奧迪經銷商真贏?德國奧迪才是最大贏家

文/張宇哲

近日，奧迪和經銷商終於再次達成共識：

2022年後才啟動上汽奧迪項目；

奧迪在華只建立一個銷售公司和經銷商渠道。

從去年11月上汽奧迪項目曝光后，奧迪在華經銷商就開始變得「團結」，多年攛掇不到一起的經銷商聯會也瞬間成立，要求奧迪在華只建立一個渠道，並以「不提車」相威脅。雖然奧迪經銷商贏得了此次「戰役」，奧迪公司一直像是在被動接受，但恐怕奧迪方面才是最大的受益者。

增加話語權 減少渠道建設成本

只建立一個銷售渠道對經銷商的好處顯而易見，未來可以銷售一汽奧迪和上汽奧迪的產品，有利於增加新用戶，擴大利潤額。同時，經銷商還避免了不同銷售網路下多頭管理的形式，有助於經銷商更專註於開展自身業務。

奧迪、一汽、上汽與經銷商就奧迪在華僅設立一家銷售公司達成共識

其實，對奧迪來說，只建立一個銷售渠道也大有裨益。首先，可以確定但是新銷售公司將由一汽奧迪、上汽奧迪和奧迪三方合資成立。雖然未來銷售公司的股比情況目前還沒有確定，但奧迪（）總經理魏永新在近期接受媒體採訪是表示，奧迪公司將會承擔更重要的角色。也就是說，奧迪的話語權將會增加。奧迪的話語權增加，意味著兩家合資夥伴的話語權會減少。

其次，奧迪在已批准的經銷商數量已超過530 家。僅成立一個銷售公司，意味著這530餘家經銷商都可以為上汽奧迪所用，減少了新建銷售公司和新開發經銷商網路的成本。同時，上汽奧迪的產品通過已有渠道銷售也有利於新車迅速打開市場，有利於奧迪加速完成銷售目標和提升銷售利潤。

此外，奧迪旗下產品在統一網路下進行統一銷售，將使奧迪品牌以統一形象面向用戶，可以避免產生品牌內部的競爭、兩個渠道互相壓價，有利於產品競爭力的提升，也有利於奧迪品牌形象的保持。

穩住經銷商 避免銷量持續下滑

今年以來，奧迪在華銷量持續下滑。前4個月，奧迪累計銷量僅為16.3萬輛，同比下滑15.9%；而賓士前4月銷量增長37%至19.26萬輛，寶馬同比增長18%至19.16萬輛。從1月起，奧迪就讓出了穩坐20餘年的銷量冠軍，並且與賓士、寶馬之間的差距不斷拉大。

奧迪的銷量下滑雖說與產品力和品牌力有關，但奧迪和經銷商之間近半年的「拉鋸戰」也很難說與銷量毫無關係。如今，經銷商的要求得到滿足，經銷商終於不用將精力分散到渠道問題上，更專註於賣車。

同時，隨著德國奧迪與經銷商握手成功，經銷商話語權也得以增加，兩者之間的溝通也能更加平等，也將有利於經銷商減少對廠商政策的抵觸情緒，提高廠商政策的落地效率，促進銷量提升。

產品不止汽車 渠道不止經銷商

奧迪未來全部在華產品僅通過幾百家經銷商銷售？如果這麼認為，那就圖樣圖森破了。奧迪和中方合作夥伴將並不局限於傳統的汽車行業的合作，也計劃會開展未來的移動出行服務和新興服務產業的合作。除此之外關於金融服務和租賃金融服務的商業內容，也在考慮之中。

上汽集團董事長陳虹

針對上汽奧迪項目，上汽董事長陳虹也在最近召開的股東大會上表示：「和奧迪的合作不會以傳統的方式進行，將會以創新的理念，建立一個智能出行和數字化營銷、服務的平台。此外上汽會利用奧迪現有的線下資源，滿足用戶不斷提升的各方面需求。」

不僅是與上汽，奧迪與一汽也有計劃成立一個新的公司，開展移動出行和數字化服務。顯而易見的是，服務性的產品必然與現有的線下經銷商渠道無關。而經銷商的不好掌控，或使得奧迪方更加重視全新的數字平台。

面臨最大挑戰：多方斡旋能力

目前，奧迪與經銷商達成的組建一家在華銷售公司的協議，雖然魏永新表示各方已經達成共識，但上汽方面至今並未在協議上簽字。關於上汽奧迪項目，魏永新認為有信心在年底前與上汽完成談判。但實際談判恐怕並不像這一句話的表述那般輕鬆。

由於涉及利益分成、股比等多種因素影響，這種組建成立三方銷售公司的形式若想達到令任何一方滿意的結果並不容易。所以，關於組建一家銷售公司，奧迪在華面臨的最大問題是，如何說服兩家合作夥伴達成這樣的協議。

「奧迪在一個銷售公司框架下將承擔重要角色，至於未來銷售公司的股比情況目前還沒有確定。」魏永新表示。如果三家公司以相同比例入股合資公司，已耕耘經銷商業務多年的一汽定然難以滿意，但上汽方也很難允許話語權較低的情況發生。新一輪的博弈，將再次考驗奧迪方的斡旋能力。

此外，新的合資公司還可能涉違法反壟斷法。對此，魏永新表示：「一般一個銷售公司需要承擔15項核心功能，如果其中部分功能不能通過反壟斷法規定，奧迪將剔除這部分內容，以達到銷售公司合法合規的目的。」問題在於，倘若涉及的功能過多，或者過於重要，奧迪的Plan B又是什麼？

從目前了解到的信息來看，鬧得最猛的經銷商只是顧及到了眼前利益，當屬於自動駕駛和共享汽車的未來到來時，他們也將被前浪拍死在沙灘上。不過，未來還有一段距離，也許經銷商屆時還會有新的動作。對於兩家中方合資夥伴來說，是否真能做到長期與對手分利而不「打起來」還很難說。

反觀似乎處於被動地位的奧迪，倘若能夠在華成功組建一家三方合資的銷售公司，對自身來說，絕對是利大於弊。

文章來源：網易汽車，特別感謝

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