搞事情？阿里情願打自己臉也要做的事......

前不久，淘寶悄然上線了「淘寶心選」，主打口號叫做「用心選、放心選」，其經營商品、設計風格，以及運營模式，都非常類似於網易嚴選。問題是，阿里巴巴（以下簡稱「阿里」）做自營店，又是為了啥？

破天荒，阿里做起了自營電商業務

看到淘寶心選的第一眼，最驚訝的是明確標註的「自營服務」字樣。要知道阿里一直做平台運營，自身並不涉及具體業務的銷售經營。在阿里看來，平台模式才是最賺錢也是掌握話語權的電商模式。馬雲曾在公開場合多次點評過京東，認為這種重資產的電商模式運營成本高而利潤率低，無法做大體量而最終難逃失敗。

因此，從最開始的淘寶和1688，再到後來的天貓和菜鳥網路，無一不是走平台模式的路子。

而對於淘寶心選，天貓店鋪公示的資料顯示，淘寶心選的經營主體是一家名為杭州心選電子商務公司的外商獨資企業，註冊資金為200萬元人民幣，淘寶（）軟體有限公司則是其唯一股東。這清楚地表明，阿里的確邁出了自營的第一步，淘寶心選破天荒地也成為阿里旗下首個自營電商業務。

不惜打臉，意在戰略卡位網易嚴選

平台自有平台的長處，風險低、收益穩定，容易做大規模和市值。但自營也有自營的優勢，在一些強調品牌和供應鏈的業態，自營的效率更高，用戶體驗更佳。比如，京東的3C業務能夠一直壓制住天貓，京東超市在快消品行業也全面領先於商場與超市，都顯示了自營模式的生命力。

平台和自營模式本身並無好壞之分，亞馬遜和京東都可以從自營切入到平台，阿里要做自營業務其實也無可厚非。不過有意思的是，淘寶心選實在太像網易嚴選了。從名字到經營方式，再到商品品類，淘寶心選都與網易嚴選非常類似，甚至是雷同。

而網易嚴選又是何物呢？網易嚴選是近年來電商領域的一支新生力量，憑藉自營模式，2016年Q3，其業務凈收入為20.8億元人民幣，同比增幅達到107.2%，成為網易繼遊戲之後的第二大營收主力。

網易嚴選的初步成功，引來了不少跟隨者，如小米、聚美優品、蜜芽和騰訊等。它們中多數是垂涎由此可能帶來的營收和利潤，以擴張業務提高贏利。

相比之下，淘寶心選的做法也是基於此嗎？實際並不是，以目前的市場地位來說，阿里並不在意網易嚴選目前的數十億元人民幣凈收入，也不非常垂涎將來可能的百億元人民幣級別銷售規模，而是擔心它成長后帶來的潛在威脅。

在移動互聯網時代下，網易郵箱、網易音樂和網易新聞等諸多產品的用戶量和流量都非常大，實力不容小視。有用戶和流量，網易嚴選既然可以把電商式的無印良品做起來，那麼未來也有可能以此為跳板，和網易考拉等產品線一起全面擴張，繼而涉足電商平台。一旦形成了消費習慣，網易傾集團用戶和流量之力打造一個中產性質的全方位電商平台，將很有可能對淘寶的市場地位構成威脅。

因此，淘寶心選的橫空出世意義非常明確，那就是策略卡位。希望以相同的業態和產品，藉以自身龐大的用戶和流量，來遏制對手的發展壯大，屬於防禦性質。這與當年阿里成立天貓超市卡位1號店、入股蘇寧阻擊京東的做法，幾乎如出一轍。

又當裁判又當運動員，淘寶心選陷兩難

阿里做自營面臨最大的問題不是供應鏈和運營，而是自己又當裁判又當運動員的角色尷尬。

雖然名為淘寶心選，但實際是阿里在天貓平台的自營店鋪。與普通天貓店鋪域名後綴為tmall.com不同，淘寶心選的域名後綴為taobao.com，表明純正的淘寶血統。從品牌可信度來說，天貓的美譽度肯定遠超淘寶，但心選卻冠以淘寶之名。顯然阿里並不想讓入駐天貓的品牌商們有抵觸，畢竟這些都是阿里的衣食父母。淘寶心選沒有像網易嚴選那樣明目張胆地打出「XX品牌同款」的旗號，也是基於相同原因。

據公示的企業執照顯示，杭州心選電子商務有限公司剛剛在今年4月5日才註冊成立。這表明阿里很可能內部也存在過不少的爭議，只是在近期才匆忙決定上馬該項目。

目前SKU數量和銷售量較小的情況下，阿里自營的淘寶心選和相關品牌之間倒也能相安無事。但隨著SKU增多，以及銷量的增長，其與相關品牌之間難免發生利益衝突。阿里一方面想做大淘寶心選，實行對網易嚴選之類的分流；另一方面，又不想因此影響與眾多相關品牌的良好合作關係。這本身就是無法實現平衡的兩難問題。戴著腳鐐跳舞的淘寶心選，得到集團的資源支持有限，難以全力衝刺。

話也說回來，作為一款防禦性質的產品，阿里或許本就不奢望淘寶心選能做多大做強，只要能拖住對手讓它們不成大氣候即可。比如從前的天貓超市，就成功地遏制了1號店的快速崛起勢頭。而當威脅解除之後，淘寶心選甚至被主動放棄也並非沒有可能，如同騰訊當年對待旗下的微博和微視那樣。