產品經理如何定義需求與界面的關係

對於一些產品經理或設計師新人，常常會犯一個毛病「接到需求之後就開始嘗試做原型，畫界面。鹵煮也曾為自己可以迅速通過交互原型和界面表達產品需求而沾沾自喜，那時候還只是產品立項工作階段，現在想想覺得十分魯莽，還好導師的及時糾正。

其實從需求到界面（原型），中間隔著一扇門。直接穿過以為是捷徑，殊不知容易當頭一棒。耐心打開這扇門，才能見得真面目，這扇門就是產品信息的組織和任務的設定。

信息分類

信息分類與組織是一個產品的基礎，符合現實場景使用邏輯，滿足商業需求將廣告和有效信息合理編排，才能給以用戶流暢清晰的體驗。

常見的分類方法有：

①邏輯分類：將對象按照一定的現實邏輯進行分類組織。例如，在生活中，要買一個洗衣機，在百貨商城中依次找到家電賣場→大家電類→洗衣機品類→（品牌、容量、是否智能、缸數等）。相應地，一個電子商務網站的信息組織形式類似設計。

②卡片分類：具體操作是邀請用戶「把類似的東西放在一起」（把標有產品元素的標籤提供志願者進行閱讀理解並分類），這種方法在產品設計的初級階段可以容易獲取用戶對產品內容的期望，為信息架構的搭建提供依據。對現有產品迭代改良時，卡片分類還可以檢驗架構的合理性。

卡片分類還可以具體分為：

開放式:（用戶完全自行確定分類的組數和卡片數），優勢在於提供更加豐富的分類結果，但也容易造成結果不可控。

封閉式：先將導航架構設計好，再由用戶分別歸類卡片，結構有限可控，一般是對信息設計的結果進行驗證之用。

導航設計

完成正確的信息分類之後，下一步開始導航設計。

①導航的自我解釋：虛擬的互聯網世界沒有現實世界中明顯的方向感，不清晰的導航往往導致用戶流失。一個好的導航設計最基本的任務就是要讓用戶知道「我從哪裡來？」「我現在在哪裡」「我能去哪裡」。下圖是在京東商城上搜索購買洗衣機的麵包屑元素。

註：麵包屑通常水平地出現在頁面頂部，一般會位於標題或頁頭的下方。它們提供給用戶返回之前任何一個頁面的鏈接（這些鏈接也是能到達當前頁面的路徑），在層級架構中通常是這個頁面的父級頁面。

②深廣度平衡：在導航的信息組織中，層級的數目一般稱為導航的深度，每一層級中包含的菜單項數可以稱為導航的廣度。在導航設計中，需要兼顧深廣度的數量，保證用戶的瀏覽路徑足夠便捷（選擇少，跳轉少，簡單明了）。

過度追求少層級或者淺層級。對於導航設計沒有嚴格意義上的多或者少，需要結合產品本身的設計來規劃，當然也要考慮平台特性。尤其是PC端移植到移動端的產品，往往有「龐大」結構，這時候需要做「減法」，針對新平台的用戶使用習慣，重新調整導航設計，凸出更核心的業務，精簡聚合。

想起前不久深圳PM大會上鵝廠前輩分享QQ的年輕化之路，有談到新版手Q底部導航濃縮成3個tab的改進。在4tab當道5tab拉風的時代，敢推出3tab的設計，並且獲得用戶的認可，這少不了優秀導航設計的功勞。

平衡商業需求

設計除了考慮用戶的信息需求，還要了解產品背後的商業目的。保證用戶體驗的時候，別忘了是誰給你發工資的呢。

先看看亞馬遜廣告的植入方式：

在二級品類導航頁中植入相關廣告，比起某些站點密密麻麻全屏+各種浮窗廣告的設計，會不會小清新一些。

廣告植入貼近用戶當前搜尋的需求，不強行妨礙用戶操作。

設置快捷入口

除了有完整且有邏輯性的導航供用戶一步一步體驗產品，往往還需要為重要功能或者常用功能提供快捷入口，一步到位，減少重複操作的繁瑣。

例如：邏輯上看購物車屬於我的淘寶，但是因為其屬於常用功能，故單獨列出來作為一個快捷入口。

需求文檔中的功能和內容一般比較零散，通過信息架構將零散內容分門別類封裝之後，下一步需要任務設計來將它們串起來，成為可以一步步跳轉的功能。

任務流程是一個產品的骨架，支撐起整個產品，為各個模塊的功能內容提供基礎。

例如一個LBS社交產品，可能採用這樣的任務線：初啟動進入消息頁面（閱讀歡迎信息）→LBS搜索附近用戶/群→與新朋友（群組）互動→發表自己狀態→體驗其它增值服務（如遊戲）–純腦補。

