2016年新媒體產業報告

2016年，雖然受經濟增速繼續放緩、宏觀經濟疲軟等不利因素的影響，但在網民用戶增速同比提升和新技術的推動下，尤其是直播、大數據技術等落地取得實效，的新媒體產業依然處於高速發展狀態，並且出現了直播、大數據和知識付費等新增長點。

一、新媒體產業整體環境依然向好

1.我國正處於消費升級的新時代，為新媒體產業的發展提供了有利的外部環境

首先，根據國家統計局數據顯示，2016年，國內生產總值為744127億元，同比增長6.7%；人均GDP為53816.56元，將近8000美元；全年全國居民人均可支配收入23821元，同比增長6.3%，其中，城鎮居民人均可支配收入33616元，同比增長5.6%。根據西方發達國家文化產業的發展實踐與經驗，當某國的人均GDP超過5000美元時，該國的消費結構會出現根本性的升級，其主要表現是作為精神需求層面的文化消費和傳媒消費的比重快速增加。

其次，中產階層的形成，為傳媒產業發展奠定了堅實的基礎。根據瑞士信貸銀行發布的《全球財富報告2015》顯示，中產階級人數達到1.09億人，成為全球中產階級人數最多的國家；《大西洋月刊》聯合高盛全球投資研究所發布了一份 2015 年《消費者新消費階層崛起》的報告：城市中產消費者的人數已經過億，約有 1.46 億，他們的人均年收入在 11733 美元。毫無疑問，中產階層對於精神類產品有著更為強勁的需求，這必將助推精神類需求的進一步爆發。

2.網民和手機網民的增量依然不減

雖然網民數和手機網民數已經有很高的基數，但是2016年的網民數和手機網民數的增量都比2015年高。根據互聯網信息中心CNNIC發布的《第39次互聯網路發展狀況統計報告》，截至2016年12月，網民規模達7.31億，增長了4299萬人，互聯網普及率為53.2%；手機網民規模達6.95億，同比增長7550萬人，市場滲透率提升至95.1%，手機網民基本上實現了全覆蓋。具體見表1。

表1 2007-16年手機網民數及滲透率 單位：萬戶 %

資料來源：根據互聯網信息中心發布的《第37次互聯網路發展狀況統計報告》整理。

3.政策進一步支持新媒體產業發展

《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》指出，到2020年文化產業的發展目標是成為國民經濟的支柱性產業，文化產業的整體市場規模將超過一萬億元。為了順利完成該目標，2016年國家出台了相應的「十三五」分規劃及配套政策，文化傳媒業的政策利好不斷。

尤其需要指出的是， 2016年，國家新聞出版廣電總局、網信辦、文化部等多個部門出台各種新規，互聯網媒體受到越來越嚴格的監管，這也將對新媒體產業的發展產生一定的影響。具體見表2。

表2 2016年相關主管部門出台的新規

資料來源：根據網路相關資料整理。

二、新媒體產業增速雖有放緩但仍然保持高速

（一）互聯網廣告增速將近30%，遠遠超越傳統媒體廣告

1.網路廣告市場規模為2769.4億元

根據艾瑞諮詢的數據顯示，2016年互聯網廣告市場規模達到2769.4億元，比2015年增長近700億元，同比增長29.7%。29.7%的增速雖然是2010年以來的首次跌破30%，卻很接近30%，尤其考慮到是在百度等搜索類公司的醫療類廣告大幅度下降的情況下取得的，如果搜索類公司的醫療類廣告不大幅度下滑，則2016年的網路廣告市場同比增速依然會超過30%。2010年到2016年的6年期間，網路廣告市場規模從325.5億元增長到2769.4億元，增長了7.51倍，年均增長率為125.14%。具體見表3。

表3 2010-16年網路廣告收入 單位：億元 %

資料來源：根據艾瑞諮詢的報告整理。

尤其需要指出的是，在傳統媒體廣告收入持續下滑的此消彼長之下，互聯網廣告收入遠遠超過電視、廣播、報紙、雜誌四大傳統媒體廣告收入之和，差距應該超過1000億元。

2.互聯網媒體整體高速增長但分化嚴重

2016年，在魏則西事件等的衝擊下，百度等搜索類互聯網媒體的廣告收入增速出現大幅度下滑，但是阿里巴巴、騰訊、新浪微博、等基於新一代技術的互聯網媒體依然保持高速增長，呈現嚴重分化狀態。根據已經披露的財報，2016年百度的廣告收入為645.25億元，同比增速僅為0.8%；阿里巴巴的總收入超過1400億元，同比增長52.44%，雖然阿里巴巴沒有公布其廣告數據，但是預計增長速度將超過50%。需要指出的是，阿里巴巴2016的凈利潤同比大幅度下降是因為阿里巴巴2015年的投資收益很高的緣故；騰訊的總收入超過1500億元，同比增長47.71%；廣告收入高達269億元，同比增長54%。

