十二棟文化獲2500萬元A輪融資，國民表情包是如何IP化的？

卡哇伊的長草顏糰子、走腐萌路線的符錄之小殭屍、以「謝謝老闆」走紅的製冷少女，在我們每日發送的這些表情包背後，是一家叫做十二棟文化的原創形象IP孵化與運營公司。

新芽NewSeed(ID：pelink) 3 月 6 日消息，十二棟文化已於日前完成 2500 萬元A輪融資，由君聯資本領投，金浦資本和聯想之星跟投。其中，聯想之星為十二棟天使輪投資方。

十二棟文化創始人王彪表示，本輪融資將主要用在業務形態上面。「包括如何把IP值做強，如何讓不同的IP持續獲得不同的曝光，以及怎樣把一部分的產業鏈做起來」。

在 2015 年之前，十二棟文化還只是一間工作室，由創始人王彪在 2013 年成立。王彪稱，在 2013 年的時候，他們發現了一些優質的原創漫畫形象和作者，便有了成立工作室，讓一幫好玩的人一起玩起來的想法。同時，讓大家能獲得一點基本的收益就夠了。

而隨著時間推移，以前那些模糊的東西突然在腦子裡變得清晰了起來，「我們希望用更加商業化的模式去運作這些作者和漫畫形象」。如今，十二棟文化(以下簡稱「十二棟」)旗下已擁有數十個形象版權，他們的表情包累計發送量超過 220 億次。

十二棟文化創始人王彪

讓用戶「一見鍾情」的形象化IP

不同於快看漫畫所呈現的「日久生情」的故事化IP，十二棟所打造的，是讓用戶一見鍾情的形象化IP。「我們的著力點在於，如何通過視覺化的東西，像圖片、頭像、表情、產品甚至產品包裝等一系列馬上能看到和體驗到的東西，來把整個IP做起來」，王彪說道。

形象化IP是一個離錢很近的業務，它隨時可以轉化成各種各樣的商品。目前，十二棟的商業化探索，主要是形象授權和形象產品化，「就是自己做一部分產品和授權給別人做他們的產品」。但王彪表示，形象化IP的整個行業才剛剛起來，在這個階段，最重要的是做好IP形象和內容，做大IP池，然後再考慮盈利問題。

鑒於此，在授權和自己做產品方面，十二棟的核心目的，都不是賺錢。將IP授權給商家，是一種雙贏，既能提升品牌的美譽度和銷量，也能讓十二棟的形象覆蓋更多用戶;而自己做產品則是通過更視覺化的產品跟用戶建立連接，讓用戶對十二棟的品牌有自己的定位。「讓大家覺得十二棟出產的，就是一些質量很好的形象IP和IP相關的產品，這是我們的核心目的。」

在形象授權上，十二棟已與萬達集團、廣發銀行、來福斯、周大福珠寶、旺旺集團、寶潔、騰訊遊戲、網易遊戲等幾十家知名企業進行過合作。

關於IP產品的生產，十二棟的想法是，什麼東西最容易跟大家貼近，就去做什麼。所以，他們主要切入生活品，像小毯子、帽子、拖鞋、圍巾、手機殼、滑鼠墊、毛絨公仔和一些小擺件等。

王彪認為，通過IP池的不斷擴大，以及進一步貼近用戶，把前端和IP池做強，等其中有相當一部分IP脫穎而出的時候，商業化便是一件很簡單和容易的事情了。

圈內形象設計做得好的人很少，但變化正在到來

做大做強IP池，一方面需要有足夠多的IP形象，一方面則需要足夠多的創作者。像長草顏糰子等版權形象的作者，是在十二棟工作室時期就發現並培養起來的。在簽約IP創作者方面，十二棟採取兩種方式，即尋找優質的圈內人和發掘有潛質的作品。而相較之下，第二種情況又更多一些。

「對於圈子裡很多我們認可的人，當然希望能把他們吸納到自己的平台上來。但說實話，圈內做形象設計做得好的人比較少」。同時，這小部分人中的大部分還在別的公司任職，有的也不願意做工作上的變動。而在通過作品挖掘創作者方面，十二棟對作品的評估主要看其是否能夠打動一部分人，以及在沒有任何代轉和幫轉的情況下，在微博等平台有沒有不錯的冬粉基礎。

對於圈內優質創作者少的問題，王彪認為，這是由整個行業環境造成的。由於商業化不健全，很多有才華的IP創作者都改行去了動畫和遊戲公司。「他們不知道做這些IP形象能幹嘛，設計出來后，沒人給他們出產品、做推廣，也得不到任何指導。所以，只好當成業餘愛好去做了」，王彪表示。

不過他認為，這種不健全的行業環境正在被修復。隨著移動互聯網的發展，通過微信、微博等社交平台，以及站酷這類設計師網站，包括十二棟這樣的新興公司，越來越多的設計師嘗到了商業化所帶來的甜頭，並在把這種業餘愛好轉變為正經工作。「從這個角度來看，我覺得一定會有很棒的IP形象被源源不斷的設計出來」。

一套完整的發行渠道路線和自帶的營銷基因

「我們是一家做推廣營銷起家的公司，公司里也有很多KOL的社交大號，包括我們很多員工也是玩微博微信起家的網紅」，這些先天的優勢，讓十二棟文化更容易了解網民需要什麼，「就抓感覺而言，我們抓得很准，包括每個IP的定位和如何讓它打入每一個分散性的圈層里。這是我們核心壁壘的一部分」，王彪說道。

除此外，十二棟文化還有一套自己的完整發行渠道路線。這條路線即，第一步應該在哪個平台上做實驗，先露個臉，以考驗市場;然後再選擇在什麼樣的平台上混臉熟，鋪到很多人都能看到的地方;接下來，在什麼時間點上，可以跟用戶產生一定的互動;之後，選擇什麼時間點，同步推出頭像和功能性的表情包;最後，什麼時間點上適合推出跟IP形象同步的產品。

從IP形象製作，到發行渠道的路線、推廣以及後續的流量變現，十二棟文化都有一套自己的標準。一個畫出來的形象變成一個產品上運用的形象，這中間有很多步驟，包括規整、形象調整、做圖庫，把圖庫里的東西拿出來，考慮如何去做產品設計，設計完了還要打樣，之後還要開模、考慮品控等等。

王彪表示，他們考慮的不是在某一個點上要多麼突出，而是做到在任何一個環節上都不能有短板。「對於大部分人而言，我們走過的那些路，你要真想做這個領域，就得重走一遍。而等你進了這一行就會發現，那些路上都是坎兒，這就是我們的壁壘」。

後記

與國內相對薄弱的產業基礎相比，形象化IP在海外已形成相當成熟的產業鏈，有著創作周期短、用戶黏性高、付費意願強、與大消費領域結合緊密等特點。是具有巨大潛力的新興內容，也是國內文化創新領域和消費創新領域蓬勃發展的驅動力。

以日本為例，其形象化IP在盈利方面，授權跟自己生產產品的比例基本上是 8 比2，其中，授權占 8 成。而國內的環境則沒有這麼好。王彪告訴新芽NewSeed，十二棟目前的盈利比重是，自己做的產品所佔比例大於授權所佔的比例。他表示，國內商家對IP的認知、以及對整個產業鏈的思維相對滯后。「其實我們應該把前端內容做好，IP產品化應該由那些專業做產品的人去做，然後大家分賬，這是最好的模式。不過，環境在變好。」

不過，也正因為目前的不成熟狀態，對比國外的模式來看，國內形象化IP的發展還有很大的空間。