數字化、移動化、社交化趨勢已成定局，路透社將如何吸引用戶注意力？

摘要：2016年10月，路透社發布題為《挑戰與機遇：數字化、移動化、社交化背景下的媒體與新聞業》的研究報告，指出「數字化、移動化、社交化」已成為當前媒體業發展的重要特徵。作為世界排名前三的路透通訊社（Reuters, 后均簡稱「路透社」）在網上付費模式盛行的今天毅然推倒付費牆，通過提升品牌意識培養忠實客戶，從通訊社向信息提供商轉型以適應當前媒體發展特徵。今天，小狐將以此篇研究報告為藍本，具體帶大家探索路透社在「三化」背景下是如何提升用戶注意力的。

數字化、移動化和社交化的媒體發展特徵

路透社的研究報告指出，「數字化、移動化、社交化」已成為當前媒體業發展的重要趨勢。在過去的二十年中，由於軟、硬體開發速度的提升使得數字內容、產品和服務愈發多樣和廉價，媒體環境也逐漸朝著深度數字化(digital)方向演進。紙媒的衰落已成為宿命；電視媒體的用戶量雖趨於穩定，但也同樣趨於老齡化；與二者相對的數字媒體用戶群卻急速膨脹，在某些國家甚至超過半數。

以下圖為例，英、法兩國中，越來越多的用戶選擇網路媒體獲取新聞。在英國，網路媒體的比例早在2016年就已經超越了電視，成為了用戶獲取新聞信息的首選渠道。

自2007年蘋果iPhone首發至今不過10年時間，智能手機以令人驚嘆的速度席捲全球。報告顯示：從2013到2016年，美、英、德、法、日五國媒體用戶通過智能手機獲取新聞的比例均不斷攀升。移動化(mobile)正式以大踏步的姿態進入當今的傳媒業。

與移動用戶的激增相伴而生的還有社交平台的崛起。媒體業的社交化(social media)不僅表現為社交平台用戶的增多和服務領域的拓展，更表現為其逐漸成為人們獲取新聞的重要渠道。以下圖中Facebook為例，平台中44%的新聞獲取率標誌其影響力和滲透力已經超過任何一家主流媒體。

三化當前，用戶注意力尤為重要

在「三化」的大趨勢下，互聯網飛速發展所帶來的信息冗餘的媒體環境讓用戶擁有更多選擇權，留住用戶有限的注意力也變得愈發困難。如何有效競爭用戶注意力(attention)成為當下媒體業最重要的話題。

成立於1851年的路透社作為享譽全球的老牌通訊社，在急速變化的現實面前仍舊保持其一貫的果決與高效：一方面積極開發各類跨媒體產品，極力拓寬受眾廣度；另一方面強勢樹立品牌意識，用深度定製培養忠實用戶。

2015年，路透社推出了「世界第一款手機電視新聞服務」——路透電視(Reuters TV)。它適合iPhone，將全球發生的新聞事件以短視頻的方式傳遞給用戶，新聞時長從5分鐘到30分鐘不等。用戶可以免費試用一個月，試用期過後若覺得滿意，則需繳納1.99美元的月費。這一舉措將新聞短視頻和智能手機相結合，可以根據用戶的觀看記錄而相應地改變視頻內容，適應了當下傳媒環境中數字化和移動化的發展趨勢。但路透電視作為一個全新的數字新聞傳播平台，雖然擁有優質的內容，但卻因為1.99美元的付費門檻而阻礙了這一APP的後續發展。

所以，在路透電視上線后不到兩個月，路透社宣布取消收費業務，實行幾乎完全的免費模式。「我們最好通過放寬收費政策，特別是在早期階段，」路透電視的總經理Isaac Showman說，「提升用戶注意力是更緊要的事。」事實證明，路透社的這一決策完全正確。它讓更多的人熟悉了路透電視這一品牌，並在短期內將用戶意識提升了300%，有效減少了信息極化帶來的不良影響。不過，雖然路透電視的付費牆現已取消，但還推出發布商版本，允許發布商將自己的廣告投放在視頻前以保證收入。同時，由於其一開始就將用戶定位為「30-40多歲的，樂於汲取知識且長期在全球範圍內流動，傾向於觀看真實的現場視頻新聞，同時由於過於忙碌而沒有辦法定時觀看傳統電視新聞」的人群，精準把握了願為優質內容付費的高端用戶，為日後恢復付費牆打下了堅實的基礎。

路透社為吸引足夠的用戶注意力，所做的並非只有取消路透電視的付費牆。為擴大用戶基數，路透社還推出了不同語種的網站，以及基於不同的地域製作出適宜當地傳播的信息產品，從而進一步提升其在全球範圍內的知名度。除歐洲外，範圍還涉及亞洲、美洲等，並在哥斯大黎加首都聖何塞開設了新的運營中心。

新形勢下，路透社在產品形態上也不斷推陳出新，以求覆蓋到整個市場，並在極短時間內介入了幾乎所有新媒體領域，包括博客、播客、手機電視、網路電視、即時信息，甚至網路遊戲等等。路透社以「產品要力爭出現在所有可能的新媒體平台上」為奮鬥目標，積極為數字化戰略排兵布陣。

廣度固然重要，深度更是不可或缺。培養忠實客戶是解決媒體業變現問題最重要的方式，也是對媒體能力的最大考驗。在這一點上，路透社同樣給我們帶來了驚喜。

路透社曾將「Google一代」作為主要目標用戶群，定義了新的專業信息消費方式。以搜索取代指令，更符合青年用戶的使用習慣。這一舉措在拓展用戶群的同時更加突出個性化，深入培養用戶忠誠度。

除了深度個性化，樹立品牌意識也是拓展用戶深度的重要方式。對於路透社來說，一百多年的歷史積澱早已將這種意識浸入骨髓。它始終強調：「無論什麼形式，路透社都將始終把經濟新聞和世界經濟動態當作主打產品，並一定要有自己獨有的、個性化的信息。」通過樹立品牌意識提升用戶認知，從而進一步增強用戶對於品牌的依賴度。

路透社轉型：把握先天優勢與互聯網大勢

廣泛的世界影響力讓路透社無需像原生數字媒體一樣為成名而苦惱。一百多年間所建立起的信息獲取和輸出網路以及通訊新聞的特殊性，也讓其免於為稿件質量與銷路憂心。背靠湯森路透公司(Thomson Reuters Corporation)並通過金融服務業務獲取超過90%的收入，路透社在生存方面的形勢也並不嚴峻。這些特殊性讓路透社在互聯網轉型上具有先天的優勢，而根深蒂固的專業主義則使其在轉型過程中始終保持嚴謹，從未掉以輕心。

可以說，路透社的轉型除了憑藉自身的特殊優勢，更重要的是其對於互聯網發展大趨勢的精準把握和嚴謹果決的決策態度。在媒體發展仍存在諸多困境的今天，路透社毅然決定「廣撒網多捕魚」，將提升用戶意識作為自己的第一要務，為將來豐碩的媒體業務埋下種子。