新零售沒有顛覆式創新，能被顛覆的只有效率

2017年，線上流量紅利枯竭成為不爭的事實，創業者開始重新審視線下流量的意義，迷你KTV、自助咖啡機、共享充電寶、線下冰激凌等自助設備因為重新結構了成本，陸續「攻陷」商場、寫字樓、餐館、學校等各個場景。

新零售的本質是什麼？對於創業者來說，是不是該跟隨這一風口去淘金，究竟其中蘊藏的是機會還是風險？自助販賣設備領域的創業者有哪些普遍存在的誤區？

一、人、場、貨的重構

新零售的本質到底是什麼，馬雲對這個新零售有一個定義，聽起來比較繞：以人為本，從用戶體驗、用戶需求出發，基於大數據的數據驅動決策。但是我覺得新零售的本質就是人貨場的重構，以前傳統的商業主要是貨、場、人的順序，先有商品，之後有了商品交易的場所，再去連接人。那個時候物質還處於早期階段，但是現在物質已經極大豐富，甚至說用戶需求越來越個性化，這個時候我們就需要去重構人貨場的邏輯。

在這股消費升級的浪潮里發生了什麼樣的變化或者說有哪些變數呢？

最核心就是以人為本。

第一，需求的升級。以前我們在買東西更注重產品的功能，但是現在我們更願意關注產品的品質，因為我們能買到的東西太多了，我們能支持的消費力也是很強大的。

第二，關注體驗。以前我們買東西只關注產品，現在我們還關注服務，關注產品附加的價值。

第三，分眾時代。這個分眾不是電梯里那個分眾，而是人以群分的分眾，現在越來越多的人會基於興趣、文化，甚至說基於他提供的某種服務去消費，比如美甲、O2O等，其實某種意義上它是代表了一個服務消費的品類。

另外一個被重構的是貨。

其實貨這個點經常被大家忽略，現在的貨跟以前的貨其實是不一樣的，它也在發生著很多升級和裂變。最典型的升級就是過去兩年大家都知道海淘的機會特別多，那時候我們面臨是從國貨到海淘產品的升級。

再有一個是產品的形態、貨的形態也在升級。之前我們買的可能是有形的商品，現在會變到一些無形的服務，甚至更多出現一些小眾、個性化的東西，甚至未來的按需定製，其實現在都在興起，這是貨層面的變化。

然後就是場的變化。

場分為有形的場和無形的場，場是過去很長一段時間內變化最大的。有形的場就是典型的傳統零售，它非常在意區域的選擇，自助終端也會講究點位的選擇；還有一點是投放密度，不達到一定的投放密度，你的商業模型是難以支撐非常大規模的；再有一個是環境的空間、陳列，這也都是傳統零售講究的東西。

還有無形的場，包括電商、服務零售後端的SaaS系統，還有大數據驅動，還有未來的AI智能手段，包括人臉的識別和移動支付，都在構成無形的場。這些加在一起應該是新零售真正的機會。

二、消費升級的真正動因

消費升級的動因到底是什麼，其實是用戶行為的變遷。我從人貨場的角度做一個解讀，其實人這塊最典型的就是馬斯洛的需求理論，人在經歷了追求物質的階段開始追求精神或者個性，甚至是最高層的自我實現。

人的消費心理也發生了很多變化。最典型的就是我以前可能想佔有，現在更關注分享。為什麼共享經濟現在特別火，無論是Airbnb還是共享腳踏車、滴滴，其實大家某種意義上都是進入了一個共享的時代。

那貨這一部分則是因為供需錯位。為什麼消費升級或者是新零售有那麼多的機會？就是因為他的供給和需求其實是不平衡的，大家也都提到說美國、日本沒有新零售，因為它線下的零售業態已經非常發達了，它的供給和需求是匹配的，所以它的電商發展不起來。

過去幾年大家都經常聽到一個詞就是供給側改革，供給側改革聽起來好像是政府的事情，但是他在傳導的其實是一個理念，就是以需定產。我覺得過去做C2B目前來看最成功的就是網易嚴選，因為它掌握了流量，而且自己能理解這個用戶的需求，去給他提供所匹配的產品。

