中外葡萄酒對決 「高手」如何過招？

原標題:中外葡萄酒對決 「高手」如何過招？

在葡萄酒產業塔尖段(600-1000元以上)，是葡萄酒市場的顛峰對絕，更是對一個國家葡萄酒行業的綜合考驗。扣除掉那些定位虛高價格，以次充好的產品不表，這一段產品的勝出主要靠產品的質量(或獨特性、稀缺性)，與成功的品牌營銷實現。這種營銷絕不是靠短期營造的密集轟炸，而是靠長期不懈的努力與堅守，甚至是從培育消費習慣做起。

聚焦產品本身，必須承認，進口葡萄酒的頂級產品無論在數量上，還是在質量上，普遍優於國產品牌。例如消費者較為熟悉的舊世界法國波爾多產區，西班牙里奧哈產區，義大利托斯卡納產區等，新世界產區的澳大利亞南部的麥克萊倫產區，美國納帕谷產區，智利夢坡產區等每年都在帕克評分和各種全球著名賽事中摘金奪銀，獲得各種獎項，獲獎產品中不少產品都價格不菲，充分體現出其產品的價值和地位。

進口酒，好自有好的道理,這種優勢的產生主要基於幾個方面的因素：

葡萄種植和釀造工藝

葡萄酒的釀造，葡萄原料的種植佔據重要地位，而要想獲得優質的釀酒葡萄，需要適宜的自然環境和風土，優良的葡萄品種和適合的氣候條件，這些自然條件很多都要「靠天吃飯」，對葡萄種植提出了很高的要求。以葡萄藤的樹齡為例，國際公認的理想葡萄樹齡要求在5-10年以上，在法國等歐洲國家，由於歷史上就有釀造葡萄酒的傳統，古老的葡萄藤分佈較為普遍，這些百年以上的老葡萄藤甚至已經成為葡萄酒庄主的「固定資產」，在葡萄酒的釀造中贏得先天優勢。

澳大利亞、美國和智利等新世界國家同樣具備適宜葡萄種植的風土優勢，其葡萄酒的大規模釀造歷史始於16世紀，經過幾個世紀的發展，葡萄藤也普遍達到優質標準，再加上建立在舊世界國家成熟國家的基礎之上，少走很多彎路，其葡萄酒質量很多也在「黃金期」，結合產量規模的優勢，進口葡萄酒給消費者和專業人士留下了深刻的印象。

葡萄酒在全球產區劃分上屬於新世界，但無疑是新世界里的新興力量。干型葡萄酒的真正種植始於中美建交以後的上世紀70年代，由於最初引入主要用於外交接待，沒有立即形成大面積推廣種植，直到新世紀才開始形成規模。這也就使國內的釀酒葡萄作物長期以來，大多未達到理想的優質年份。釀酒原料的不足是影響葡萄酒質量的重要因素之一。

產業政策帶來的差異

在葡萄酒相關產業政策上，經過數百年的發展，歐美國家對葡萄酒的產業政策清晰明了，劃歸農業，由於工業化的較早完成，農業在大多數歐洲國家中的比重持續下降，無論產量還是從業者等規模都逐年萎縮。為此法國、義大利、西班牙等國都在加大了本國農業補貼的力度，同時對葡萄酒等農產品提供大量的政策扶持，這使得傳統葡萄酒生產國的進口酒優勢更加明顯。

而目前國產葡萄酒性價比不高，一個很重要的原因是國產酒未享受到相對於國際通用的產業政策。由於強調葡萄酒等酒類產品的食品加工屬性，長期以來，把葡萄酒釀造劃為食品工業，葡萄酒也自然而然的成為工業品，在產業政策與稅收上採取工業企業的「多取少予」。甚至在葡萄酒庄用地上也缺乏清晰的工地性質劃分。我們國家對農業有一系列扶持政策，葡萄酒產業卻缺少支持政策。與國際慣例相比，我們一定程度上失去了與進口葡萄酒成本上的競爭優勢。

產區行業組織所起的作用

葡萄酒不是簡單的農產品，由於酒類產品背後文化的特殊屬性，在葡萄酒的銷售與推廣環節，產區當地風土與文化佔有重要的比重與作用，消費者在喝葡萄酒的同時，需要擁有體驗產地的需求。俗話說：外來的和尚好念經。消費者在消費遠道而來的產品時，自然會在內心賦予它一種神秘感，進口葡萄酒產品同樣符合這樣的認識規律。以法國為代表的進口葡萄酒在進入市場之初也非常重視包括產區介紹在內的葡萄酒文化宣傳與推廣，為消費者營造了濃郁的葡萄酒文化氛圍，這一文化推廣的重任都由法食、各產區協會等包辦。近年來，隨著進口葡萄酒規模與數量的不斷擴大，西班牙、義大利、美國、澳大利亞、智利、阿根廷等國葡萄酒生產國的產區協會也紛紛來到，不遺餘力的擴大自身產區的影響力。

除了宣傳推廣，歐美國家的產區行業協會還在當地承擔起制訂產業政策、保障產品質量、調配葡萄酒產品供需平衡、產區標準制訂與准入、品牌知識產權保護，甚至組團參展等葡萄酒產業鏈條上的一系列工作，成為進口葡萄酒商的「娘家人」和「大管家」，在進口葡萄酒在華銷售盡職盡責。

