五糧液跑步進入「李曙光時代」

證券時報記者 唐強

春風又綠三江岸，2016年白酒行業巨頭五糧液開啟了復甦之路，為投資者交出了營收和凈利雙增長的優異「成績單」，並奉上了擬10派9元的利潤分配預案。

4月21日，五糧液迎來「李曙光時代」的首個股東大會，這也吸引了數十家機構及投資者齊聚於此，而五糧液集團新任「掌門」卻因參加國資委會議而未能到場。在會議現場，五糧液上市公司董事長劉表示，現在五糧液的價格是在恢復性調整，現在的調整符合品牌的定位，總體產能達不到目前市場需求。

五糧液進入李曙光時代

根據2016年財報顯示，五糧液2016年的實際業績符合其披露的經營計劃。其中，2016年五糧液實現營業總收入245.44億元，同比增長13.32%；實現凈利潤67.85億元，同比增長9.85%，主要系酒類產品營業收入增加所致；在預收賬款方面，五糧液2016年達到62.99億元，增加3倍之多。

在此背景之下，五糧液集團已經完成換帥工作，由李曙光接替唐橋擔任其新任「掌門」之位。

在上市公司層面，證券時報記者注意到，五糧液此前董事會已審議通過增補董事議案，由此正式提名李曙光為其董事候選人，唐橋不再擔任上市公司董事之職。而在4月21日的股東大會之中，對李曙光的任職表決便是一項極為重要的議案，最終五糧液此次股東大會所提交的九項議案全部過關，這也就意味著，五糧液將全面進入李曙光時代。

針對集團的管理層調整，五糧液董事長劉表示，李曙光董事長到任之後做了很多工作，包括給商家的慰問信以及各地調研，他的想法和思路可能需要下次交流的時候具體表述。同時，李曙光董事長是非常求真務實的，是非常有戰略的，會把前任留下的工作幹得更好更細。

作為五糧液集團有限公司黨委書記、董事長，李曙光到任后第一時間就調研501、503、505、511、523等生產車間，了解生產車間的基本情況、生產狀況、窖池情況、基礎管理等。在上任9天後，李曙光便發布一封93個字的感謝信指出，「展望未來，五糧液新的征程已經開啟，"十三五"期間將跨越千億台階和打造兩個百億平台。」

4月7日，李曙光有相續拜訪了戰略合作夥伴銀行、農業銀行的四川省分支機構，雙方就多元產業支持、金融資本推動、人才交流、業務培訓等進行了廣泛交流。有業內人士認為，李曙光作為原四川省經信委主要領導，在行業走向、產業布局、政策把握、資源整合上具備很大的優勢。此次，拜訪銀行機構絕非簡單的銀企資金需求及合作，或另存加碼金融領域的深意。

今年3月底，茅台集團董事長袁仁國以及酒業協會等相關負責人，曾集體到五糧液進行參觀考察。對此，在2016年度五糧液股東會上，有投資者提問，五糧液與貴州茅台作為白酒行業的兩大龍頭，未來是否存在交叉持股的可能性？

對此，劉表示，加強同行合作，共同富裕、共同把酒業市場做大。五糧液董秘彭智輔則認為，這些建議和想法很好，但做起來會很困難。茅台和五糧液都是國有企業，第一是政府要同意，第二是企業要主動，有相互意願才行，且操作模式是個需要認真研究的問題。實際上，雙寡頭相互競爭對產業有利，對投資者也很有利。兩個企業一個是濃香一個是醬香，共同富裕，共同把酒業發展，這是龍頭企業應該做的貢獻。

價格恢復性調整勢在必行

就產品經營具體來看，2016年全年五糧液酒類產品銷售量為14.87萬噸，較上年13.74萬噸增長8.25%，主要系該公司中低價位酒類產品銷量增加所致。

而從營業收入來看，2016年五糧液高價位酒（指公司500ml/瓶的酒類產品銷售含稅價格在120元及以上的主要產品）也實現了高速增長，全年實現銷售174.16億元，同比增長12.31%，占當年營業收入的70.96%；中低價位酒實現收入52.88億元，同比增長9.29%，營收佔比為22.34%。

隨著行業的回暖，五糧液亦緊跟提價節奏，「普五」出廠價格在2015年8月從609元/瓶漲至659元/瓶；2016年3月糖酒會期間，「普五」出廠價再提高至679元/瓶；同年9月15日起，「普五」價格再次提升至739元/瓶，單瓶價格提高60元，零售指導價格829元/瓶。

有行業人士認為，從發展趨勢來看，白酒行業將由擴容式增長變為擠壓式增長，併購整合將更為頻繁。事實上，2012年白酒行業開始進入調整期，2013年持續下行，2014年行業進入調整深水區，2015年白酒上市企業初步探底回升，2016年大部分白酒上市企業取得了顯著的恢復性增長。

