據安踏2016年年報，為其代言的有兩名NBA現役球員，拉簡·隆多和克萊·湯普森。

2012-2013賽季NBA球員拉簡·隆多打出生涯「代表作」，並且連續第三個賽季打出得分加助攻的「兩雙成績」，而隆多在2013年不過27歲。

曾有專業人士指出，NBA球員的「巔峰期」一般在30歲左右，因此隆多還有大把時間證明自己。但因其性格問題多次和隊友及教練鬧翻「名聲掃地」。離開凱爾特人隊之後輾轉多支球隊過著「居無定所」的日子。

拉簡·隆多職業生涯比賽數據

在球鞋銷量方面，根據安踏某貓2016年6月的銷售數據，隆多的球鞋銷量僅為153筆。

從和隆多的簽約中可以看出，安踏簽約NBA球員的思路。在球員生涯早期展現出實力具備一定商業價值時簽下來，這樣可以不付出太多代言費，等球員成長起來在給予大額合同。如果球員在代言期間沒有達到預期也不必產生太多轉換成本。事實是否真的如此，一個例子似乎不夠。

2014年，尚處在新秀期的克萊與安踏簽下了他們之間的第一份合作協議，作為得分後衛，湯普森在生涯前三個賽季得分逐年上升，已經展現出有成為一流球星的潛質，但此時他還處在新秀期，因此安踏簽下湯普森代價是6年1800萬美元。

湯普森職業生涯比賽數據

從湯普森職業生涯的表現可以看到，簽約后的湯普森得分能力依然穩中有升，這才有了安踏為湯普森開出10年8000萬美元的「天價」代言合約。幾乎在續約湯普森同一時間，安踏股價於6月3日大漲7.5%，7月1日創下26.5港元的歷史新高，從市值看，安踏是目前福建消費品行業第一股。

湯普森具較高的商業價值

湯普森究竟有多高的商業價值，我們可以從其職業生涯取得的榮譽以及勇士隊目前的狀況得到答案。

克萊·湯普森（Klay Thompson），1990年2月8日出生於美國洛杉磯（Los AnGEles），在2011年NBA選秀大會上，在第一輪第11順位被金州勇士隊選中，進入NBA，司職得分後衛。

在勇士隊效力的6個賽季當中，湯普森作為球隊核心球員之一，最近三個賽季均率隊進入總決賽，並兩度奪得總冠軍。

其中2015-2016賽季，勇士隊雖未能奪冠，但湯普森以球隊第二號得分手的身份率隊取得常規賽73勝9負的成績，打破芝加哥公牛隊保持20年之久的NBA最佳常規賽戰績。此外，在團隊榮譽上，湯普森還在2014年隨美國隊獲得了西班牙籃球世界盃冠軍。

勇士隊目前是NBA中最優秀的球隊，2016年勇士隊通過交易得到前雷霆隊超級巨星凱文·杜蘭特。杜蘭特的到來直接令勇士隊拿下2016-2017賽季總冠軍。近期杜蘭特已經與勇士隊完成續約。

勇士隊目前的核心球員都處於「當打之年」，其中湯普森27歲，斯蒂芬·庫里29歲，凱文·杜蘭特29歲，德雷蒙德·格林27歲。若不考慮傷病和未來有可能發生球員交易，勇士隊在未來數年內依然會是NBA最強的球隊之一。

因湯普森及其所在的勇士隊的不俗表現，湯普森的球鞋銷量也在不斷攀升。數據顯示，2015年合作推出了湯普森第一代簽名鞋湯普森KT系列，2015年該系列球鞋的總銷量僅為15萬雙，2016僅半年時間KT系列球鞋銷量就突破了65萬雙。智通財經注意到，2017年6月安踏某貓官方旗艦店，KT2系列球鞋的總銷量超過1.1萬雙。據悉，湯普森KT3系列球鞋也將在近期發售。

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