最後我們來看場。它是一個割裂多元的世界，我們看似這裡坐著很多人，但是每個人的消費需求都不同，甚至個性化的需求是非常多元多樣的。

三、新零售的三種業態

從供給角度來看，我覺得一、二線城市和三、四、五線城市面臨的需求是不一樣的，一、二線現在的消費供給我看來是過剩的，因為大家的選擇渠道特別多，而二、三、四、五線城市其實面臨著嚴重的供給錯配。某種意義上，互聯網的價值就是讓信息變得扁平化，但是供應鏈和產品沒有跟過去，所以那裡有一個巨大的消費鴻溝在裡面。

再有一個是消費者興趣的相互割裂。最典型的就是二次元和三次元，還有一個是年輕人的亞文化和主流文化，這些對立中也有機會。

為什麼今年大家會把它叫做新零售元年？一個是線上流量紅利的終結，再有一個就是移動支付的普及，它使得做無人零售終端這件事情有了可行性。

再分析一下幾種典型的新零售的業態。

第一類是今天我們講的無人自助終端，包括自助的榨汁機、咖啡機、盒飯機、零食櫃、情趣用品、點唱機、娃娃機很多。

第二類是便利店和新興賣場，今年也比較火，像便利蜂、永輝、超級物種、盒馬鮮生。另外還看到一些多元業態融合的新的零售形態都在興起。

再有一類是現在我個人感覺機會最大的，是對傳統零售終端的升級和賦能。我覺得這裡馬雲講的非常對，所有的生意都值得重做一遍，尤其是在傳統產業裡面有耕耘的人，我覺得其實更多的可以把我們的目光放在第三類和第二類，不要只局限在第一類，當然第一類也是有機會的。

四、無人自助終端的機會和陷阱

那麼自助終端究竟有什麼樣的機會和陷阱？

先說機會，我覺得無人自助終端之所以現在這麼火，它的本質就是做了成本重構：傳統零售裡面有兩大重要的成本結構，一個就是房租，一個就是人工。自主終端其實最大的好處就是去掉了人工和減少了房租。

自助終端將需求前置。也就是說，我把用戶的需求放在他看得見的地方，可以滿足用戶即時性的需求，什麼是即時性需求？就是比如說我口渴了，路邊看到一個自助茶飲機，我就可能選一杯茶，可能當時出現的是一個橙汁，我也就選橙汁，因為它們兩個同時都能滿足解渴需求。即時性需求可能就是選擇品類時要考慮的一個關鍵指標，通俗的說，可能人們不會餓了在路邊吃一個飯，但是渴了買杯水這個是成立的。

第二個就是它利用了線下的自然流量。新零售里有個觀點是渠道致勝，你選擇什麼樣的點位非常關鍵。所以你會發現，可能在一些封閉的場景，或者特定人流量比較大地方是成立的，但是放在一些人流量比較小的地方，它可能就是不成立的，你的投入成本和你的回報根本是算不過來賬的。

另外，無人自助終端有一個好處，它可以在資本的助力下快速複製、實現規模化。這在傳統零售裡面是不存在的。傳統零售存在難複製的問題，並且規模化的速度很慢，而且傳統零售是一個強現金流的生意，它對毛利率和資金流轉是有非常高的要求。

那麼，無人自助終端有什麼樣的不足呢？

我覺得無人自助終端本質上來講是新渠道，有人說像O2O，我覺得它應該更像垂直電商，當年垂直電商有賣衣服、鞋各個品類的，現在有賣橙子、咖啡、茶的。無人自助一定是未來的趨勢，但是現在興起的無人自助終端有一個問題，是不是這個時點上所有的需求都適合被無人化、自助化？我覺得這是一個值得去探討的問題。

再有一個就是延展性，很多創業者想的是佔住了這個點位，從這個品類切入，將來就有了流量入口，我往別的品類延伸，也就是滴滴的路子。但是入口的邏輯是不是成立，我覺得這裡面也需要打一個問號。

再有一個最最關鍵的是要看品類的選擇，無人自助終端一定是高頻剛需的品類才會是成立的，這個可以類比O2O，O2O可以說是轟轟烈烈的來，但是血流成河，基本上只有像滴滴和餓了么這樣高頻剛需的品類活下來了。

