為了IPO能賣個好價錢 Snap做了個視頻幫自己畫了些重點

Snap Founder&CEO-Evan Spiegel-Art by Matt Vascellaro

根據Snap最新修訂的招股書，Snap將發行2億股A類股票，預期發行價每股14-16美元。根據華爾街日報預計，其總估值因此將達到195-222億美元，低於此前的200-250億美元的普遍預期。不過定價還在變化中，最終定價將在路演后確定。

Snap路演從本月17日開始。根據Business Insider獲得的信息，Snap這次路演行程從美國中大西洋地區開始，將輾轉倫敦、紐約、波士頓、美國中西部地區、洛杉磯、舊金山幾個城市或地區。基於路演過程中投資者的反饋，Snap及其承銷商將會不斷調整其定價預期。

最終將在3月1日回到紐約，確定發行價，並以SNAP的股票代碼公開發行和進行交易。

由於Snap旗下的核心產品Snapchat目前的核心用戶是年輕的千禧一代，華爾街的投資者們可能並不了解他們。為此，Snap做了一個35分鐘左右的視頻，它對投資者們說了什麼？

Snap是一個相機公司

「Snap是一個相機公司（a Camera Company）。相機可以做的事情才剛剛開始，它從只是一個硬體進化到可以連接互聯網的軟體。這裡相機指的不是記錄和記憶的工具，而是一種交流方式，是手機輸入信息的起點。」Snap CEO Evan Spiegel在視頻中說。

不必懷疑了，一家相機公司已經成為Snap的身份定位。它在招股書中也說了類似的話，「正如閃爍的游標是桌面電腦上大多數產品的起點，我們認為，拍攝屏幕將成為智能手機上大多數產品的起點。這是因為智能手機攝像頭生產的圖像比鍵盤上輸入的文本等形式承載了更豐富的信息。」

「我們還處在相機應用的開始階段，我們很興奮可以繼續探索相機可以做的事。」 Spiegel說。

界面在之前的文章中有對這個定位有詳細的分析，可以看這兒。

Snap位於Venice海灘的第一間辦公室

「我一直記得我們搬到這座辦公室的情景，當時有8個人，我們的夢想一直是有一個在海灘上的辦公室。我們在這裡開始了我們的故事，不斷迭代我們的產品。」Spiegel介紹了他們的辦公室，位於洛杉磯的Venice海灘。

"在那裡我們形成了很多行事慣例並沿用至今。"Snap CTO Bobby Murphy也出場了。

Snap並不是在矽谷，而是在洛杉磯的Venice，這是一個以海灘、運河和街頭藝人著稱的地區，距離美國電影製作聖地好萊塢有不到1小時的車程。視頻中穿插著Venice陽光明媚的沙灘景觀和Snap團隊一群人剛剛搬到這個辦公室的老照片，這樣的環境也影響了Snap的產品氣質。

Snapchat定位親密社交

「隨著時間的推移，我們遇到的挑戰之一是，向人們解釋為什麼更大的不是更好，」 在視頻進行到第12分鐘的時候，Spiegel說。

「互聯網世界一直有一個觀點是，一個人擁有越多的朋友，越多的關注者，你的生活就會更好。而我們認為人們正在失去溝通的親密度。好的溝通方式是與真正關心的人溝通，而不是更多的人。我們希望用戶可以有選擇性地添加朋友，以投入彼此相關的關係，我們希望創造一個你和7個最重要的朋友可以安心溝通的地方，那些人是你可以一直對話的人。」

親密社交是Snapchat很重要的一個定位，Snapchat想要創造一個一個緊密的朋友圈，而不是社交網路。在這一點上Facebook和很多社交媒體的想法又恰好相反，不得不說Snapchat一直都很特立獨行。

在Snapchat上，用戶沒有關注的按鈕，必須對方回復同意才能添加好友。同時沒有轉發、點贊、評論等具有開放度的設置，這也意味著在Snapchat上無法像很多社交平台那樣自然生產KOL、大V或者說網紅。而這是一把雙刃劍，無論是對於用戶體驗還是用戶增長。

用戶增長和盈利

華爾街還是要看數據和財務。

截止2016年底，Snap擁有1.58億日活躍用戶（DAU），這不算多。Facebook在2012年上市時日活躍用戶5.26億，而Facebook現在是12.3億。上邊說到Instagram的月活躍用戶數（MAU）達到6億，雖然MAU通常比DAU要多一些。

在增長趨勢上，2016年的第4季度，DAU同比增長48%，顯著放緩。根據TechCrunch，原因在於Instagram在8月複製了Snapchat的Stories。

Instagram正在偷走Snapchat的用戶

這引起了華爾街的質疑，認為這樣的用戶數量和增長趨勢可能無法匹配Snap的估值。不僅是華爾街，矽谷和創投圈一直以來也將用戶量作為一個公司價值的重要衡量指標，用戶量進一步關涉廣告和營收。

Snap不得不轉移說故事的重點。Snap強調用戶在Snapchat上有更高的參與度，Snap的廣告可以和用戶有良好的互動，以及平均每個用戶收益（ ARPU）這個數據表現得不錯。

「60%的用戶會每天發送Snaps，每個用戶平均每天打開App 18次，花費大約半個小時的時間，而且這些時間都集中在內容生產上。」Murphy在視頻中說，這一點Snap在招股書中也有說。

佳得樂的Kenny Mitchell，Adidas的Chris Watt和環球影業的Doug Neil，他們作為Snapchat的客戶，也在視頻中為Snapchat站台。「一個7分鐘的視頻可以有30%的觀看完成率，你無法在別的平台上取得這樣的成績。」Mitchell說。

Snap CFO Andrew Vollero花了很長的時間從各個維度介紹了Snap的財務狀況，這些在之前的招股書中也已經有了。

「閱后即焚」改成了「默認刪除」

在Snap提出相機公司之前，「閱后即焚」一直是Snapchat最有辨識度的一個標籤，媒體常常會指代Snapchat為一個閱后即焚App。代表Snapchat標誌性形象的白色幽靈Logo也是指代這個特徵，「這一刻還在，下一刻即消失不見了。」不過現在Snap不僅並沒有將其作為此次IPO最大的賣點，而且在提起這項功能的時候，無論是Snap的招股書，還是為路演準備的視頻中，都將這個設計介紹為「默認刪除」（Delete by Default）。

這個變化不僅是因為相機公司的定位成了Snap這次講故事的重點，而且「閱后即焚」（Ephemeral Messaging）很容易引起誤解，雖然都是在說為圖片設定生命期限，默認刪除的說法在意義上有了微妙的變化。

「默認刪除」的說法實際上是和Snapchat所引導的「以拍攝作為一種說話交流的方式」的定位是相契合的。實際上，這個定位一方面強調了在Snapchat交流的方式是圖片，另一方面來看，拍攝發布圖片在Snapchat的核心目的是為了實時交流，而不僅僅是為了有些曖昧意味的「閱后即焚」。

「人們喜歡創造Snaps，正是因為沒有壓力去表現得完美，它只是一種交流的方式，表達你當下在做什麼和你的感受。」Spiegel在視頻中說。

更深層次去看，這項設計背後是Snap和新一代年輕人的價值觀。

「從前你認為過去發生的所有事決定了你是誰，而在即刻表達的方式下，我就是我當下的狀態，我不是過去發生的所有事的累積，而是我所有經歷的事情的結果。這很重要，因為社交平台的核心即在於個人的身份認知。」Spiegel 2015年的時候在YouTube上發布過一個視頻「What is Snapchat」， 深入解釋了他對Snapchat作為一個社交平台功能的定位，而這也是這項設計背後的原因。