與騰訊和阿里巴巴廣告收入高速增長形成鮮明對比的是，門戶網站的廣告收入卻出現了較大幅度的下滑，2016年，新浪門戶網站的廣告營收同比下降3670萬美元；搜狐的門戶品牌廣告營收為4.48億美元，同比減少22%；鳳凰新媒體凈廣告營收為12.3億元，雖與2015財年相比持平，但主要是由於其移動廣告營收同比增長53.8%，而移動營收的高速增長卻被PC廣告營收的下降所抵消。具體見表4。

表4 2016年互聯網媒體廣告收入及增速 單位： 億元 %

資料來源：根據上市公司財報整理。

尤其需要指出的是，智能傳播平台的典型代表2016年的廣告收入超過60億元，同比增速在275%左右，估值已經高達110億美元。

（二）遊戲產業市場增速放緩，規模超過過1600億元

2016年，國家新聞出版廣電總局、工業和信息化部等出台《網路出版服務管理規定》、《關於移動遊戲出版服務管理的通知》。其家新聞出版廣電總局、工業和信息化部出台的《網路出版服務管理規定》釐清網路出版服物等概念表述，強調遊戲是網路出版物，明確管理職責。國家新聞出版廣電總局辦公廳印發的《關於移動遊戲出版服務管理的通知》則要求實施移動遊戲分類審批管理，特別是對數量眾多的休閑益智類國產移動遊戲，採取遊戲出版服務單位負責內容把關，出版行政管理部門對把關結果進行審查，有別其他類型遊戲的前置內容審查，最大限度壓縮時限，提高審批效率。

1.遊戲市場依然保持15%以上的高速增長

在國民經濟增速繼續放緩的背景下，的遊戲產業市場規模依然保持著GDP的2倍以上的速度增長。根據音數協遊戲工委、伽馬數據和國際數據公司共同發布的《2016年遊戲產業報告》顯示，遊戲市場實際銷售收入1655.7億元，同比增長17.7%；其中自主研發的網路遊戲達到1182.5億元，同比增長19.9%；移動遊戲用戶規模達5.28億，同比增長15.9%；全年海外市場銷售達到72.35億元。相對於遊戲市場規模的17.7%的增速，遊戲用戶的增速只有5.9%，達到5.66億戶。具體見表5。

表5 2008-16年遊戲市場實際銷售收入 單位：億 億元 %

資料來源：根據遊戲工委、CNG：《2016年遊戲產業報告》及歷年遊戲產業報告資料整理。

2.自主研發網路遊戲市場實際銷售收入近1200億元

2016年，自主研發網路遊戲市場實際銷售收入的增速高於整體遊戲市場的增速。根據《2016年遊戲產業報告》顯示，2016年，自主研發網路遊戲市場實際銷售收入達到1182.5億元，同比增長19.9%。2016年的1182.5億元比2008年的110.1億元增長了9.74倍，年均增長率為121.75%，具體見表6。

表6 2008-16年自主研發網路遊戲市場規模與增速 億元 %

資料來源：根據遊戲工委、CNG：《2016年遊戲產業報告》及歷年遊戲產業報告資料整理。

3.移動遊戲成為份額最大、增速最快的細分市場

根據《2016年遊戲產業報告》報告，2016年，移動遊戲市場規模為819.2億元，同比增長59.2%，市場份額為49.5%，首次超過客戶端遊戲的582.5億元和35.2%。具體見表7。

表7 遊戲市場收入及市場份額 單位：億元 %

資料來源：根據遊戲工委、CNG：《2016年遊戲產業報告》資料整理。

4.網路遊戲公司的市場佔有率進一步提升

2016年，騰訊、網易、暢遊等3家上市的網路遊戲公司的收入之和為1013.82億元，同比增長29.95%，是全國遊戲收入增速（17.7%）的1.69倍。而整個遊戲市場的集中度進一步提升，騰訊、網易和暢遊三家上市公司的市場份額之和為61.23%；騰訊的遊戲收入為708.44億元，同比增長25.19%，市場份額為42.79%；網易的遊戲收入為279.80億元，同比增長61.60%，市場份額為16.90%。具體見表8。