任務線一般還有主次之分

結合信息結構分解用戶任務

然後進行優先順序排序（用戶數、使用頻次、重要度）

接著組合性質相關的任務（例如社交產品中搜索附近的用戶和附近的群組性質是一樣的，歸為一類）

這樣才可以得到比較有條理且主次分明的任務線。

完成任務線的設計還不夠，用戶素質參差不齊，即使PM或者設計師看起來再「合邏輯」的設計，依然會有大大小小的用戶搞不懂，我們需要多想一步，通過科學的方法引導用戶完成任務：

①相似性引導：如果功能元素的頁面表現具有大小、色彩、形態、視覺等上的相似，可以牽引著用戶的視覺，引導用火操作。

②方向性引導：通過整齊的指引性箭頭、排版和線條，引導用戶去完成相應的操作。

③運動元素引導：用戶完成一些操作之後，相應的頁面元素髮生變化，直觀地顯示引導操作，例如移動端常見的抽屜式設計。

④嚮導控制項：明確告訴用戶，完成一次操作有多少步驟，當前處於哪一步，下一步需要做什麼。

在前面的文章講了怎麼發現用戶需求和怎麼判斷用戶需求，這篇文章接著來說需求分析，主題是怎麼定義用戶的需求。我會從下面三個部分來來闡述：

• 第一：為什麼要定義用戶需求
• 第二：怎麼定義用戶需求
• 第三：怎麼管理用戶需求

想想這樣的場景，作為產品經理的你，邀請了產品、運營、研發、測試、設計師等在會議室進行需求討論和評審，在會議開始的時候，大家還心平氣和，然後因為一個問題開始意見出現分歧，慢慢開始自說自話，吵成一團，進而形成雞同鴨講的局面，最後變成了「誰對誰錯」的爭論，甚至有的人惱羞成怒，開始進行人身攻擊；大家紛紛為自己的想法和觀點辯護，但沒有一個人站在用戶角度說話。

這樣的事如果只是存在於會議討論部分，可能僅僅只是一場失控的，無效的會議，如果這些事存在於產品研發的整個過程，則註定會成為一個失敗的產品，如果整個公司都這樣，想想這個公司得有多糟糕。

造成這種情況最重要的原因是我們對需求沒有進行一個很好的定義，這樣就沒有一個討論的基礎，在目標不清晰，沒有共同認知的前提下，每個人都在表達自己的想法就不奇怪了。

我們要製造一輛腳踏車，首先要定義什麼是腳踏車，這樣才能製造出腳踏車，否則我們造出來的可能是奇形怪狀，千姿百態的各種車，而不是今天在路上跑的腳踏車。需求分析也一樣，我們要解決用戶需求，首先要做的也是定義用戶需求。

定義用戶需求就是人為的把問題進行一個約束，把問題限定在一定的範圍內進行討論和解決，目的是為了清晰目標，建立共識，減少分歧。定義用戶需求是後續工作開展的基礎，一切工作圍繞定義的這個用戶需求展開，而不是圍繞某個人的想法和意見展開。很多人會容易忽略這一部分，直接把痛點，想法等因素和需求畫等號，但想法隨時會變，痛點也會被越來越多的發現，如果按照想法和意見來展開工作，很容易導致後面的工作失焦。

定義用戶需求一般從下面三方面來展開：

• 構建用戶角色
• 描述使用場景
• 定義用戶問題

一. 構建用戶角色

第一步：確定目標人群

在前面的文章中，我們已經講了怎麼通過一個痛點，逐步的挖掘出這痛點背後的人群，但是這個人群只是潛在人群，並非目標人群。一般公司都會因為人力，物力，財力等各種條件的限制，不可能一下滿足所有潛在人群的需求，尤其是在起步階段，什麼都缺的情況下，必須有所取捨，去選擇最符合公司利益的一部分人作為目標人群。

比如你做一個考研的產品，理論上考研的學生都有可能需要，但是你的老師只有四五個，只能搞定北京的市場，那麼你的目標用戶是北京高校的大學生，而不是全國所有高校的大學生。

第二步：用戶角色劃分

目標人群在整體上方向是一致的，但是這其中個體的差異會非常大，這種差異在教育方面體現到尤其明顯，在一個班裡，所有人都是同一個老師，但是最後學習成績差別非常大。所以為了我們把需求定義的更準確，還要將目標人群劃分成不同的角色，具體的劃分方法，根據不同的產品有不同的方式；

以學英語為例，我們可以根據學習目的劃分成練口語的，考四六級的，考雅思的，以k12教育產品為例，我們可以把用戶角色劃分成學生，老師，家長，然後在學生裡面又可以劃分成國小生，國中生，高中生，根據學習的科目又可以劃分成學語文的，學數學的，學外語的等。

理論上用戶角色粒度劃分的越細，需求定義的也會越準確，但是實際情況往往是不允許的，除非做個性化定製產品，否則我們也沒有必要做到太細。

第三步：構建用戶模型

在上面我們劃分了用戶角色，但是用戶具體是什麼樣，在我們心中還是非常模糊的，這時候就需要使用用戶畫像的方法構建一個典型用戶，用這個典型用戶來代表該角色的用戶群體。

在典型用戶的模型中通常會包含性別、年紀、工作，收入、地域、情感，目標，行為等，一個產品構建的典型用戶數量通常在3～6個，如果數量太多，就得考慮我們的目標用戶是否選的準確，就需要優化目標用戶，讓人群更加聚焦。

