如何撰寫病毒式傳播的長文——專訪 Wait But Why 創始人 Tim Urban

BuzzFeed 網站每周都會在其 Big Stories 板塊發布長篇專題文章。執行編輯 Noah Robischon 曾經就網站不得不節選長文的行為表示抱歉，他解釋說並沒有輕視各位編輯和作者辛勤付出的意思。在最近幾年裡，有許多職業作家和記者都表示對「 BuzzFeed 式內容碎片化」感到悲哀。

在如今的網路世界，能夠源源不斷地產生和傳播的內容才是王道，內容本身的實質僅排其次。若是想要在最當紅的網路媒體公司以寫作謀生，你必須對信息傳播的方式及原因了如指掌，這甚至和你個人的寫作能力同等重要。

諸如 BuzzFeed、PlayBuzz、ViralNova 和 Upworthy 這樣的內容大戶網站，是響應現在「太長了不讀」年輕一代的需求而產生的。這一代人都是現代的網路用戶，基本依賴簡訊和 140 字的推特進行交流。如果還是嫌太費事的話，他們會用 Snapchat（譯者註：一款「閱后即焚」的照片分享軟體）發張照片給好友，然後打個哈欠的時間照片就會消失了。

現在，新興公司愈發依賴於 Snapchat 和 Facebook 這樣的軟體，因為一方面能培養用戶，另一方面是為了保證內容能夠適應當今讀者們日益縮短的注意力時間。長於六秒的 Vine 視頻（譯者註：推特旗下的短視頻網站）、超過 30 秒還不能消化的「清單體」文章，諸如此類的內容都會讓用戶失去耐心，他們馬上就會轉移注意力到別的新鮮事上。

曾經有一位在大型新媒體公司工作的編輯告訴我：「寫長文是好事，但問題就在於沒有人會分享。」對此我表示了抗議，於是他讓我找一個專門寫長文的網站來例證，文章至少要有超一萬次的轉發才算數，他還補充道：「不能只有一篇文章有上萬次的轉發，必須是網站的大部分文章都有這樣的轉發率才行。」

當時，我確實找不到有這樣的網站。但現在我找到了：一個叫做 Wait But Why 的年輕、簡潔的博客網站，證明了有深度的長篇文章也可以進行病毒式傳播。

01

是網路放棄了人類

Wait But Why 的聯合創始人 Tim Urban 是個三十多歲的作者，文風幽默又不失深度，網站上的博文吸引了上百萬的讀者，其中不乏頗有影響力的大咖冬粉，比如 Elon Musk（譯者註：太空探索技術公司 SpaceX 和電動汽車公司特斯拉等四家公司的 CEO）和 Sam Harris（譯者註：著名美國作家）。

Tim 說，「 2013 年剛開始討論這個新項目時，是因為我們注意到當時最流行的寫文方式，就是放一堆圖片配上一些又短又糟糕的文字——當然有時候也有一些不錯的配文，但總的特徵就是文字很少。感覺上整個互聯網已經放棄了人類有注意力周期這件事。」

「我們打了個賭，高質量的長篇文章能在當時盛行的清單體文章中開闢出一片天地。」Urban 說，「但是我們也沒有馬上就付諸實踐。」網站的第一篇博文叫做「七種讓你在 Facebook 上變得討人嫌的方式」——被 Urban 稱之為「典型的 BuzzFeed 式標題。」但文章內容一點也不 BuzzFeed：通過輕鬆又精簡的三千字，文章深入剖析了當今社交媒體的心理。

Urban 和他的創始人夥伴 Andrew Finn 認為，就算 10 個人里有 9 個人讀了博文的開頭就關掉，最後留下的那一位讀者就是網站建立忠實的冬粉群的開始。

「我們認為高質量、有深度的長篇文章會有一定的受眾，而且會在滿世界都是短篇文章的情況下脫穎而出。聰明人會開始閱讀長文，而且會一直看到文章最後，然後會發自內心地想要分享出去。高質量的長篇文章比精彩短文讓他們更有分享的意願。」

