大中華區營收再下滑：蘋果為何還是搞不定中國市場？

文/王新喜

日前，蘋果發布了財報，財報顯示，第二財季蘋果iPhone智能手機的銷售量為5076萬部，低於去年同期的5119萬部，未能達到分析師平均預期的5200萬部。

儘管銷量未達到預期，但營收同比增長了。數據顯示，蘋果第二財季的營收為529億美元，高於去年同期的505億美元，第二財季來自iPhone的營收則同比增長1.2%。但儘管全球市場總體上營收增長，但這個財季蘋果公司來自於大中華區的營收同比下降14.1%，至107.3億美元，蘋果是認為來自於低價智能手機的競爭導致其銷售受損以及人民幣貶值的影響。

但在上一季度，蘋果市場營收下滑12%，至162億美元，同樣是唯一一個下滑的地區。市場再次成為唯一一個營收下滑地區。看起來，市場對於蘋果來說成為一個非常頭疼的問題，因為銷量下滑的比例過大，這種趨勢如果延續下去蘋果在銷量堪憂。蘋果當前為何搞不定市場？在當下的市場，跟全球其他地區市場有哪些不一樣？

按理說，手機市場都基本上是存量市場，廠商主打的是消費者的換機需求，而整個國內都在說消費升級，消費者換機講究越換越好，高端市場應該迎來紅利才對，但事實上，在高端市場，一方面的原因在於，消費者對於頻繁換iPhone的需求越來越弱，這根源於一個消費狀況的轉變，一方面是國內手機行業的發展速度某種程度上是快過全球其他市場，各種手機新品差異化不明顯而且眼花繚亂，這種狀況下，消費者對於差異化需求與標籤式產品需求更大。

而在市場，過去iPhone是一款身份標籤性的產品，消費者也在意這一點。但除了雙攝像頭所帶來的差異化之外，iPhone7相對於iPhone6S帶來的身份效應與炫耀指數的增長几乎是0。當在一個競爭非常成熟、品牌眾多的市場之中，選擇更多的消費者尤其關注差異性帶來的身份效應。

另外是，不像在歐美日本等地區，基本沒有其他強勢品牌與蘋果競爭，歐美日本等發達地區做手機的少之又少，用戶選擇性不夠豐富過於單一，並且蘋果的品牌在發達地區的消費者心中的認知度更高。畢竟這些地區在iPhone還沒有面世以來就在用著蘋果的產品，而市場國產品牌的認知度在提升，品牌眾多打壓了蘋果的上行勢頭。

科技產品事實上也是需要口碑指數與關注度來推動，當一款產品在推出很長時間，一直處於不溫不火、關注度趨弱、差異化與創新上不被大眾認可的狀況下，這會導致品牌效力的下滑，它的炫耀指數與身份標籤意義會跟著下降。我們可以很明顯的感知，一款蘋果手機尤其是iPhone7帶來的身份區隔與炫耀指數在如今已經大不如前。如果蘋果喪失了這種標籤式的產品意義，那麼它的銷量下跌也在清理之中。

其他原因可能還在，Note7燃損事件讓用戶空前關注手機爆炸等安全問題，而在Note7事故發生之後的一段時間，iPhone7的爆炸事故也偶有發生，從去年鄭州一男子購買的iPhone 7炸裂的視頻在網路傳播之後，到當前依然有《蘋果手機爆炸，義烏一市民被炸傷》、《一聲巨響成兩半 iPhone7充電中發生爆炸》等新聞案例偶有出現。

雖說偶發性事故不如三星note7事件這樣大規模燃損事故發生受到的關注度大，但多少降低了人們對新iPhone的品質信任度。關鍵是蘋果的公關策略往往是不回應或者模糊淡化處理，許多用戶並沒吃到定心丸，導致注重安全的購機群體觀望情緒更濃，拿出紅色iPhone7也難以救場。

