【書評】《傳染》：塑造消費、心智、決策的隱秘力量

作者：［美］喬納·伯傑（Jonah Berger），現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。伯傑在學術和教學上都獲得了諸多的榮譽，其中包括沃頓商學院授予的「鋼鐵教授」稱號。他在全球知名學術刊物上發表了大量關於營銷學的文章，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《科學》、《哈佛商業評論》、《連線》、《商業周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時報》雜誌評為年度最佳新概念之一。

出版社：電子工業出版社

出版時間：2017年8月

如果你恰好在深圳又去過海岸城的話，一定會對喜茶的排隊長龍驚嘆不已，甚至有時候你還會經不起好奇加入這條長龍。但只要你喝上一口奶蓋，你就會覺得這一切都是值得的了。據其創始人口述，深圳海岸城的喜茶全國五十家分店中人氣最旺的一家，月營業額可以達到150萬到170萬，是名副其實的「網紅」茶。

有些人會認為這些「網紅」店鋪不過是僱人營造飢餓營銷的現象，可事實真的是這樣的嗎？這背後還有著怎樣的傳播學原理？今天我們結合更多的相關案例來探索下背後那些你可能不知道的事。

關於喬納·伯傑，相信大家一定不會陌生，他所著的傳播學聖經《瘋傳》曾給我們留下了深刻的印象。而在他剛出版的新書《傳染》中，伯傑教授再次展現了他廣泛的涉獵，還原了許多現象背後的傳播機理，你不僅可以把它當作一本傳播學的經典來學習，它更可以成為一個增長見聞的極好體驗。

莫名其妙的好感

在生活中，你或許會遇到這樣的場景。幾個漂亮女生一起經過你的身邊，你可能會覺得，很普通啊。但是，當其中一個漂亮女生反覆多次映入你的眼帘的時候，你或許會對這個姑娘萌生好感。弔詭的是，你卻對此一無所知。

其實，這就涉及到了一個概念——「純粹接觸效應」，它指的是人們看到某樣東西次數越多，對其喜愛的程度也就越高；當然它還有另一層面，那就是我們對此可能毫無察覺。

同樣地，這種概念還能延伸到產品中去，我們可以用另外一個詞去概括，也就是「相似度」。它能提高人們對產品的評價度，某個產品在人們眼中出現次數越多，好感度也就越高，並且對具有類似特徵的其它產品也會產生同樣的反應。

這一點可以解釋為什麼美國發生卡特里娜颶風后，用K字母開頭取名的孩子會變多；還可以解釋為什麼看了幾幅畢加索的作品后，你會覺得康定斯基的作品變得很順眼了。

J.K.羅琳成功的必然與偶然

《哈利波特》系列的成功想必大家都是有目共睹的——銷量超過4.5億冊，對於一般的作者來說簡直是天文數字。而看過這套書的人或許都會對羅琳的成功給予肯定——這部作品幾乎擁有了經典所需的一切要素，可事實真的如此嗎？

讓我們把鏡頭調回到上世紀90年代，彼時的羅琳正在四處向出版商推銷《哈利波特與魔法石》，那會兒的出版商似乎對這類題材並不感冒，他們勸說羅琳，書寫得太長了，並且童書不掙錢，別丟了正業了。而拯救羅琳的，卻是一次意外。在羅琳被拒絕了12次之後，某個出版社的經紀人無意中將書稿給了自己女兒，這個小姑娘在看了這本書後一直纏著父親說這本書有多好。後面的故事你們都知道，羅琳得到了合約，並逐漸成為了千萬富翁。

是的，在現實生活中我們往往會利用他人作為一種捷徑，幫我們過濾信息。暢銷書也是如此，我們會因為它暢銷而花時間看它的詳細信息。某些事情是偶然的，但它一旦形成趨勢就會變成某種必然。拿羅琳來說，當她的小說出名了，再出版什麼書也都能迅速躥紅。對此，羅琳曾做過一次試驗，她用另外一個名字出版了自己的偵探小說《布谷鳥的呼喚》，迎來的卻是前三個月銷量1500的慘淡數據。而當有人披露此書的真實作者是羅琳后，這本書則迅速躥至圖書榜首。

Gucci的對手的高招

電視主持人妮可曾在2010年某一天的早上收到了一個全新的 Gucci 手袋，相信它也是無數少女夢寐以求的單品。而就是這樣一個單品卻是 Gucci 的競爭對手給她送的，相信你很難理解各種緣由，但是當你知道這位明星的綽號——「Snooki」，你大概就可以知道一些端倪了。事實是這樣的，Snooki 通過她瘋狂的言論、蹩腳的著裝和袖珍身材出名，而她的風格顯然和Gucci所傳遞的信號並不相符。

說到這裡你大概就能了解 Gucci 的競爭對手腦子裡裝著什麼壞水了，品牌商通過不相符合的明星穿搭來錯位對手的品牌信號，進而誤導消費者進行相關的購買決策，從而降低對手的品牌調性，不得不說這招還真狠。這也就是為什麼 Abercrombie & Fitch 這個品牌會因為不想讓某個明星穿他們衣服而支付一定費用。

