「萬達院線」更名「萬達電影」，院線產業或迎變局

早在3月底，萬達院線就已發布公告，擬將公司中文名稱由「萬達電影院線股份有限公司」改為「萬達電影股份有限公司」，公司證券簡稱也擬由「萬達院線」改為「萬達電影 」。

終於4月21日，萬達院線舉行股東大會，審議並通過了「萬達院線」更名為「萬達電影」等相關議案。自此，萬達電影終於「名正言順」，備受關注的萬達改名也落下了實錘。

對於改名的原因，萬達早在公告中已經給出了答案：

第一，為不斷提升市場競爭力，加快公司發展，公司自上市后在國內率先提出「會員 」發展戰略，打造電影生活生態圈。目前公司已形成電影放映、電影廣告傳媒、電影整合營銷、電影衍生品銷售、線上直播平台等多元化業務板塊，非票房收入佔比已超過營業收入的三分之一，公司著力打造的「電影生活生態圈」已基本形成，公司現有名稱已不能完全體現公司業務現狀。

第二，公司未來發展戰略是不斷創新經營，整合電影產業鏈資源，持續推進公司電影生活生態圈建設。公司擬將對組織架構進行調整，最終建成院線終端平台、傳媒營銷平台、影視IP平台、線上業務平台、影游互動平台五大業務平台，強化公司在電影行業的核心競爭優勢，實現公司長期、持續、穩定發展。

作為行業的領頭羊，萬達的一舉一動都備受矚目。近年來，萬達通過「買買買」迅速擴張版圖的腳步從未停下，而此次從「院線」到「電影」的升級，也是萬達在電影產業的新定位和再布局。有業內人士表示，萬達更名背後，是打通院線業務上下游，布局全產業鏈，進而雄霸電影產業的野心所在。

從院線到電影，萬達「電影生活生態圈」模型初現？

2016年以來，電影市場日趨不景氣，單純的依靠電影放映的票房收入已經難以滿足影投公司的盈利需求，對此，大量的影投公司開始將目光聚集在跨界營銷上，不斷整合有效資源以期增加影院非票收入，將影院的效益最大化。萬達院線自是不甘人後。

曾茂軍曾表示：「去年4月電影行業增速放緩是票房市場發展中的一個拐點，萬達院線意識到，以內容為驅動，未來的電影(票房)存在天花板，因此要進行票房以外的布局，把握電影的線下流量，加強非票房收入。」

據了解，2016年萬達大力拓展在廣告傳媒、電影整合營銷、衍生品等領域的業務，依此來看，其非票業務的大幅上升也是理所當然的了。

查閱萬達院線2016年年報不難發現，萬達院線實現營業收入112億元，同比增長40%，凈利潤13.7億元，同比增長15%；票房收入76億元，觀影人次1.84億人次，創歷史新高；非票房收入39億元，同比增長超過100%，非票房收入占營業收入比重達到35%，較2015年提升12個百分點，佔比大幅提升，其中在可樂、爆米花等商品銷售中營收13.26億元，增長43.68%，廣告收入增幅高達223.63%，公司生態圈建設成效顯著。

同時，萬達也積極抓住直播的機遇，整合時光網資源，將時光網與好萊塢片方在營銷上的資源轉換為獨家首映禮等活動直播，與萬達院線旗下的影院進行同步和實時互動。

據了解，僅在2016年12月《長城》的第二場發布會上，直播人數就已突破1500萬人，今年的《速度與激情8》更是達到了3500萬人，至此，萬達的直播平台業務也已初具模型。

此外，據曾茂軍透露，萬達年內將推出時光網路院線，主要的盈利模式會是分賬模式，並將建立新的售票平台。近年來，隨著互聯網用戶的大量增長，如何通過網路進一步挖掘傳統院線電影的餘熱越來越成為下一個風口所在。

值得一提的是，作為萬達的重要支撐，會員是其笑傲電影產業的絕對籌碼。在早期發布的「會員+」戰略中，萬達就提出圍繞「會員+網路電影院線、會員+電影衍生品、會員+遊戲、會員+金融、會員+品牌跨界」五個部分，打造電影生活生態圈。

數據顯示，目前萬達會員人數達8000萬人次，是全球最大的電影放映終端會員體系。這個遠超競品的會員人數、高粘度的用戶群體、以及助力精準營銷的巨大數據庫都將成為萬達打造電影生活生態圈的王牌之一。

看似簡單的「院線」到「電影」的更替，背後彰顯的恰恰是萬達電影生活生態圈從分散走向整合的發展過程。縱觀萬達的業務部署，從「會員+」戰略，到如今的電影放映、廣告傳媒、整合營銷、衍生品銷售、線上直播以及網路院線等多元化的業務板塊，院線確實已經「難以完全體現公司的業務現狀」，萬達電影更能涵蓋其中的要義。
五大業務平台聯動，

全產業鏈布局助推影視帝國夢？

從專業的角度來講，電影代表的是一個產業，製片、宣發、院線及影院等均是其中不可或缺的重要組成部分。此次萬達從「院線」到「電影」的變更，從部分走向整體，聚焦電影產業，開始著手布局全產業鏈，其中的野心顯而易見。