通過確定目標人群，用戶角色劃分，用戶模型構建這三個步驟，我們就可以完成用戶角色的構建了，在這裡需要注意的是，最後構建的這個典型用戶並不是真實的用戶，而是代表所有真實用戶的虛擬用戶。

一個從零開始的產品，產品比較簡單，用戶角色往往比較容易構建，表達起來比較清晰，在產品成長迭代過程中，用戶的角色可能會發生變化，角色數量會變的非常多，分析起來就沒有那麼簡單了。比如現在風靡小黃車，最初起步於清華北大，最初以這些學校的學生為模型，慢慢向全北京的高校擴張，現在向社會開放，各種各樣的人都有可能使用，用戶模型已經變的非常複雜。

二.描述使用場景

大家都有過等電梯的體驗吧，一般等待的時間在1～2分鐘左右，在這個時間，干點什麼時間太短，不幹點什麼電梯遲遲不到，又特別無聊，特別焦慮，尤其人多的時候，眼睛都不知道放什麼地方，有一個人發現了這個情況，給電梯口掛了一個廣告屏，讓大家在排隊的時候看廣告，這個人叫江南春，他的公司叫分眾傳媒，這是為數不多的把廣告做的不讓人討厭的公司。

為什麼大家願意看電梯口的廣告，就是因為抓住了用戶停留時間短，又無聊的場景，把以往被動接受的廣告變成了主動接受。分眾傳媒成功后，很多人想模仿，比如在計程車，洗手間，醫院候診室等
地方安裝液晶屏，都不怎麼成功，就是因為沒有找到這麼好的場景。

所以我們在定義需求的時候，場景非常重要，切記要描述這個需求是在什麼場景下發生的，否則這個需求可能就不成立了，場景一般由背景，誘發因子和期望組成，描述場景應從這三方面著手來描述；

比如上面分眾傳媒的例子，背景是等電梯，誘發因子是無聊，不知道目光放什麼地方，期望是擺脫這種無賴，滴滴打車的例子，背景是你要去見一個客戶，誘發因子是你打不到車，時間又快到了，期望是幫助你快點打到車

下面我們來看一個基於場景設計的例子

左右這兩個都是iphone的來電顯示界面，為什麼要有兩個接電話的界面？注意細節的小夥伴會注意到

左邊的界面是手機在鎖屏的場景下顯示的，在鎖屏的時候，手機可能在口袋或者其它地方，這時候不僅要讓用戶能方便的接聽電話，還要防止誤操作，所以設計了滑動的方式讓用戶來接聽

而右側是在未鎖屏的場景下顯示的，未鎖屏的時候手機一般處於使用狀態，可能是在刷微信或者玩遊戲，這時候誤操作的情況就不需要考慮了，怎麼方便快速的讓用戶完成決策是最重要的，所以將接聽和拒絕分開設置成兩個按鈕，使用點按的方式來操作。

三.定義用戶問題

在定義需求的時候，用戶角色和場景都是前提，用戶的問題才是這裡想要表達的最終意思，後期產品設計也是基於用戶問題來設計方案，進而解決問題，下面我們先來看下面一個例子：

有一個出色的主管，她十分熱愛自己的工作，能力也不錯，但有一個問題，就是與上級的關係處理得不好，最後鬧得不可開交了，沒有辦法，她決定離開那個公司。於是她就把自己的資料送到獵頭公司，請他們為自己另找工作。

這個主管回家一臉喪氣，把事情告訴了她的老公，老公就幫忙分析了一下，告訴她這個問題的根本只是你與他分開，而不是辭職離開公司。既然是只要你與他分開就可以，那麼，不一定是你走，讓他走也行。」

於是，這個主管將解決問題的方式顛倒過來，為她的上級準備了一套資料，送到獵頭公司。結果你懂得，獵頭去聯繫了這個主管的上司，這個上司也厭倦了他目前的工作，而且新工作待遇更好，就欣然接受了新的工作，從現在公司辭職了。

從這個例子中我們可以看到，一個好的解決方案，往往是從定義問題開始的，如果沒有定義好問題，就盲目的解答，只會白白浪費時間和金錢，最後得出沒有意義的答案。

定義問題，就是透過用戶的反饋，找到問題的本質，多問為什麼？搞清楚用戶真正需要的是什麼？

比如我們經常在工作中遇到用戶反饋產品爛，產品難用，有可能不是真的產品有多爛，而是因為網速不好，這時候問題的解決方案是引導用戶解決網速問題就可以了，有可能一句文案就解決了，而不是根據用戶意見改進產品；再舉個我們都非常熟悉的例子，如果你是一個淘寶店主，用戶給了你的店鋪差評，可能並不是對商品不滿意，而是因為物流太慢了，這時候更換快遞公司即可，沒有必要下架商品。