而國內葡萄酒產業，目前仍以幾大骨幹企業的市場行為為主，產區概念雖然已經在多年前就由專家以學術的方式進行了劃分，但不少仍停留在教科書的紙面之上，沒有真正形成以產區協會為主體的經濟聯合體，大多數仍是當地企業偶爾推出產品時信手拿來宣傳風土的「噱頭」，缺乏實際的意義與作用。這也是進口葡萄酒在國內中產階級消費中佔據優勢的重要原因。

儘管國產葡萄酒在以上方面存在明顯的差距，但理性分析葡萄酒消費市場可以發現，作為全球第二大經濟體，市場的規模與體量足夠龐大，而各種需求也同樣千差萬別.面對一個同樣存在大量自身產能的消費市場，想要僅僅通過外部輸入佔領消費者餐桌的想法是不切實際的。

高端酒數量稀缺。由於人工成本、進出口政策等形成的產能不足，高端進口葡萄酒無法充分滿足消費市場的規模需求。以法國等舊世界國家為例，儘管拉菲等頂級產品已經深入消費者心中，但正如幾年前市場人士所言「市場不可能有那麼多真拉菲!」，也就是說高端產品拉菲的產量根本無法滿足市場的需求。這種進口葡萄酒高端產品長期供不應求的狀況將長期存在，儘管酒庄可以通過提價等方式保持高端酒的利潤率增長，但在這一區間，其規劃受到產能抑制是不爭的事實。

市場靈敏度欠缺。除了個別早期進入市場的進口酒外商，高端進口葡萄酒不少仍採用通過國內進口商開展渠道銷售的傳統辦法。由於遠離市場，信息不暢，對市場變化的了解仍不夠充分，造成反應遲緩等現狀也不容忽視。2013年前後進口葡萄酒的庫存量大增，佔用大量資金，使建發、美夏等不少進口酒商叫苦不迭，甚至一些昔日大商也黯然離場;2014年下半年開始，隨著庫存的下降，進口葡萄酒又開始周期性增長，包括國企在內的一些進口酒商家攜資金與實力傾力打造進口酒行業「大麥克」，希望快速佔據上游優勢，提升品質與實力，但在下游消費市場的動銷上仍面臨諸多現實的問題，高端酒庫存也有增長之勢。

國產高端酒，是否還有扳平的機會

與單純的進口葡萄酒消費不同，國產葡萄酒高端產品，依託自身產能與規模優勢，近年來在堅持不懈「走出去」的同時，也逐漸認清了與對手的差距，學會了走差異化路線。這種差異化主要體現在以下幾個方面：

大企業「高舉高打」布局初顯現

以張裕、長城等為代表的國產葡萄酒巨頭，突出精品酒庄產品「高舉高打」培育國內高端消費市場。2012年以來，藉助國內葡萄酒消費熱潮的興起，中糧長城、山東張裕等大型葡萄酒企業一方面在全球布局葡萄酒產區基地，擴大產能與產品品質，一方面在國內主要產區興建特色酒庄，以酒庄酒的形式帶動產品結構中的高端酒產品。如張裕愛斐堡、中糧長城桑乾酒庄等，釀造產品均定位高端，近年來其高端酒逐漸為國內中產階級所接受，並在國宴等重大活動中頻頻亮相，吸引了消費者追捧。

特色產品屢獲獎確立高端化路線

寧夏、甘肅、新疆等西部產區利用產區獨特的氣候與風土優勢，採取「迂迴戰術」培育特色產品，隨著葡萄酒消費市場地位的日益突出，在國際上屢屢獲獎。葡萄種植過程中病蟲害一直是需要解決的一大難題。國際上雖然普遍採用農藥治理的辦法，但也對食品安全帶來風險，而西部產區的優勢在於其特殊的氣溫條件使病蟲害難以存活，這無疑是種植過程中的一大優勢。再加上近年來葡萄種植技術與歐美的差距逐漸縮小，西部產區獨特的葡萄酒日益受到國際評委的認可。西部獲獎的葡萄酒產品以小型特色酒庄產品為主，這也為這些酒庄走上高端化產品路線創造了條件。

行業組織積極協調產業發展

國內葡萄酒消費興起的同時，隨著葡萄酒產業規模的不斷擴大，國內葡萄酒行業組織的規模與影響力也在不斷擴大，所起到的引領作用也日益凸顯。近年來，國內葡萄酒行業組織在維護葡萄酒市場平衡方面發揮積極作用;2012年9月份，酒業協會代表國產葡萄酒行業，向商務部遞交申請，要求商務部對原產於歐盟的進口葡萄酒進行反傾銷和反補貼調查，2013年6月，商務部宣布啟動對歐盟葡萄酒「反傾銷」和「反補貼」(即「雙反」)立案審查程序，官方數據顯示，這些商品在2012年的計值達到了10.4億美元，直至2014年3月結束對這一調查的問詢。與此同時，行業組織在制訂國產葡萄酒產品與市場准入標準、原產地標識、有機葡萄種植推廣等方面也積極開展工作，取得顯著的成果。

產業政策調整呼聲漸起

在產業政策方面，近年來，不少業界人士也競相呼籲對國產葡萄酒產業降低消費稅率，並參考歐美國家將葡萄酒歸口農業管理，改變過去的生產型企業「待遇」，以平衡一些國家進口酒的零關稅優惠政策，並在農業補貼上給予鼓勵，以調動生產者的積極性，為未來國產葡萄酒擴大產量與規模優勢提供政策支撐。

有理由相信，隨著國產葡萄酒整體實力的不斷提升，在在塔尖段(600~1000元以上)高端葡萄酒市場的競爭中，國產葡萄酒能夠牢牢佔有一席之地。未來進一步形成規模化優勢，則還有很長的路要走。