劉在股東大會上表示，白酒行業經過近年深度調整，國內經濟的發展和消費者健康飲酒理念的建立使得公司高品質白酒重獲消費者喜愛，五糧液白酒量價呈現恢復性增長態勢。從戰略和市場來看，按照五糧液的品牌定位，其價格不恢復調整是不行的，現在五糧液的價格是在恢復性調整，現在的調整符合品牌的定位。

劉進一步指出，五糧液並沒有控量提價，更不是縮量，我們提到的是「優勢投放、違規減量、增量溢價」；目前，五糧液總體產能達不到目前市場需求，所以所有計劃量有所縮減，有些地區減量15%~25%。也不是將縮減的量用於交杯酒量的投放，低度系列子公司目前加大力度，低度的潮流應該是國際度數（42度以下）。其中，30度、38度將作為重點就來打造，對違規，比如串貨等經銷商要縮量，用於新的地區開發，例如增加專賣店，增的量則從這裡拿出。

值得注意的還有，五糧液副總經理朱忠玉透露，目前公司無量可增，要看布局和資源的保障；優質投放是指公司資源的稀缺性，投向優質的商家和渠道；違規減量，做的不好的商家淘汰下來給做的好的商家。

華東銷售需達80億元

面對全新的2017年，五糧液已制定出營收目標為衝擊280億元，這包括五糧液和五糧系產品。

具體拆解來看，五糧液品牌計劃實現營收200億元，其中，華東營銷中心要實現80億元以上的銷售額，其他六個中心共同實現120億以上的銷售；同時，需要實現五糧液與五糧系產品的雙驅戰略，做大做強「五糧系」版塊，五糧系品牌要達到營銷收入70~80億元。

至於更長期的目標，五糧液計劃到2018年，華東中心率先實現100億元的銷售目標，三個系列酒子公司完成100億元銷售目標，率先在全國酒企中實現副品牌銷售突破100億元銷售目標。最遲到 2019年，其他六個中心和品類共同完成200億的銷售目標，爭取早日把西南營銷中心打造成第二個百億中心。

根據上述規劃，2018年五糧液華東市場銷售收入需突破100億，相比2017年的增速是高於整個公司的增速的，那麼華東營銷中心有何具體措施？首先，劉表示，根據今年的總體表現和五糧液長遠的規劃，今年要求華東市場實現80億的增長，華東市場的潛力非常大，市場的需求和勢頭都非常好。

消費正在向民用酒集中，行業回暖是民用酒的回暖，消費者回歸了理性，資源有稀缺性，中端品牌的分化是下一輪競爭的高點。朱忠玉認為，未來白酒行業會通過比質量、服務和性價比，通過市場調整劣勢品牌。從基酒來講五糧液是稀缺的，五糧液會繼續加大力度，貼近市場終端和消費者。今年，大事件營銷和消費者品鑒活動會更加系統的開展，相信大家會看到更多的五糧液與消費者的互動活動、並堅持下去。

2017年，五糧液戰略制定目標還包括做大做強系列酒品牌，系列酒品牌一直是公司的重點。在組織結構上，五糧液最近兩年從原來的品牌，已轉變到現在專門的子公司運作，集中公司優勢物力、人力優勢資源打造。在模式上，需要少考慮五糧液的影響，從系列酒的角度在市場上單獨運作，進一步深化改革，貼近競爭對手和市場。2017年一季度，五糧液系列酒重點品牌增長都達到兩位數以上，今年系列酒的目標是增長30%以上。

劉透露，自2016年開始恢復性調整以後，五糧液恢復到與品牌相匹配的價格體系，從五糧液的戰略考慮，很多市場與之前有所變化，部分市場可能有點下降。不過，他們幹勁後勁都非常足，五糧液將採取一些模式，重點地區重點做。實際上，今年華東市場80億元的銷售目標比他要求的還要低一些，劉要求的是80億元以上；華東市場、系列酒2018年的目標都是100億，整體上看經營情況達到我們相關的預期。

2017年，五糧液已確立為專賣店升級年，擬通過全方位升級符合條件的原有專賣店、大力開發區域性空白市場等方式，深化、加快專賣店渠道布局，為消費者帶來更好的消費體驗。

朱忠玉表示，五糧液的專賣店是公司專屬渠道，達到大中小的合理布局。未來加強與電商和KA的合作，加強大數據的運用，加強和消費者的互動。比如京東，目前工作推進一季度增加百家。實際上，目前專賣店正在積極推進，信息化、專屬產品的補充、人力資源的增加，期望能夠通過系統性工作，提升公司專賣店的形象和文化。