所以從這個意義上看，三星note7至少在市場並沒有成為蘋果的神助攻，反而給沒有爆炸事故發生的華為OV等國產頭部品牌帶來了利好。在今年第一季度，國產廠商中，OPPO 出貨量從 1970 萬部增長到 2560 萬部，增長幅度 29.8%，市場份額也從 5.9% 上升到 7.04%，華為出貨量 3420 萬，vivo 出貨量 1810 萬。市場份額分別提高到9.8％、5.2％。綜合來看，國內市場，國產手機廠商銷量已經佔據了半壁江山。

而蘋果公司在大中華區的銷量下滑，一方面是源於國產手機在中高端市場攔截了用戶的換機需求。另一方面，也源於當前線上紅利消褪，智能手機銷售渠道之從線上轉移到線下，而在線下渠道，OPPO線下有超過20萬個終端。數據顯示，vivo線下零售店數量已經達到25萬家，售後服務中心已達430餘家。雷軍早前定下的「小目標」是未來3年在布局1000家「小米之家」，華為早前也定下了在全球新開15000家華為零售店的目標等等，而蘋果還有很長的路要走。

當前在國內市場，華米歐維步步為營，紛紛發力並重兵集結線下渠道，讓線上線下的渠道之爭都已經變得激烈。而儘管蘋果在不斷開設蘋果零售店，但總體來說，蘋果在的線下銷售渠道布局與國產群狼相比還是太過於欠缺。隨著國產手機廠商大肆擴展線下渠道，也意味著在擠壓蘋果的市場空間與消費者認知度，在目前，國內OV在國內二三四五線紮根非常深，蘋果在國內龐大的三四五線市場消費者的線下體驗與品牌感知度太弱了。

另外是蘋果近幾年在華的本土化的營銷公關能力也有所欠缺，在市場，當年的iPhone4的營銷推廣戰略是當時營銷界的經典案例，iPhone4迅速成為爆款，核心雖在於其產品的創新效應，但當時蘋果背後的營銷團隊也功不可沒。

但在後來，蘋果基於新品營銷能力卻逐漸落後了，與國內本土廠商之間的距離越來越遠，各國產廠商各種花式營銷戰不斷，線下渠道不斷擴張，線上互聯網營銷與情懷營銷、明星代言、廣告持續轟炸的時候，蘋果在市場基本上是失聲的。甚至基於當下許多用戶對產品的吐槽與改進建議，蘋果也欠缺跟進反饋的渠道，蘋果的高冷市場策略在市場也漸漸不靈了。缺乏本土化的渠道與營銷體系，這也是蘋果在當前搞不定市場的重要原因。

當然，蘋果並不是沒有意識到問題，當前不斷在各大城市開設零售店、頻頻在建立研發中心來整合線下本土化渠道與銷售戰略體系就是當下蘋果意識到市場危機下的自然反應。

當然，蘋果在這種情況下，只能寄希望於iPhone8。在市場，iPhone6與iPhone6s用戶佔了很大比例，這部分用戶在觀望著iPhone8所帶來的升級與創新，這種對iphone8相對較高的用戶心理預期也是iPhone7銷量不佳的重要原因，畢竟從目前的形勢與用戶消費心理來看，與前代iPhone6/6s以及後代iPhone8相比，iPhone7無論從外觀、品牌、業內關注度、創新等諸多方面幾乎沒多少存在感。而iPhone8畢竟貼著一個十周年的標籤，投資者對蘋果未來的預期價值不斷提高，已導致蘋果股價在不斷上漲，當前蘋果總市值已達到7765億美元，即將突破8000億美元大關，說到底，說到底投資者賭的是iPhone8的銷量會大幅增長。

但這依然需要思考的是，十周年是蘋果的十周年，但用戶更願意相信的是蘋果會在十周年搏一把拿出壓箱底的貨打出一些創新的亮點，說到底，用戶不會對十周年買賬，最終還是對產品本身買賬。因此，蘋果要挽回大中華區的銷量，雖然在渠道、品牌、營銷公關等諸多方面有很多事情要干，但最核心的，還是要看這款新產品本身。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping)