天貓 VS 京東 究竟是誰的618，又是誰的雙11？

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一年一度的618已經落下帷幕。

面對這樣的促銷節，「場面」之大，讓我想起來每年的雙11。618，說是京東的店慶日，可是不光京東，甚至天貓，乃至唯品會、亞馬遜等主流電商平台幾乎全員參與進來。

當然，也包括網易考拉、洋碼頭等垂直跨境電商，還有像蘇寧、國美這樣同時擁有線上線下渠道的平台。甚至，一些線下傳統的商超百貨、便利店也加入到這場全民促銷。

烽火不斷 引發品牌站隊

所有平台當中，博弈最為激烈的也當屬天貓和京東這對冤家。尤其在這次的618期間，雙方也從以往的唇槍舌戰，升級為明火交鋒。

實名認證為天貓手機業務負責人的潘志勇打響了這場戰役的第一槍。其6月初在微博上先是直言要與京東手機比價，后又指名道姓的把與京東「走的更近」的手機廠商努比亞罵了一通。

沒過兩天，又傳出多個服飾品牌聲討京東強行把品牌拉入會場、並鎖死商家後台的消息。緊接著，天貓小二要求商家「二選一」的內容被曝出。

關於京東是否要求神州電腦上調在天貓的價格，又引發一波口水仗。到了6月16日傍晚，京東女裝業務部發聲明，稱部分商家提出撤出會場、退出活動的要求，並將京東旗艦店內的商品價格提高。618當天，京東關閉了知名女裝品牌裂帛的京東旗艦店。

且不論究竟誰是誰非，單看這一系列緊密的交鋒，雙方就像在進行圍棋對弈。面對整個618的」棋局「，在不同的局部展開對殺，從3C到服飾，再從服飾殺回3C。

很多人會很奇怪，618和雙11，都已有多年歷史，即便互相蹭下熱點，也有明顯的主次之分。可今年，這股和平的氛圍被打破，原因可能就出在3C和服飾這兩個品類上面。

多年以來，天貓的服飾、京東的3C，這幾乎是業內公認、也是雙方默認的一種優勢分配格局。但是近兩年，當大家都喊著要朝全品類的B2C平台發展，這難以避免的會將觸手伸進對方「大本營」。

從去年開始，品類的碰撞就開始變得越發明顯。去年618前夕，阿里和蘇寧拉著一幫3C品牌大佬成立一個「王者聯盟」，其用意非常明顯，就是為了狙擊京東618。而京東也不甘示弱，過去一年在服飾品類上投入了巨大的資源，這從近期京東出現在時尚媒體的次數就能看出。

但即便如此，兩邊似乎都沒有真正打破對方的競爭壁壘。比如今年618前夕，部分服飾品牌對京東倒戈，就暴露出其間尚不牢靠的合作關係。而從京東618當天的戰報也能看出，手機等3C品類，仍然是最大的貢獻者。

究竟是誰的618，又是誰的雙11？

天貓和京東想的是魚與熊掌兼得，即618和雙11都給拿下，這讓品牌方很尷尬。作為品牌方，這兩個平台都是非常重要的銷售渠道，哪個都不想失去。但讓其「二選一」，無異於「媽媽和老婆掉水裡，先救誰」的問題。

原先，除了一些品牌和某個平台有著「老鐵」的關係，絕大多數品牌基本都是持著一碗水端平的態度，爭取在兩個平台上做到互不偏袒。

但按現在的趨勢發展下去，品牌方618站完隊，雙11應該還要站，而且可能需要一直站下去。從目前的情況看，3C品牌方更傾向於京東，而服飾類更傾向於天貓。

這不是一個理想的結局，至少對品牌方來說不是一個利好。平台的強勢即便能讓品牌方短期站在自己這邊，但雙方的關係卻已不再是平等的合作關係。

行業瞬息萬變，一旦品牌方有了更多的選擇權，平台恐怕也難得善終，最終落得兩手空空。

在這幾方博弈中，表面上最開心的可能是消費者。鷸蚌相爭，漁翁得利，當年滴滴快的打的最不可開交時，已經讓消費者覺得出門不叫車都覺得對不起這兩家公司。

現在的天貓和京東也是如此。雙方在場外你死我活的爭了半天，就是為了回到電商主戰場時能夠獲得更多優勢。從這次618來看，雙方也確實都投入了大量的資源，至少我看到的很多產品是比平時便宜很多。

但當品牌商家被迫站隊的時候，其實也傷害了消費者的利益——比如消費者的選擇範圍變小了。

價格補貼也非長久之計，這裡回到上面的問題，以後究竟是誰的618、誰的雙11？目前可能已經無法界定。但有一點是肯定的，平台終究是平台，它嫁接的是品牌方和消費者。犧牲品牌方而換取來的利益無法長久持續，損害到消費者權益更將引來滅頂之災。

618已經翻篇，今年的雙11應該會更加熱鬧。

資料參考：OFweek通信網（http://tele.ofweek.com/）