網站發布的兩年三個月後，他們的下注有了豐厚的回報。

據創始人 Urban 的統計，除了像 Musk 和 Harris 這樣的大咖冬粉之外，Wait But Why 有著讓其他初創博客十分眼紅的讀者數目：總計 3100 萬的獨立訪客和 8700 萬的訪問量，平均每月 160 萬的訪客和 460 萬的訪問量。

網站的訂閱量已經超過十萬次，每個月都有來自世界各地的讀者訪問，而近乎病毒式的傳播速度，讓讀者們開始自發的將博文翻譯成不同語言，供不懂英文的同好者閱讀，其中翻成中文的也不少。

網站的兩位創始人表示，他們並沒有花錢買讀者或者流量，也沒有在社交媒體上大肆宣傳過，這完全是自然而然發生的。

再看看網站上為數並不多的博文，更加覺得 Wait But Why 的成功令人稱奇。一般來說，大型內容網站一天就會發十來篇文章，但是 Wait But Why 到目前為止總共才發了 80 來篇文章，這才是一般網站一個禮拜的發布數量。當中有 63 篇文章是超過 2000 字的，少部分才超過 3000 字。網站更新速度慢，剛開始時一禮拜更新一篇，現在越來越不定時了。

Urban 說：「更新一篇博文後，下一篇可能就在兩天後，也可能要隔上三個禮拜。」按照一般的互聯網思維來說，一篇這麼長的博文不可能在網路瘋轉，一個不定時發布文章的博客網站根本不可能留住讀者。

但是 Wait But Why 的成功強有力的證明了這種不可能，網站中一篇 1600 多字的文章被讀者轉發最多，內容是從社會心理學角度講述了為什麼 80 后活得如此不開心，總計在網路上分享超過 200 萬次。其他的長篇博文基本都有 30 萬到 60 萬的分享次數，哪怕是最不熱門的博文也有五萬左右轉發量。

Wait But Why 在挖掘內容的深度和廣度之外，也牢牢抓住了讀者參與度，讓其他新媒體巨頭煞是眼紅。讀者們（用 Urban 的話來說是「來自全世界、不同年齡、不同背景的人」）不止是簡單地分享文章，他們還喜歡在網站的評論區進行切磋，有時候評論數量可達上千條，一些評論內容的長度和深度甚至可以和文章本身相媲美。

02

真正的幕後推手

高質量的文章、龐大的讀者群和持續不減的網路熱度——作為一個專門寫長文的網站，Wait But Why 的成功讓人覺得網站必定由一個精英團隊在運營，有很多寫手和高科技媒體專家躲在幕後。然而，事實上 Wait But Why 背後總共就只有兩位好夥伴加兩台電腦，他們倆平時還遙遙分隔在美國的東西部。

Tim Urban 是 Wait But Why 唯一的長駐寫手，現居紐約。另一位聯合創始人 Andrew Finn 負責網站商業運營方面的事物，現居洛杉磯。

Urban 大學部在哈佛讀政府專業，Finn 則畢業於密歇根大學，但在聊起Wait But Why 的優勢時，他們從來沒有提起過自己的學歷，也絲毫沒有說起他們一起運營的另外兩家初創公司——分別叫做 ArborBridge 和 truePrep 的教育科技項目。相反地，他們把網站的成功歸功於他們始於幼稚園的友誼和數十年間累積的、只有最好的朋友之間才會進行的深度談話。

Finn 這樣形容他們自己：「我們倆都是充滿好奇心的人，喜歡打破砂鍋問到底。年輕時，我們就試著對不同事物作出獨到的個人見解，不去追溯上一輩的看法，拋開社會固有的那些條條框框，我們就是想挑戰傳統。」有人說，Wait But Why 上許多熱門分享的文章內容，正來源於兩位合伙人各種獨特的想法和常年來的深入切磋。

Finn 坦白：「當我們提出一個新的博文主題的時候，實際上都不是我們第一次談它了，我們可能都已經花了五十個或者上百個鐘頭討論它。基本上我們要考慮的就是『如何利用這個內容寫好文章』，然後是『 Tim 該怎麼用他的風格來呈現這些想法，讓內容更加充實』 。如果你能在文章里用前所未有的方式來清楚呈現內容，讓文章變得充滿說服力、吸引人、又有趣。讀者看得很爽，就會分享給別人。」

