汽車市場淘汰賽在即 自主品牌借金融開新路

文丨萊維特

一直以來，汽車金融被視為汽車銷售的輔助手段而得不到足夠的重視。但當汽車市場的競爭已經升級到你死我活的情境下之後，每一個手段都能成為肉搏過程中贏得戰鬥的籌碼。在4P的營銷框架下，產品是營銷的核心。這也是目前汽車市場的營銷現狀。然而，目前的形勢迫使汽車企業不得不重新思考顧客的需求，轉向4C的營銷框架，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。

消費者不斷變化的需求和能夠接受的產品價格與支付方式分別是什麼？其中每個因素都足以影響市場格局。

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汽車市場的變革驅動力

根據消費經濟學理論和國際經驗，人均GDP達到1000美元時，消費者對汽車的需求開始上升，到達3000美元時私人購車將出現爆髮式增長，達到8000美元時，消費者主要關注的是房子、教育和醫療，對汽車的炫耀性需求逐漸退潮，品質和生活方式的認同感逐漸加強。

如今，的消費者已經跨過這個門檻，分別在2003年超過人均GDP1000美元和2008年超過3000美元。2009年，汽車市場以1379.1萬輛和1364.5萬輛的產銷量躍居世界汽車產銷第一大國，其同比增速分別為48.3%和46.15%創下歷年新高。2016年，人均GDP為8866美元，遠超8000美元大關。同時，在城鎮化和工業化的進一步催化下，中產階級迅速崛起，致使整個消費類型發生質變。

2017年上半年，按照實際零售銷量統計，整個乘用車市場的同比增速僅為3.5%。然而，上半年豪華車市場的同比增速高達25%，比非豪華品牌的增速多出21.7個百分點；與此同時，非豪華品牌的B級車的同比增速為5.8%，但相對價格較低的A級車卻下降了7.3%。高達46%的換購人群和奉行新消費理念的新生代正在推動「大型化、豪華化」的消費升級。

這種分化趨勢已經滲透到了每個細分市場。豪華車市場迎來前所未有的集體大漲形勢，一方面是中產階層人群體量的增大，一方面是消費人群消費觀念多元化的驅動。相較以前，豪華車消費人群主要為大老闆、高官和土豪，市場被賓士、奧迪、寶馬長期把持。如今，以互聯網新晉人士為代表的新一代豪華車消費人群已經改變了原來的消費觀念。

與豪華車市場不同，合資品牌數量眾多，市場份額較為分散，但馬太效應已經初現，拉開新一輪的分化周期。德系的堅挺、日系的崛起、韓系的沒落，其實並非僅僅是產品力分化導致，還有品牌、產品與目標群體的錯配。以自主品牌為例，吉利、長城、長安的高歌猛進與其適銷的產品與相應的渠道布局不無關係。

尤其是上汽通用五菱旗下的五菱和寶駿兩個品牌，在廣闊的四到五線城市賺的盆滿缽滿，但品牌溢價與產品力都與合資品牌相差了幾個段位。儘管自主品牌已經佔據銷量的半壁江山，但15-20萬元價格區間依然是橫亘在自主與合資品牌之間的鴻溝，這也是消費升級的門檻。

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自主中高端品牌的新嘗試

談及自主品牌的改革與升級，品牌高端化是繞不過去的話題，也是時下吉利、長城等汽車企業的新探索。領克、WEY等品牌的出現寄託了自主品牌的新希望，也賦予了製造新的內涵。

據長城汽車官方透露，定價區間在16.78-18.88萬元的VV7s/c上市3個月的訂單已經突破2萬輛，其中90%為頂配車型。相關人士稱，吉利汽車旗下的領克品牌也將首款新車的售價區間劃定在15-20萬元。很明顯，進入15-20萬元價格區間，跨越的不僅是產品品質還有品牌價值，後者則是自主品牌的短板。

相比於WEY，奇瑞旗下的中高端品牌觀致就沒那麼幸運。縱觀轎車、SUV兩條產品線，觀致汽車的產品價格覆蓋了10-20萬元價格區間。可以說，一半在水裡，一半在火力，既可是進可攻退可守，也可是喜憂參半。

然而，2017年上半年的統計數據顯示，觀致汽車的批發量為5962輛，同期相比下降40.2個百分點，銷量貢獻主要來自售價為13.99-19.49萬元的觀致5SUV。由此來看，觀致完全沒有踩對10-15萬元緊湊型SUV市場的火爆熱點，一方面是觀致5SUV陷進了15-20萬元緊湊型SUV的縫隙市場，一方面是觀致3SUV在10-15萬元價格區間的開局不利。

對於這家盛行工程師文化的汽車品牌，業界一直有兩個反饋：其一、銷售渠道布局不足，其二，品質尚可但價格偏高。觀致汽車首席執行官劉良博士也曾對此反思：造一款好的產品和造一款對的產品是兩碼事，前者是工程問題，後者是市場問題。

因此，綜藝節目《瘋狂的觀致》以令人驚詫的方式出現在大眾視野當中，希望結合目前的消費者觸媒習慣，建立與三四線城市年輕群體之間的橋樑。但是，從觀致咖啡到瘋狂的觀致，兩者之間的落差確實有點偏大。對此，觀致的解釋是目標群體的變化必須重建其溝通渠道。既然如此，對於改變打法的觀致，一切也就理順了邏輯。

「三四五線城市的消費者，特別是其中的千禧一代，是增長最快的消費者群體。他們不一定刻意追求賓士、寶馬那樣的豪華品牌，只要是品質一流，設計時尚，能夠帶來良好體驗的產品，他們就會買。」觀致汽車市場與傳播執行副總裁寧述勇說。

於是，在《瘋狂的觀致》之後，觀致汽車與家和眾信達成合作，以融資租賃的方式在未來2年執行3萬輛汽車的銷售合同，其中人保提供融資資金。與此同時，觀致給予家和眾信、人保的服務網點授權，以此來擴大的售後服務能力。

此時，觀致被詬病的兩個問題都得到了初步解決，渠道不足又家和眾信與人保補充，價格偏高以融資租賃的方式降低購買和使用門檻。儘管融資租賃的方式在國外發達國家已經非常成熟，在國內也已經有彈個車這樣具有品牌效應的案例，但是與消費信貸相比，融資租賃依然是個比較小眾的汽車消費方式，更何況是在金融、理財等方式不太成熟的三四線城市。

終歸值得鼓勵的是，觀致重新找到了自己的打法，繼續自己的自主品牌中高端化之路。儘管條條大路通羅馬，但是這條路通嗎？只能后觀其效了。只是不容置疑的是：渠道屬性會影響品牌與產品的調性。