我們選擇品類的時候一定要看，什麼樣的場景是比較適用的。我舉一個比較極端的例子，情趣用品自助終端，他們說這個是滿足用戶的消費心理的，我不希望別人知道我買了這個東西，又比較隱私。前面說無人自助終端主要是滿足消費者即時性的需求，而一般人不會有這種即時性需求，但是它在一個特定的場景下可能是成立的，比如說學校，學校裡面就賣得很好，所以，特定的場景是有一定限制的，我們在選品類的時候一定要關注場景。

我覺得娛樂消費是要好於實物消費的。因為實物消費很多標品存在各種被滿足的可行性，所以為什麼大家說自助點唱機或者是抓娃娃機特別熱，就是因為它的娛樂性強、毛利率高，而且帶有遊戲或者是輕賭博的心理在裡面。

再有一個要關注的就是成本倒掛。有一些品類我覺得它的毛利空間不足以支撐它的運維成本，你如果做的這個終端的渠道，我們把它看作渠道的話，這個渠道過細，好像人的大動脈和毛細血管的寬度是不一樣的，你想在一個鄉村的羊腸小道上跑一輛跑車，那你基本上是開不起來的。

五、創業者的幾個誤區

最後我講一下關於新零售的幾個常見誤區，我們看了非常多案例，發現市場上或者是整個行業有一些普遍存在的問題。

第一，不要用投資人的邏輯去創業。這是在這一波新零售裡面最最直觀的感受，投資人是講究風口效應和模式論的，包括我自己很願意在一些項目裡面總結背後的規律，看看能不能找到一類模式是可以按照這個規律去投的。

如果你是一個創業者，你用這套邏輯指導你的創業，那你是走了彎路。我覺得對創業者來講，他在做新零售這個業態最核心就要考慮一個問題，就是如何去更好地匹配供給和需求，因為零售其實是最底層的商業，它最根本的就是用戶的供給和需求。

第二，零售裡面其實沒有顛覆式創新。我們以前投技術、人工智慧或者是商業模式創新會比較多，看一個新零售的項目覺得它也沒有根本性的變革，也沒有把原來這個去掉、那個去掉，好像只滿足了用戶的需求。但是其實零售這個詞，它為什麼叫新零售？不叫O2O，也不叫人工智慧，也不叫AI，前面加了一個新，它就是一個很本原的東西，所以在零售裡面是沒有顛覆式創新的，它能被顛覆的只有效率。

但是你說它根本能改變什麼東西嗎？沒有，無非是你以前在線下買的東西，現在你到線上和互聯網上買東西，其實解決的就是效率的問題，不是說本質的顛覆。

另外一個觀點，很多人會把線上和線下割裂去看，總是覺得我要在線下再做一個淘寶或者是京東，其實未來線上和線下是融合的。所以線上、線下對於一個公司來講，只是一個不同的渠道，你要在乎的只是獲客到底是線上成本高，還是線下成本高，哪個對你更有利就選擇哪個，未來能夠去比對的就是你的渠道成本和利潤。

再有一個誤區，我覺得現在大家只重渠道不重產品。特別是對點位其實看得過重了，但是在這個領域只做標品是沒有出路的，剛才大家也都提到友寶的交易數據，大概做了15億交易額，7000萬的凈利潤，如果你仔細分析那凈利潤裡面，一大半是廣告提供的，也就是說它賣標品其實是不賺錢的。

為什麼呢？如果你只做渠道，不控制上端的供應鏈，不做產品的話，毛利空間就是那麼低，就是一個傳統的低買高賣的貿易商，你又要去運維這條渠道，這條渠道的成本高的時候，你是不賺錢的。反而品牌商建這種無人自助終端更有優勢。

我覺得未來在新零售裡面其實是產品、渠道一體化的，一定不能做標品的品類，因為那個毛利將來一定會算不過來，有人跟你說我先把這個渠道鋪好了，將來再往裡面引新的東西。當然這也有成立的可能性，只是說大家要多做一些思考。

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