表8 上市網游公司收入及增速 單位：億元 %

資料來源：根據上市公司財報整理。

5.電子競技遊戲的市場規模超過500億元

根據《2016年遊戲產業報告》報告，2016年，電子競技遊戲市場實際銷售收入達到504.6億元，占遊戲市場實際銷售收入的30.5%。其中，客戶端電子競技遊戲市場實際銷售收入達到333.2億元，占電子競技遊戲市場的66.03%；移動電子競技遊戲市場實際銷售收入達到171.4 億元，占電子競技遊戲市場的33.97%。

（三）新媒體產業私有化和積極推動海外併購

1.海外上市公司紛紛通過私有化退市

前些年，由於資本市場的不完善、規模小，很多互聯網類傳媒公司紛紛到海外資本市場融資，而隨著資本市場規模的快速發展尤其是以網路安全理由對互聯網企業加強監管等因素的推動下，且為了分享國內資本市場的高估值，海外上市公司有的出於安全需要，有的出於國內資本市場的高估值需要，紛紛從海外資本市場私有化退市。

首先，準備私有化的海外上市公司大大增加。2016年，主要有愛奇藝、聚美優品、世紀佳緣、藝龍、奇虎360、合一集團、巨人網路、搜房網、博納影業等私有化。

其中，已經完成私有化的有巨人網路、搜房網、奇虎360、合一集團和博納影業。而其中的巨人網路借殼世紀游輪在國內資本市場成功上市，搜房網借殼重慶萬里基本失敗，而奇虎360、合一集團和博納影業尚未在國內上市，而其它公司因為各種原因而取消了私有化。

2016年5月22日，世紀游輪發布公告稱，巨人網路100%股權已過戶至上市公司，並完成相關工商登記變更手續，巨人網路100%股權估值131億元人民幣，並新發行約5139萬股股份，募集了近50億元資金。截止到2017年2月17日收盤時，世紀游輪的總市值高達1185億元，史玉柱也獲益甚豐。

2.主動進行跨境併購，布局海外市場

首先，遊戲行業跨境併購金額過800億元。根據遊戲工委發布的遊戲產業報告顯示，遊戲用戶數量增長率連續5年下降，2016年遊戲市場的實際銷售收入達到1655.7 億元，同比增長17.7%，增速回落，而且騰訊、網易兩家公司遊戲收入佔據遊戲市場的半壁江山，說明國內遊戲市場已經飽和。在這種情況下，國內遊戲企業為了增強自身的核心競爭力以及更好地拓展國際市場，大力實施跨境併購而進行國際布局。全球遊戲市場目前正處於整合期，市場領先者的市場份額正在擴大，領先優勢進一步凸顯，的遊戲企業紛紛通過跨境收購來應對這種挑戰。

具體來說，一是騰訊用86億美元收購了芬蘭手游巨頭Supercell 84.3%的股份；二是世紀游輪斥資305億元收購以色列遊戲公司Alpha100%的股權；三是游族網路擬5.8億元收購德國遊戲開放商Bigpoint100%的股權；四是掌趣科技11億元收購韓國遊戲公司網禪19.24%的股權；五是中技控股以16.32億元收購英國知名遊戲開發商和發行商Jagex。

其次，國內影視巨頭大有買下好萊塢的勢頭。一是2016年1月，萬達以35億美元現金收購著名電影製片廠美國傳奇娛樂公司；二是萬達集團相繼收購好萊塢娛樂整合營銷公司Propaganda GEM及製作金球獎等頒獎典禮的電視節目製作公司DCP；三是2016年7月，萬達旗下美國AMC院線買下歐洲最大的院線公司Odeon & UCI；12月，又買下美國第四大院線，使其成為全球最大院線；四是2016年6月，騰訊收購好萊塢製片公司 IM Global 的控股權，又在8月投資好萊塢製片廠STX娛樂公司；五是2016年10月，阿里巴巴旗下的阿里影業入股演斯皮爾伯格旗下的Amblin Partners，並達成一系列戰略合作。

（四）大數據產業高速發展

2016年，大數據產業發展勢頭良好，根據信息通信研究院發布的《大數據發展調查報告（2017年）》顯示，2016年大數據核心產業的市場規模達到168億元，同比增長45%，預計到2020年將達到578億元。具體見表9。

