海信雪中送炭，卻被「反咬一口」，遭索賠1億美元

6月9日，夏普圍繞北美市場液晶電視銷售的品牌使用權問題在美國向海信提起訴訟，要求海信停止使用夏普品牌，並至少賠償1億美元。對此，海信6月12日表示，將積極應訴，會繼續在北美生產和銷售夏普彩電。

夏普之所以一改以往的作風，在全球開啟了轉守為攻的策略，背後是因為鴻海的推動，夏普打算收回此前向海信授出的北美品牌使用權。不過，正在積極推動國際化的海信，並不願意拱手相讓。

2015年7月，夏普將北美地區「夏普」彩電品牌5年的使用權授予海信。但是，夏普在2016年被台灣鴻海精密工業收購后，在鴻海的指示下向海信方面提出希望回購「夏普」彩電品牌在北美的使用權。被海信集團拒絕之後，在鴻海的支持下，夏普採取了破壞式的行動，逼迫海信將「夏普」吐出來。停止向海信供屏、在美國違背合同向海信渠道串貨、向海信單方面發函要求停止履行品牌授權終止合同……

其實，夏普此前把歐洲的經營權也曾轉讓給UMC公司，今年年初鴻海控股了UMC，把夏普歐洲品牌權收回手裡。這次鴻海借各種理由，欲向海信收回夏普北美品牌授權，但海信在全球彩電市場也有一定的市場，所以夏普的策略短期內恐難以成功。

同樣被終止品牌授權，紅牛、加多寶如何應對？

紅牛，著名功能飲料「領跑者」，20年來一直獨佔功能飲料的頭把交椅，無人撼動。擁有全國各地逾300萬個銷售網點，鋪設出了世界上最強大的商業網路之一。在2015年，它的營收甚至超過可口可樂，達到230.7億元，成為全銷量第一的飲料單品。但卻無奈在2016年年底被泰國天絲醫藥集團終止了商標授權。有傳聞稱，泰國紅牛希望奧地利紅牛與紅牛合併經營，而奧地利紅牛要求占股40%，這讓用20年時間將矮胖金罐紅牛打造稱一個年銷售額200億元的華彬集團如何坦然接受？談判由此陷入僵局，作為消費者，我們唯有耐心等等7月份華彬集團與泰國紅牛的談判結果。

紅牛的金色罐裝在受眾心裡早已根深蒂固，且擁有紅牛的中文註冊商標，如果談判失敗，則意味著紅牛要被迫改名，正如當年的加多寶一樣，這無疑是重生機會，但這也是一條血路，成本是沉重的。

1995年，廣葯集團將罐裝王老吉品牌的使用權租給香港加多寶，廣葯繼續銷售綠色盒裝王老吉。加多寶公司對王老吉做了一系列的宣傳，出現市面上的怕上火喝王老吉，2002年11月，廣州王老吉與香港王老吉雙方簽署了10年使用權轉讓協議，而在08四川地震，由於香港鴻道集團（原王老吉現在加多寶）捐款一億元，被全國網友熟知，本身營銷策略，讓王老吉全國銷售冠軍。 後面由於合同和利益原因，廣葯要回王老吉商標權，從而開始引發兩家官司，12年香港鴻道集團輸了官司，改名加多寶，但仍用紅色包裝（原王老吉包裝由香港鴻道集團設計），13年開始至現在兩家爭奪紅色包裝權。在預料到官司可能輸掉之時，加多寶開始「去王老吉化」，在包裝上一面印王老吉，一面印加多寶，給消費者「加多寶就是王老吉」的暗示。最後，改廣告詞，冠名好聲音，推出金罐加多寶，精準投放，涅般重生。2016年，加多寶涼茶以52.6%的銷售額市場份額位居涼茶行業市場第一名，以70.7%的銷售額市場份額位居涼茶行業罐裝第一名，繼續領跑涼茶市場。

品牌授權是否為長久之計？

加多寶在被停止品牌授權之後成功反擊，奪回涼茶市場銷冠寶座的做法確實值得借鑒，但是並不是所有品牌都能如加多寶一樣完美收場。海信、紅牛能否成功解決授權問題尚不得而知。品牌授權有利有弊，對於授權方而言，品牌授權有著兩大好處：一為迅速擴張品牌影響力；二為依靠權利金獲取商業利益，但是同樣有著品牌價值被稀釋的風險。對於被授權者而言，花錢買品牌的使用權正是想藉助品牌影響力提升產品的影響力，但是也有風險，那就是萬一在具備了一定的市場認知度之後突然被停止品牌授權，正如加多寶、紅牛以及海信一樣，這個打擊是非常沉重的，不是所有的被授權企業都能有加多寶一樣的結局。

所以，品牌授權始終不是長遠之計，就像一顆不定時炸彈一樣埋藏在被授權企業裡面，終究企業還是要有自己的品牌，品牌的影響力雖不是一朝一夕之間形成的，但是可以隨著企業的發展壯大逐步練就。

專註魚認為，要想有自己的品牌，首先要有自己的商標，沒有商標何談品牌建設，又如何形成強大的品牌力量。商標雖小，但同樣不容輕視。