Finn 補充道：「如果你的內容讓人看完感到震撼——真正令讀者覺得內容好到讓他們佩服得五體投地，這時他們才會覺得這文章值得分享。」

「『Fermi Paradox』（譯者註：費米悖論） 就是這樣一篇好文章，讀完文章大部人都是這樣的反應：『靠，這也太贊了』，然後火速分享給其他人。」還有些文章能引起讀者強烈的共鳴，像是講 80 后的那篇文章，Urban 說讀者的反饋都是：「『我對 80 后的一代就是這樣的感覺，偶滴神，你說的太給力了。簡直一針見血，而且也很有趣！』我想這就是驅動人們去分享文章的原因吧。」

「有一種對於內容的需求，不是閱后即焚的碎片信息，而是猶如一本好書里的文章，讓人可以反覆閱讀和品嘗箇中滋味。這樣的需求也許能解釋寫分析類文章的博客網站和其他長內容媒介形式的興起，像是播客節目』 Serial 『之類的。但這樣的內容在追求點擊率和流量的互聯網上還是屬於邊緣文化 。」

如果你想在互聯網上看到更多高質量的長篇內容，Urban 和 Finn 的建議就是：自己開始寫。

那你到底咋做的？

Urban 認為寫長篇不能只寫讀者感興趣的東西，如果你打算寫一篇 2000 字左右的文章，你自己他媽的一定要對主題有狂熱的激情——假裝激情肯定會露餡的，你會沒法吸引讀者一路看到最後一句話 。

「有很多話題其實都很適合 Wait But Why，但我個人就是不覺得有意思，或者覺得自己寫不來。一定要是能讓我痴迷然後一頭栽進去的話題，我才會說，嗯，這會是篇很好的 Wait But Why 文章。」

Finn 對此也表示贊同，「我經常鼓勵 Tim 要寫他感興趣的東西，因為佳作都是在這基礎上產生的。有時候話題本身不錯，但是各種想法卻不能很好地與之結合，大多數時候是因為對作者這個話題還不夠有興趣。其實原理就是要把 Tim 感興趣的東西，和我們覺得適合、會被分享和讀者能參與的內容，緊密結合在一起。」

有意思的是，作為一個專產長文的博客網站來說，Urban 經常用的火柴人形象成了 Wait But Why 的經典標誌。但是和一般熱門內容用的 GIF 動圖和 meme 圖（譯者按：指爾康表情包之類的惡搞圖片）不同，Wait But Why 中用到的火柴人圖畫是為了支撐文字內容，以及用幽默的方式來展示語境、加強立意。這些小人的出現能把長文章切成小塊，讓讀者能更好地消化內容。

Urban 說：「我很少一口氣寫八大段文字，還不帶圖片的那種。我會把每一段文字和圖片完美結合在一起，這樣文章看起來不會密密麻麻都是字。在做每一個話題的時候，我都會為如何更好地提高文章視覺體驗而費盡心思。如果有些內容用視覺呈現更好的話，我會毫不猶豫地選擇那樣做。」

Finn 說：「我們對網站上的長內容身上下了這樣一個大註：我們不去探究互聯網到底想要什麼，也不會刻意打造一個能迎合所有人的『發聲』角色，我們只是想儘可能地忠於自己，因為這是無人能抄襲的點。我們說了，我們會盡量地不去『扮演』什麼。如果人們喜歡我們的話，那就太好啦。」

Finn 認為真誠正是一篇文章是 A 還是 A+ 或者 A++ 的區別。正是文章里中這一看似細微的區別，分享轉載的次數可以有指數型的增長。

「就和冪定律一樣，A+ 的文章比 A 的要多 1000 倍的分享數，A++ 又比 A+ 要多 1000 倍。這要歸功於 Tim，他對寫作有著絕對的熱情，花 40 個小時寫的文章能達到 A，然後他會額外再花 40 個小時，連開夜車修改文章，變成 A++ 的水平。作者對文章極大程度的付出會讓讀者覺得，這絕對值得一轉。」

