互聯網金融行業颳起跨界風，娛樂營銷哪家強

在監管政策的指引下，互聯網金融（以下簡稱「互金」）行業逐漸走上規範化發展的正軌，原本「高息賺吆喝」、只做「一鎚子買賣」的做法被多數互金平台拋棄，各大玩家把長期發展和品牌塑造視為企業最新任務，試圖通過接地氣營銷提高平台品牌價值，以樹立在投資者心中的形象。

如今，單純的高利率和贈送理財金已無法吸引見過世面的投資者，高利率往往意味著高風險，與其投資觀念轉趨謹慎顯得格格不入，這意味著在「酒香也怕巷子深」的年代，互金平台品牌營銷需要付出更高的成本和挖掘更生動的創意，娛樂跨界營銷大有取代傳統營銷的趨勢。

以廣告植入為例，愛錢進、向上金服表現較為積極，前者聯姻《奔跑吧兄弟3》《老九門》，後者出現在《新射鵰英雄傳》《醉玲瓏》《楚喬傳》，加上人人貸攜手《軍師聯盟》，營銷大戰愈演愈烈。那麼問題來了，互金平台熱衷於熱播劇植入圖什麼？營銷大戰背後還有哪些刀光劍影？

互金髮力娛樂營銷：搶用戶就是搶未來

網貸之家數據顯示，截至今年6月，全國約有正常運行的互金平台5909家，投資者只有430萬。僧多粥少，加上互金行業發展進入關鍵期，搶用戶就是搶未來成為全行業共識，尤其是年輕投資者，平台不得不加大推廣營銷力度。

行業監管政策收緊導致洗牌加速，成為互金營銷大戰的導火索。過去互金平台推廣燒錢主要有四個渠道：一、網站競價排名，二、贊助論壇或各種評獎，三、各個渠道的廣告推廣，四、各種節日促銷攬客。隨著去年17部委對互金廣告開始全面整治，電視、雜誌等傳統投放渠道均對互金平台嚴格限制，使其獲客變得愈發艱難。

因此，在愈加激烈的市場競爭下，各大玩家渴望通過更快更有效的營銷渠道搶奪更多的投資用戶，從而為行業競爭積累更多資本，與文化娛樂產業的跨界合作成為互金行業營銷的必然趨勢，後者自帶流量且前景廣闊，2020年市場規模有望達到1萬億。

事實上，互金行業正在從單純的拼優惠、搶客戶，向拼品牌、拼認同度的高級階段發展。在此過程中，誰最先建立品牌、打響知名度，就將佔儘先機。因此，即便某些玩家主觀上不願意燒錢，既然營銷戰爭已經打響，不得不正面迎戰，這也就解釋了愛錢進、向上金服、人人貸明知植入影視劇成本不菲，還義無反顧地投入。

互金平台之所以對影視劇植入抱以極大熱情，一方面，碎片化信息時代，藉助IP和新穎的廣告模式，通過年輕人願意接受的通俗、易懂的形式，規模化地向他們集中傳達品牌信息，抓住注意力並成功轉化，對於互金行業是一次創新嘗試。例如，向上金服對年輕用戶的「迎合」就非常具有代表性，它與年輕用戶聚集的愛奇藝密切深度捆綁，關注的也都是趙麗穎、林更新、朱亞文、王麗坤等在80、90后中具有影響力的人氣明星，而表達的方式，也是極具創意和趣味性。

另一方面，雙方可以共同分享各自領域的優勢資源，進一步擴大對方受眾群體的同時，也為自身進一步營銷鋪路，由此將形成雙贏甚至多贏的局面。因此，互金玩家在選擇合作平台時，既關注用戶流量，更看重與自身理念的一致性。

愛錢進、向上金服、人人貸廣告植入哪家強？

互金行業娛樂跨界營銷真正始於2015年，營銷手段多種多樣，既有點融網大規模投放東方衛視、北京衛視，也有陸金所牽手杜蕾斯、餓了么。當然，用戶感知更明顯的還是影視劇植入。其中，愛錢進、向上金服、人人貸三大平台熱情高漲且經驗豐富，戰鬥力到底哪家強？

我認為主要看三大指標：IP熱度、廣告創意、效果呈現。先說IP熱度，近年來盜墓題材的走紅使《老九門》一開播就獲得廣泛關注，加上陳偉霆、張藝興兩大小鮮肉加持，人氣居高不下。《楚喬傳》人氣比上半年大熱的《三生三世十里桃花》還要高，全網播放量接近400億、話題閱讀量超過100億奠定了其「年度劇王」的稱號。

不可否認，近期收官的《軍師聯盟》收視、口碑雙豐收，但其畢竟是歷史正劇，一本正經的劇情演繹對年輕人的吸引力相對較弱。因此，在IP熱度大比拼中，《楚喬傳》毫無懸念地成為「人氣王」，《老九門》次之，《軍師聯盟》只能屈居第三。