高端品牌都十分清楚一個道理，那就是品牌會傳達某種身份、氣質的信號，當身份被誤解或者信號被錯位將給個人或品牌造成不必要的麻煩和想象不到的災難。

喜茶何以成為網紅茶？

在說喜茶之前，讓我給大家介紹下美國費城的網紅三明治吧。伯傑是這麼描述的，「在費城找牛肉乾酪三明治時，旅遊客總會被告知說應該去帕特（ Pat 』s )或吉諾( Geno』s )。費城南部這兩家知名的三明治店，有夾著薄片肋眼牛排的長條形三明治，配上干乳酪、美國乳酪或乳酪醬（Cheez Wiz），人們都是慕名而來。在深夜或者周末，這些店鋪門前排期的長隊可謂百年一遇。」

我們必須承認，這些三明治的確好吃且特別。但是，它至於火爆到這種程度嗎？或許我們出門右拐也可以找到一家味道相似的三明治，人們對它趨之若鶩的源頭可能是品牌的創始人清楚地理解的顧客的心理並及早地把自己產品的特色傳遞給了顧客，通過客戶間的口碑傳播將這種美味傳遞給了更多人，以至於形成這種排隊長龍的趨勢。

而喜茶的成功其實也是大同小異，其創始人聶雲宸在接受記者採訪時曾透露：「喜茶的核心是產品。」正如他所說，喜茶率先研發的無粉末的芝士奶蓋可以說給它們的系列產品打足了基礎。加之不斷創新的產品類別，接地氣的營銷方式，讓這個90后創始人賺得盆滿缽滿。對於一個奶蓋愛好者，我確實喝出了它們產品和其他品類產品的差異性，尤其是最近挺火熱的「喪茶」，什麼是用心做事如此可見一斑了。

說到這裡大家應該就可以理解，喜茶的成功最初在於其創始團隊對產品本身的打磨做到了差異性，加之適當的定價策略與營銷手段，配合不斷對產品的更新迭代逐漸樹立了在消費者心目中無可取代的地位。至於雇沒僱人排隊都不是重點。

當你單手拿著一杯綠妍奶蓋45度大口喝下去，嘴角上揚的瞬間，誰還在意那些有的沒的。

貧民窟與公租房

在上個世紀早期，NYC的移民狀況非常糟，經常有十幾個人擠在一個屋子的情況。到了三十年代，羅斯福新政的《國家工業復興法案》開始實施，其實說白了就是公租房項目。但事實證明，該項目並不成功，項目本身就是個豆腐渣工程，加上自然變質和年久失修以及缺乏管控，很快這個項目所轄領域就成了人們走投無路才去的地方，一個致力於解決貧民窟的項目最終卻成了貧民窟，說來真是諷刺。

到了六十年代，政府又開始了新的解決方案——試驗住房補貼計劃。但是這個計劃也進行的不太順利，得到租金補貼的貧困家庭由於視野局限，無法找到合適的居住地點，加之沒有交通工具讓他們寸步難行。

最終，在1992年，美國政府結合先前遇到的困難推出了「Moving to Opportunity」的新計劃，幫助大家提高搬家的可能性。當然，因為人數眾多，只能通過抽籤來決定哪些家庭可以搬到低貧困率的地區。

科學家們在多年後對搬離前後的人進行數據分析，得到了非常令人驚訝的結果。即搬到低貧困率地區的人在健康、幸福感、犯罪率、患病率、抑鬱症方面都得到了很大的改善。在教育上體現更為明顯，13歲前搬到低貧困率社區的家庭上大學的概率更高，也比較容易找到高收入的工作，他們成為單親父母的概率也就更低。

是的，生活地域對我們的人生影響是非常重大的。通過這個歷史上活生生的例子我們可以看出，我們是非常受周圍人影響的，這個影響有分正面和負面，也就是說我們受什麼樣的人影響是非常重要的。

如果你認真讀完這本書並進行了深度思考，我相信它一定能顛覆你過往的很多認知，你將清楚如何更好地活著。雖然這是一本傳播學的書籍，但是我覺得它並不僅限於此，它的意義還延伸到了社會學、心理學甚至和我們的日常生活都息息相關。

伯傑教授在書里有句話讓我印象深刻：

「我們本質上屬於社會動物。無論我們有沒有意識到這一點，其他人對我們生活的方方面面都有微妙的影響，並且影響之大令人吃驚。對我們而言，社會影響雖然是無形的，但卻影響巨大。」

社會影響就是這麼微妙卻又不可忽視的的東西。你只有主動去理解它的相關機制，才能從源頭上去改善自己或他人的生活。通過適當利用社會影響力，我們也能讓世界變得更加美好。

【鈦媒體作者介紹：直樹桑，知乎、簡書@直樹桑。公眾號拾書小記創始人，堅果雲效率大師，數字閱讀研究者。近年來致力於對數字閱讀的研究，曾寫下全網閱讀破億的《你也許並不太懂Kindle》系列，對當代 Kindle 使用者起到了非常重要的啟蒙作用。創立平台拾書小記致力於傳播電子閱讀設備的使用技巧、原創書評書單以及組織與讀書有關的趣味活動，幫助上千人養成了早睡早起以及閱讀輸出的好習慣。】