對於萬達院線未來的發展，曾茂軍曾表示，「一方面，公司將加速影院發展，進一步提高城市覆蓋率和市場份額；另一方面，公司將打通上下游業務，實現全產業鏈發展，最終建成院線終端平台、傳媒營銷平台、影視IP平台、線上業務平台、影游互動平台等五大業務平台，實現萬達電影生活生態圈的構建。」

不可否認，影院是萬達院線向其他領域擴張的重要籌碼。2016年電影產業雖不景氣也迎來了併購整合的最佳時期，各大影投公司紛紛跑馬圈地，不斷擴大市場份額和覆蓋率。萬達「買買買」的腳步根本停不下來；同時，萬達對旗下影院採取規模化的經營和創新性的營銷，堅持使用領先的放映技術，為用戶提供高品質的觀影服務。

截止2016年底，萬達擁有影城401家，銀幕3564塊，全年新增影城數量超過100家，新增銀幕同比提升40%；此外，投入運營的IMAX銀幕202塊，杜比影院11個，自主研發了「萬達9號廳」、X-land等先進的放映系統。

在此基礎上，萬達院線還不斷向營銷發力，構建了以五洲發行、時光網、以及萬達傳媒等為主體的影視營銷矩陣，實現傳媒營銷平台、影視IP平台和線上業務平台的多平台聯動。

五洲發行多年的經驗積累和精細化的落地運作可以最大化發揮區域優勢，助推票房，同時將萬達系的所有資源進行深度整合，打造主題廣場、節假日活動與電影的深度契合等將受眾納入觀影群體。

以《長城》為例，雖口碑一路下滑，但票房一路飆升，正是得益於萬達對影片的精準預估和適當的營銷調整，將目光對準聖誕檔和元旦檔的票房冠軍，也是票房後續大力、持續增長的重要原因。

在影片製作方面，曾茂軍透露，萬達院線選擇和做影片的標準是至少過億量級，一般不做1億一下的電影，而且「影片的品質一定要好，營銷能做到的是錦上添花，再則我們會選擇好的合作夥伴，如果合作夥伴有持續的影片產出，那可能會與我們實現影城戰略合作，對片方來說也不無好處」。

值得一提的是，萬達院線也將開始布局遊戲業務，打造影游聯動平台：通過大數據精準分析觀影用戶，對目標用戶進行精準推送，整合線上、線下資源優勢，全方位覆蓋影視人群，將實景體驗和遊戲內容完美結合，打造影游聯動的全新模式。

據了解，4月6日萬達院線遊戲已經重磅推出了《射鵰英雄傳手游》、《河神》、《秦時明月》、《莽荒紀》、《豪門足球風雲》等十幾款作品，涵蓋影視、遊戲、體育、動漫多種類型IP。

內容製作成萬達短板，全產業鏈布局易導致不公平競爭

雖然不斷整合產業資源，打通上下游，布局全產業鏈發展，電影生活生態圈已初具模型，但萬達的影視帝國之夢卻遠沒有看起來那麼一帆風順。看似一片大好的背後，萬達仍然存在一部分問題。

首先，萬達院線要實現全產業鏈的布局，電影製作是不可或缺的一環。目前來看，結果不是很樂觀。2016年，萬達旗下傳奇影業出品的《魔獸》、《長城》均在國內收穫了超10億的票房，但在北美的票房都不甚樂觀，全球票房收入共計7.6億美元，除去3億美元的成本之後，和其他發展較好的影片差距甚大，《魔獸》甚至出現了虧損現象。

而今年以來，《綁架者》和《金剛：骷髏島》也都表現平平，差強人意。不得不說，內容為王的時代，萬達的電影製作確實是硬傷所在。

其次，作為行業的龍頭企業，萬達不可避免受到關於壟斷的質疑，尤其是2016年以來和華誼多部影片的排片之爭，更是將其送上了風口浪尖。

華誼出品的一系列作品中，首映日萬達院線對《搖滾藏獒》預排場次只有7場，《陸垚知馬俐》在萬達排片為5.24%（全國整體市場的排片佔比為24.3%），直到《我不是潘金蓮》馮小剛和王思聰之爭真正將排片這一問題放到檯面上來爭論，但萬達的排片仍維持在13.8%左右（全國為35%左右）。

對此，業內人士也開始質疑，「目前國內包括萬達、華誼等在內布局影視產業的公司，均將全產業鏈布局作為自己的發展方向，旗下涵蓋製片、發行、院線等多個業務，使得市場資源集中在同一家公司，容易引發不平等競爭，比如院線會在排片方面給予公司旗下影片一定程度的傾斜等。」

不得不說，目前來看，這個現象大家都已經習以為常，同樣以《我不是潘金蓮》為例，馮小剛喊話王健林的背後，是耀萊影城高達77%的排片，相信這都不是行業規則所在。

除此之外，2016年萬達的業績維持一片大好的背後，觀影收入、商品、餐飲銷售收入及廣告收入毛利率分別較上年同期下滑了7.67%、7.80%及12.09%。

萬達電影是想搭建起包括萬達院線、五洲發行、時光網、萬達傳媒、萬達遊戲等在內的產業鏈，這個巨大的航母能否浮出水面，市場也在等待答案。