表9 2014-20年大數據市場規模及其增速 億元 %

說明：2017到2020年為預測數據。

資料來源：信息通信研究院：《大數據發展調查報告（2017年）》。

在168億元的大數據產業市場中，硬體市場規模為53.9億元，佔比32.1%，下降1.8%；軟體市場規模為72.6億元，佔比43.2%，上升0.8%；服務市場規模為24.7%，提升1.0%。

當然，信息通信研究院的大數據產業報告的統計口徑相對比較窄，互聯網廣告尤其是等基於大數據技術的智能媒體的廣告也屬於大數據產業範疇，如果把這些基於大數據的互聯網廣告計入，則大數據產業的規模會大幅度擴大。

此外，浙江日報報業集團旗下的上市公司浙數文化開始進軍大數據產業。2016年，浙數文化的前身浙報傳媒通過非公開發行募集19.5億元，並以此為基礎推進包括浙江大數據交易中心、「富春雲」互聯網數據中心、大數據創客中心、大數據產業基金的「四位一體」大數據產業生態圈建設。目前，浙江大數據交易中心已經正式上線運營，「富春雲」互聯網數據中心進入實質性建設階段，大數據創客中心定址完成，總額10億元的大數據產業投資基金也設立完成，並對若干優質項目完成出資。

（五）直播業高速發展

1.直播業務發展快且基本覆蓋各個領域

首先，直播業務發展勢頭良好。2016年被稱為的互聯網直播元年，發展到目前，已經有200家左右的直播公司，網路直播的市場規模約為90億元，用戶數量已經達到2億，同時在線人數400萬，同時在線房間數量3000個基本覆蓋了直播的各個領域，而在所有的直播當中，資訊直播正在成為媒體融合的重要方向和新熱點。互聯網直播的在場感、互動性、實時性強，能夠給用戶提供更好的用戶體驗，其高速發展的直接原因則是技術進步、遊戲等娛樂推動以及資本大量湧入等原因。

其次，直播已經覆蓋了各個領域。其中秀場和遊戲是傳統互聯網直播的主要內容，秀場類以9158、YY為代表，遊戲類以鬥魚、風雲直播、虎牙等遊戲電競直播平台為代表，映客、花椒等移動直播平台的出現，除了秀場和遊戲直播之外，泛娛樂時尚類以及包括美妝、體育、健身、財經等垂直領域類直播紛紛出現，而且騰訊、秒拍、美拍、B站等也紛紛嵌入直播功能。

2.資本大量進入直播業

根據華創證券的預測，2020年直播行業市場規模將由2015年的120億增長到1060億；根據歡聚時代（YY）的財報顯示，2016年的凈營收為82.041億元，同比增長39.1%。第四季度凈營收為24.842億元，同比增長30.8%，其中來自於流媒體直播服務（YY直播、在線約會、虎牙直播、 PK Show、ME應用和其他直播服務）的營收為22.182億元，同比增長41.7%，直播服務營收佔比為89.29%。根據陌陌的財報顯示，2016年陌陌凈營收為5.531億美元，同比增長313%；第四季度陌陌凈營收為2.461億美元，同比增長524%，其中直播服務營收為1.948億美元，佔比為79.15%。正是因為直播行業的廣闊前景的誘惑，資本蜂擁而入，2015年以來的主要融資情況見表10。

表10 2015年以來直播行業的主要融資

資料來源：根據互聯網資料整理。

其中，BAT互聯網巨頭紛紛布局互聯網直播。尤其以騰訊更為徹底，目前布局了9家直播平台，其中自建平台就有NOW直播、QQ空間直播、騰訊直播、騰訊新聞、企鵝直播、花樣直播等。具體見表12。

表12 BAT的直播布局

資料來源：根據獵豹全球智庫報告和互聯網資料整理。

（六）短視頻領域成為新媒體產業重要風口

在騰訊、、新浪微博、阿里巴巴、百度等給予內容創業者提供補貼等各種資源的支持下，短視頻創業迎來有史以來最好的時代，不少短視頻企業順利完成融資，具體見表13。

表13 2016年短視頻項目融資情況表

資料來源：根據相關資料整理。

（七）知識付費開始艱難探索

隨著中產階層尤其是互聯網上的精英人群的進一步發展壯大，這部分人群的知識付費意願增強，以及基於支付寶、微信等便捷的支付工具，使得知識付費成為可能。根據企鵝智酷發布的《知識付費經濟報告》顯示，消費有償分享的知識的滲透率在網民中超過了一半，達55.3%；付費參加線下課程/培訓/講座滲透率排在第二位，為46.7%；線上課程/培訓/講座付費排在第三位，佔比36.9%；個性化諮詢和付費聽語音分別居於第四位和第五位，佔比分別為15.6%和14.2%。需要指出的是，26.4%的付費用戶有過打賞行為。

