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資生堂做大眾線化妝品 到底有多難?

原標題:資生堂做大眾線化妝品 到底有多難?

大眾線這座「青山」,資生堂顯然是「咬定」了。

2016年啟動大眾線革新以來,其不僅對泊美品牌動了刀,近期還特別針對千禧一代消費者推出了全新大眾線品牌Waso。

資生堂方面介紹,Waso定位於「入門級」護膚品牌,在歐洲市場的產品零售價33歐元(約合251人民幣)起,預計今年7月初先在美國與部分亞洲市場上市,再於8月在法國、奧地利、義大利、英國等市場面市。

雖然看起來歐洲將會成為Waso的「主戰場」,但部分資生堂代理商稱,內部消息是:有望成為Waso的第一批「著陸點」。同時,為區導入Waso品牌,在某種程度上也被業內視作資生堂提振區大眾線業績的重鎚。

只不過,資生堂要攀登的這座「青山」,可能是座珠穆朗瑪峰。

撞「臉」泊美

從資生堂公開信息來看,Waso的主要目標消費群體為20——30歲年輕人,以20——24歲人群為重點。另外,Waso的原料主要來自日本傳統食材,包括胡蘿蔔、李樹葉、蜂蜜、豆腐和白色果凍蘑菇等5大類。

也就是說,Waso承載了資生堂想抓住對天然護膚產品有需求的年輕消費者的心愿。雖然這一心愿覆蓋的範圍是全球市場,不過,具體到市場而言,Waso卻和它的親「姐姐」泊美撞了個「臉」熟。

眾所周知,泊美是資生堂專為消費者設計的大眾化護膚品牌,其主打的方向是天然植物護膚。去年,由於區大眾線整體業績下滑,資生堂對泊美的定位從植物護膚概念向蔬果護膚進行了延伸,品牌年輕化的定位也更為明確。

總歸而言,Waso將要主攻的方向與泊美改革的方向殊途同歸,即對更年輕且追求天然護膚理念的大眾消費者進行收割。要說兩者之間最大的區別,或許是Waso的日本血統體現得更為明顯。那麼,「日本製造」的身份是否會讓Waso的之路更順暢些?

廣州麥穗企業諮詢創始人劉博認為,目前日系美妝在的銷售才剛剛抬頭,一方面,韓系產品風波不斷,日系美妝的購買人群會因此增多;另一方面,從行業公認的層面來看,日系美妝的質量普遍高於韓系。

不過,同為大眾線品牌,Waso進入市場後會緩解資生堂區大眾線業務整體的低迷嗎?

阻力大於推力

毫不誇張地說,近兩年資生堂區大眾線品牌的表現於資生堂而言,就猶如一塊難啃的「硬骨頭」。

2015年,在資生堂區大眾線化妝品全年銷售暴跌25%的同時,其高端線化妝品的銷售同比增長31%。這樣的剪刀差,直接刺激了資生堂2016年對區泊美、悠萊、姬芮等多個大眾線品牌的革新,包括產品線、品牌形象等多方面。

改革的成效,從資生堂2016年至今持續發布的業績報告中已經有所體現。不過,區業績在數據上呈現回暖趨勢的背後,卻是資生堂高端品牌在獨「挑大樑」。

其財報相關內容顯示,2016年上半年,僅Shiseido、cléde peau BEAUTé和IPSA等品牌就實現了47%的增幅。對於今年第一季度雙位數的增長,資生堂方面也表示仍由這些高端品牌驅動。

這也就意味著,資生堂區的大眾線業務這塊「軟肋」仍沒有硬起來。

這一點,劉博也表示認同。他認為,資生堂去年在區對大眾線產品的改革還不夠落地,尤其體現在產品折扣、營銷手法、渠道建設、媒體宣傳以及團隊建設等方面,這也直接導致其改革還浮於表面。因此,除品質和價格定位以外,Waso的營銷模式是否能夠做到本土化,是決定其在業績好壞的根本。

另一位行業資深人士也表示,資生堂大眾線業務的根本問題不在於產品,而在於其運營模式,如果不將Waso在日本的操作方式進行本土化改良,依然難以改變其低迷的命途。在他看來,資生堂對本土化妝品店渠道的認知還停留在上世紀,應變與實操能力比本土品牌差一籌。

本土品牌會給機會嗎?

去年,在資生堂提出要對大眾線品牌改革時就有行業專家發聲,認為其應該將研發及管理能力集中在優勢更為明顯的高端市場,而非糾結於大眾市場捨本逐末。

不過,劉博認為,資生堂算得上最早在國內嘗到化妝品店渠道「甜頭」的外資企業,而大眾線品牌是這一渠道的主流,集眾多大眾線品牌於一身的資生堂自然不會棄之不理。

更大的挑戰是,拋開自身的運營模式而言,近年來本土品牌的崛起可謂是對資生堂大眾線版塊的當頭一棒。

例如,自然堂、韓束等化妝品店渠道成長起來的本土大眾線品牌,不論是在產品品質和包裝上,還是營銷手法上,抑或與渠道商的磨合上,反應更為靈敏。土生土長的「體質」,也讓這些本土品牌對終端運營及動銷支持方面,有更貼合市場需求的理解。

這樣的壁壘,是外資品牌無法突破的,也就進一步擠壓了資生堂、歐萊雅、寶潔等外資集團在國內大眾線領域的生存空間。歐萊雅集團2016年財報顯示,其區高端化妝品部門同比增長11.3%,而大眾線表現「進入過渡期」。此外,寶潔為化妝品店渠道推出的海肌源、玉蘭油花肌粹系列的雙雙失利,無不印證著外資品牌在大眾線領域的無所適從。

顯然,本土品牌對化妝品店渠道已呈嚴防死守之勢,如若資生堂僅憑Waso品牌本身的賣點來打這場硬仗,恐怕更多的是為其區大眾線業務增加負荷。

市場競爭不是龜兔賽跑,沒有幾個品牌會半途睡著,你還肩上挑著擔,既然跑不贏何必走上一條更坎坷的道?

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