再說廣告創意，愛錢進利用了《老九門》故事裡原有情節，藉助九門的故事背景和人物關係，全新創作12條不同的創意廣告，每一條都從不同角度，對愛錢進品牌形象進行多方位闡述；向上金服廣告植入手法與愛錢進大體相似，製作多支廣告片，輔以清新、情奇的腦洞劇情，與《楚喬傳》IP深度融合，推廣向上金服、三文錢、幾何股票等產品。

人人貸品牌中插廣告以創意短劇的形式呈現，利用時空反差感和多次劇情反轉，大玩「懸疑」和「穿越」，以有趣的方式展現品牌，成功塑造了人人貸品牌形象。不得不說，三者創意精彩絕倫，搞笑又不失內涵，反轉營造極強代入感，實在難以取捨誰更出色，姑且認為三者廣告創意打平手。

最後說效果呈現，百度指數是檢驗廣告植入效果好壞的試金石，孰優孰劣一目了然。《老九門》於去年暑期播出，愛錢進百度指數漲幅為31.1%；《楚喬傳》於今年6月初播出，向上金服百度指數漲幅高達101.5%。《軍師聯盟》於上月底播出，人人貸百度指數漲幅為30.9%。

互金廣告玩出彩，別忘了強化風控能力

互金不同於電商，營銷做得再好，風控能力跟不上也是白搭，畢竟互金的金融屬性是根本，持續修鍊內功、做好資產端的業務風控才是互金未來競爭的關鍵。因此，營銷大戰在短期內帶來用戶激增固然值得肯定，但必須時刻嚴守風控能力建設這一生命線。

談及互金風控，不少人總是將「大數據風控」掛在嘴邊，對這一創新手段寄予厚望。在我看來，切勿盲目高估大數據風控的威力，大數據想要真正在風控中發揮作用，需要具備兩個條件：一是數據足夠多，即樣本量要充足；二是數據要有用，無效數據無意義。

目前來看，借款人以往的借款記錄、收入是否穩定、是否有其他方面的擔保等重要信息，通過大數據採集、分析尚有難度，而且很多平台有大量個人社交數據，但缺乏金融數據、交易數據，導致無法有效建立起自成一體的風控模式。因此，不少互金平台高喊藉助大數據技術可以解決徵信問題，存在誇大宣傳的嫌疑。

一個不爭的事實是，歐美國家民間徵信體系體系健全，為互金行業提供發展的沃土，使貸前、貸中、貸后及相關過程中的一切盡調、審核等都在線上完成成為可能。反觀國內社會信用環境、民間徵信體系與歐美國家天差地別，互金進入後由純線上模式演變為線上線下相結合的模式，即線上融資、線下風控。

當前，國內互金行業風控主要在貸前、貸后兩個階段上強化。先說貸前，貸前信用審核主要依靠線下完成，信貸員通過實地走訪，對借款人的實際生活、經營環境進行調查，清晰掌握其收入、負債等資產情況，以此預測出借款人的還款意願和還款能力。別看互金基於互聯網，但其在貸前盡調上使用的方法與傳統小貸公司無異。

儘管信貸員獲得的一手盡調數據具備一定參考價值，但劣勢也顯而易見，其最大弊端是難以兼容成本與規模化擴張的需求，不僅人力成本極高，而且風險評估和預判過於依賴主觀判斷，這對信貸員工作經驗和道德水準提出較高要求。

再說貸后，受限於嚴重的信息壁壘，互金平台在批複放款后難以監控借款人的真實經營狀況和借款款項的具體流向，導致項目不良率居高不下。為了最大程度降低風險，互金平台通常強化貸后風險管理手段，即在最後階段引入擔保機構進行風險共擔，後者對借款項目進行全額本息擔保，一旦發生極端風險事件，將由擔保機構對投資人進行本息償付。

不難看出，當前互金風控模式以傳統手段為主，過於依賴人工，儘管近年來大數據風控流行開來，但其只能在信用評分模型、違約概率模型等適當範圍內嘗試，並非唯一能把握平台命脈的神器。因此，時至今日，風控仍處在紅色警戒線邊緣，成為互金平台一道難以跨越的坎，未來可從線上線下相結合這一方向破局。

以玩轉影視劇廣告植入的向上金服為例，線上風控方面，其建立12道安全風控成熟體系，內部、外部均實行雙重反欺詐機制，涉及到資產端、合作機構、風控團隊、產品模型等。線下風控方面，其加強信用審核，狠抓前置風險控制，並採取「一城一策」的差異化策略，從銷售、客服到運營、催收，每個流程環節都設置「嚴卡」，以打造「線上+線下」全方位風險控制體系。

結語

可以預見的是，未來互金行業將在檯面上和檯面下同時展開競爭。檯面上的是層出不窮的營銷大戰，比拼燒錢力度和廣告創意，這是面子；檯面下的是資產端的風控之爭，再怎麼重視也不為過，這是裡子。