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銷售額終於迎來了增長,牛仔褲起死回生了嗎?|好奇心小數據

大概在 2014 年左右,幾乎所有人都在唱衰牛仔褲。當時美國運動褲的銷量第一次超過了牛仔褲。

但是兩年後,牛仔褲的銷售額又在慢慢恢復了。根據歐睿的數據,2014 年和 2015 年牛仔褲在美國的銷售額分別下降了 4.5%和 3.4%。不過,2016 年是個轉折點:它去年銷售額上漲了 1.7%, 今年預計將上漲 2.2%。

雖然牛仔褲增長的速度還沒有打底褲和運動裝快,但是趨勢在回升。反觀打底褲和運動裝,雖然還在增長,但增長幅度在下落。我們也曾報道過,運動休閑裝的市場有些過於飽和。包括 Lululemon 的 CEO 認為這個泡沫可能要破了。

之前女性消費者曾較長一段時間都偏愛低腰窄腿褲,但這種款式現在也不怎麼流行了。NPD 的分析師 Marshal Cohen 的看法是:人們要麼穿不進窄腿褲了,要麼買了穿了的人沒有意願回購。她們對舒適度要求越來越高。

牛仔品牌在迎合消費者對「穿著舒適」的要求。

彈力面料在牛仔褲中變流行了起來,大多數品牌的款式都含有1~2% 的彈力面料。「十年前,如果我們想在牛仔褲——尤其是男士褲裝里加上 1% 的彈力面料,一般不敢標出來。如果消費者在標籤中看到,他們根本不會碰產品了。」 Stefano Aldighieri 說。他之前是 7 for All Mankind 的創意總監,也曾擔任 Levi』s 母公司 Ls &Co 的設計總監。

運動休閑風的到來改變了消費者偏好。Levi』s 品牌的主席 James Curleigh 說:「我們當時看到極端的休閑化,消費者不運動的時候也穿著運動裝……我們看到女性外出晚餐都穿瑜伽褲。」

Levi』s 於 2014 年推出了針對男性消費者「Athletic fit」的牛仔褲,2015 年重塑了女裝線,推出了 Levi』s 700 系列,突出強調彈性。去年它甚至改變了經典款 Levi』s 501 的面料,原來是全棉材料,最近加入了氨綸,不僅有彈力,它也變得更柔軟了。Levi's 800 系列的直筒褲都加入了彈力面料。

現在 Levi』s 所有牛仔褲中 67%的都帶彈力,比一年前的 60%又增長了 7 個百分點。

VF Coorporation 旗下的 Lee 在大約一年後(2016 年 6 月)也重新強調起牛仔的彈力,主推的款 Dream Jean 號稱 「看起來是牛仔,穿起來像瑜伽褲」,有著 T 恤般的針織觸感。

從這兩大品牌來看,在美國牛仔褲市場排名第一的 Levi's 的確是隨著整個品類的回升而恢復了業績。2016 年,它的銷售額增長了 3%,是四年來最大的一次增幅。達到了 45.5 億美元。不過 Lee 和 Wrangler 的母公司 VF Cooperation 的牛仔銷售額卻下降了。其 CFO 稱是因為批發業務的惡化,過於依賴百貨的原因(而 Levi's 卻在大力發展直營業務,優化渠道是它今年的重要策略之一)。

Old Navy 女裝部的副主席 Alison Partridge 說消費者對舒適度的追求迫使牛仔褲行業不得不進化和創新。Old Navy 也不得不推出了有打底褲的功能和更注重舒適度的產品。 這款「Built-in Sculpt」不僅有女款,還推出了男款和兒童款。

時尚行業展會 Accessories Circuit and Intermezzo Collection 的總監 Peter Berta 說:「因為運動休閑風的盛行,消費者習慣了舒適的運動裝,會傾向於要求其他的服裝也這樣舒適……這也是為什麼人們嘗試用技術去改造牛仔面料,目前一個重要的趨勢是更大的彈力,更輕,就像運動休閑裝一樣舒服。」他認為結合運動裝,是牛仔褲行業未來的關鍵所在。

耐克也申請了牛仔褲面料的專利:據說是一種結構上加強了的,高耐受度又能伸縮的牛仔面料,它們是為想保持時尚的運動員設計的。

不過市場調研機構 NPD 的分析師 Marshal Cohen 認為牛仔褲可能很少再有創新的空間了,更多的是以「復刻經典」的形式來重振銷量。時尚依然逃不過輪迴:其實彈力牛仔褲在 1979 年前後就有了,只不過 1990 年代的時候隨著背帶褲和寬鬆牛仔褲的流行,彈力牛仔褲又沒落了。現在,彈力牛仔褲又回來了,而且隨著消費者的需求變得更柔軟更輕。

製圖:馮秀霞

題圖來自 Levi's

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