Urban 的文章主題涵蓋範圍很廣，從宇宙和時間到對婚姻的社會偏見中宗教扮演的角色，無所不包。如果你打算用一堆 GIF 圖寫一篇 200 字的熱轉博文，那這些話題很容易瞎扯來湊字數。但如果你要深入本質地探討這些話題的話，Urban 的建議是要好好調查學習一下，別偷懶瞎說一通。

在 Urban 看來「寫博客有一件比較可怕的事，比方說我在一篇文章里討論了 15 件事情，只要有一樣說得不準確，就會有十位讀者變成這方面的專家來指責你，在評論對你大發脾氣，然後你的文章和網站整個就會變得讓人感覺不太靠譜。所以沒人比我們更加誠實了，我們現在的讀者眾多，很多人對於我寫的話題甚至比我還了解。如果我胡說八道，一準會被拉出來批一通。」

不管怎麼說，多做研究調查對寫文總是有好處的。說不準哪一天世界上大名鼎鼎的 AI 狂熱者（譯者註：指聯合創辦了 Open AI 的 Elon Musk）就轉發推薦你的博文了呢。」

Urban說Elon Musk轉的那條推特讓他非常受鼓舞，尤其是因為，有時候寫說明性文章還是挺令人「惶恐」的事。

「在寫文之前，我壓根不知道費米悖論是啥，也不了解人工智慧。所以在寫文前的準備階段，我就靠充分的自學研究來填補知識漏洞。人工智慧這個話題很大，又飽受爭議，而此前我對這個領域又知之甚少，所以我做了一大堆功課才開始著手寫文。如果有某方面的專家說你這篇入門文章不錯，並且推薦給別人，這時你會有一種如釋重負的感覺：天啊，我總算沒有搞砸這文章，沒壞事。我可以「自我安慰」：Elon 喜歡它。你不喜歡也沒事，反正 Elon 說他喜歡我的文章。

Urban 認為，雖然大眾對文章內容的專業性有需求，但文章做到深入淺出也很有價值。「你可以在網上找到一些領域裡的大師作品，它們當然有自己的價值——但是我們博文吸引人、讀者喜歡我們的內容的一大原因就在於，我們的文章讀起來不像是大師寫的，不會晦澀難懂，感覺就像是出自一位好朋友筆下。這位朋友可能對這個話題琢磨了有 40 個小時，然後在晚飯時的餐桌上跟你交流討論。

「寫文應該跟和朋友聊天一樣，在我花 40 個小時琢磨為啥 80 后活得不開心之後，約六個朋友吃晚飯，然後跟他們說我剛剛花了 40 個鐘頭思考了一個問題，跟你們分享一下我的小想法。朋友們一定會非常感興趣的，他們會仔細聆聽你的想法，然後表達他們的看法。所以 Wait But Why 基本就是這麼個意思，就是擴大版的跟朋友分享我的所想。」

當某些網站因為缺少犀利的批評和面對批評的嚴肅態度——比如 Popular Science、Medium和Quartz——而都對評論區避之唯恐不及甚至乾脆去掉眼不見為凈的時候，Urban 和 Finn 把讀者評論看作是建立一座雙向溝通的橋樑的必需部分。

在 Urban 看來，他的讀者都是「聰明、好奇心旺盛並且注意力周期夠長的人，同時他們一定也有不成熟和有趣的一面——因為我寫文時像個水手一樣愛爆粗口，如果他們都是很正經的人，一定不會喜歡這個網站的。」

「所以我們一直牢記一件事，一定一定一定不能失信於這些讀者，不能失去讀者對你的尊重。我們永遠也不想讓讀者失望，這種信念讓我們心存敬畏，鞭策著我們做得更好，我們也有了更多的敬畏。不管我們將來做什麼，哪怕是在 2035 年我們決定拍電影了，那也必須是讓讀者能稱讚說「不愧是 Wait But Why 出品的」。這是最要緊的事情。」

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