在這種情況下，分答、知乎live、喜馬拉雅FM、邏輯思維、36氪等專業平台紛紛開始探索知識付費。其中，2016年6月喜馬拉雅FM嘗試開闢的「付費精品」專區，在當年12月的喜馬拉雅FM首屆「123知識狂歡節」的銷售額就達到5088萬元；羅輯思維公布的數據顯示，目前旗下付費閱讀產品得到App總用戶529萬，日活42萬，訂閱總份數130萬，總人數超79萬，得到App總營收2.45億元。

目前，知識變現階段的商業模式可以分為平台和獨立的知識付費平台兩種，平台型的知識付費平台的典型代表是喜馬拉雅、得到等，這些平台直接生產相關知識產品；獨立知識付費平台的典型代表是知乎等，這些平台自己不生產內容，而是通過C端的互動完成生產、消費，平台從中抽取一定比例的收益。

知識付費無疑有著良好的發展前景，但是我們也需要清醒的是，由於的知識產權保護力度不夠以及用戶知識付費的意願還不夠強烈，知識付費尚難以在短期內取得快速發展。

（八）網路視頻、VR火爆

首先，網路視頻即將接近盈利。一是在用戶數方面，截至2016年6月，網路視頻用戶規模達 5.14 億，用戶使用率為 72.4%；二是在收入方面，網路視頻收入和廣告收入都保持50%以上的增速增長，尤其是基於移動端的廣告收入增速超過100%；三是在付費用戶方面，得益於熱門劇以及視頻網站成為電影重要發行渠道，付費用戶快速增長，根據相關調查結果顯示，2016年上半年，35.5%的網路視頻用戶有過付費看視頻的經歷。截止到2016年12月初，優土的會員超過3000萬；截至到2016年6月，愛奇藝的視頻業務付費用戶數量已突破2000萬，而截至2015年12月為1000萬，截至2015年5月為500萬。

其次，VR資本泡沫破滅，未來爆發會有時。2014年是VR元年，該年VR企業獲得2.7億元的總投資，2015年獲得24億元的總投資，2016年上半年獲得15.4億元的總投資，在快速發展的同時也帶來了巨大的資本泡沫。但是由於存在帶寬難以支撐、設備昂貴且不易使用等難題，VR尚難以商業化，資本泡沫也自然破滅。目前，國內的相關企業開始從VR入手轉變為從AR入手，但是相信未來隨著帶寬的增加和設備更為便宜可用，VR一定會重新火爆並找到自身的商業模式。

三、新媒體產業的未來判斷

首先，新媒體產業的整體增速開始放緩。目前，居於新媒體產業主體的廣告、遊戲產業等已經具有較大的規模，由於新媒體產業的基數已經很大，新媒體產業整體再保持30%以上的增速已經很難，整體增速將放緩。

其次，新媒體產業依然是技術驅動。大數據、直播、VR等新媒體產業正在快速成長，而這些產業高速發展的背後主導因素依然是技術變革，未來能對BAT等互聯網巨頭產生巨大衝擊的必然是基於新一代技術的互聯網巨頭，如正在快速發展的。

第三，互聯網巨頭正在積極進行海外布局。由於互聯網用戶只佔全球網民的五分之一，在國內居於領先的互聯網巨頭為了更大的市場，就必然走出國門積極進行海外布局。無論是阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網巨頭，還是新生代的等都在積極進行海外布局。

第四，新媒體產業正在快速迭代。一是基於移動互聯和大數據的用戶需求正在快速迭代網民需求，用戶需求能夠帶來更大的商業價值；二是基於大數據和人工智慧技術的智能互聯網正在快速迭代門戶網站；三是用戶時間正在快速迭代用戶數量。由於網民的增速不可能再保持高速增長，而互聯網巨頭的競爭焦點就是用戶時間；四是音視頻快速迭代圖文。互聯網上的音視頻的商業價值將遠遠超過圖文。 【發於新聞與寫作2017年第8期】