關於今日頭條、知乎、網易雲音樂，你不知道的21個細節



來源 | 營創實驗室

微信與微博運營越來越艱難，不少品牌已快速轉戰「潛力股」社交平台，滾雪球般賺足了先機。你是否也在考慮拓展微信、微博以外的社交新大陸？

營創成長營·春季的小夥伴們，梳理出了三大社交平台「藍海」——知乎、網易雲音樂、今日頭條的品牌營銷機會！接下來分享，最值得你關注的21條秘籍。

今日頭條

你應該知道的7個Tips

截至2017年3月，今日頭條的裝機量達到7億，日活7800萬。這位後起之秀儼然是品牌搶佔用戶注意力的一大「內容分發」寶地。

1 相比一眾內容分發平台，今日頭條的獨特優勢是：它能夠基於機器學習的數據挖掘和引擎推薦，為用戶提供個性化內容，實現精準推送。

2 這裡的用戶不算「精英」。用戶主要沉澱在2-3線城市，6成用戶的學歷在高中及以下，收入主要集中在4000元以下。他們為什麼上今日頭條？可不光是為了看社會熱點，更是為了刷一刷輕鬆的內容，滿足休閑娛樂，填充閑暇時間。

3 今日頭條內並不存在「大V優勢」——因為決定用戶頁面內容的，是技術推薦機制，而非社交推薦機制。所以，流量並沒有聚攏在大V的周圍，而是基於內容的關鍵詞、標籤、話題。

4 信息流廣告，每次都會出現在刷新出的第四個位置。（刷新=手指向下拉出新條目，刷新出的新頁面）前8次刷新優先展示CPT（Cost Per Time 按時長付費）售賣的廣告，9-10次刷新默認為GD廣告位（Guaranteed Delivery 保證交付量廣告），第10次刷新以後展示競價廣告。

5 預算充分，對廣告投放效果要求高的話，適合採用PMP（Private Market Place）程序化私有廣告市場投放：你將獲得今日頭條優先選量 + 保廣告位置和曝光流量 + 程序化對接 + 人群定向。舉個例子，寶馬採用PMP，在69天內對20款車進行全投放，實現了22個推廣訴求，1.05億總曝光數，207萬總點擊數，收穫18個定向人群標籤。

6 預算有限，怎麼做出性價比高的投放組合？用好媒體系統分析+後台操作。後台支持oCPC（可通過設置目標成本，讓系統幫找「對的人」）通過智能定向+APP行為定向+投放指定的興趣關鍵詞，圈定目標用戶。例如，高德地圖在投放期間，動態測試和調整符合用戶需求的素材。優化后的信息流廣告讓「激活成本價格」降低37%。

7 今日頭條其實特別適合小品牌。地方性的攝影、家居品牌等在頭條號上做地域定向、效果類的投放，能幫助他們高效率地獲得銷售線索。

知乎

知乎官方不會希望你了解的7個經驗

知乎吸引了不少品牌爭先入場，因為它凝聚的是全國網民中，高收入、高學歷的那一撥，而且在最近一年，知乎通過廣告產品、機構賬號等機制，為品牌融入社區提供了充足的機會。

1 在知乎，月均收入8000元以上的用戶比例，超過網民整體水平近2.5倍。將近一半用戶，月支出在2000元以上。

2 知乎用戶的長文接受度高，樂於參與深度互動——愛回答、點贊、分享和挑刺。站內擁有大量優質的，能激發傳播「漣漪」的好內容。因為知乎的百度搜索權重達到了10級（最高級），百度一下，第一刷就能看到知乎鏈接。

3 知乎大V擁有明顯的影響力優勢。大V的冬粉忠誠度、知友信賴度要高於其他社交渠道，能有效影響冬粉購買決策。扒一扒知乎大V的生態圈，發現：

• 有少部分大V急於變現

• 有一部分大V專註各自專業領域分享

• 大V存在鬥爭現象，已經有非常成熟的鄙視鏈

• 大V抱團現象嚴重

4 如何激活「大V影響力優勢」？

• 利用知乎鄙視鏈引發傳播

• 為大V貼標籤，提出問題后邀請對應的大V

• 為提升邀請概率，可以等到有一定熱度后再編輯問題

• 利用熱點搶先提問植入廣告

5 如何找到大V？

• 通過私信直接聯繫，注意委婉真誠表達，不要太直接冒昧。

• 線下熟人介紹

• 營銷代理公司（知名營銷/公關公司牽線）

6 大V收費情況？付費合作模式有二：（1）找大V發軟文，然後買大V點贊（2）請大V們分陣營撕逼（影響力大，但是請注意風險） 知乎調研小組根據以往的合作經驗，梳理出部分合作費用：

• 一萬粉V直接點贊價格是50元

• 一萬粉V代發軟文（不用寫）200元

• 一萬粉V自己撰寫軟文視具體情況而定

• 真誠，坦誠，開放，摒棄公關辭令和誇張用語

• 多講述親身體驗，經歷或見解，呈現更多事實和細節

• 弱化包裝感，以和其他知友相同的形式來參與或發起話題

• 多發起普世性，熱度高，參與性高的話題，吸引UGC，引發二次傳播

• 藉助多種大V力量，讓意見領袖和媒體KOL等第三方來引導輿論

網易雲音樂

品牌如何擁抱音樂社交紅利？

超過3億用戶，4億＋評論，7.5億元A輪融資，估值80億元……網易雲音樂火得一踏糊塗！超過3億用戶藉著音樂聚在這裡互動、交流。它豐富的營銷價值正浮出水面。

1 網易雲音樂的用戶主要是一、二線城市的泛90後年輕人，他們娛樂消費佔比高，更注重精神層面的需求——寄託於音樂和網路世界，他們得以沉浸和表達，尋求認同。

2 這三億用戶除了聽歌以外，更愛聊音樂。歌單、樂評、個性化推薦、朋友動態等產品創新設置，讓雲音樂用戶圍繞音樂形成了互動密切的社區。實際上，有超過一半的用戶已經習慣邊聽音樂，邊看評論、寫評論再分享，至2016年，村民已累計寫下了超過4億條評論。

3 不少優質UGC歌單（用戶生成的歌單）和樂評，傳播到站外依然很受網民歡迎，就連廣告圈的朋友們都感慨「十年文案老司機，不如雲音樂段子手」。

4 網易雲音樂牢牢地抓住了一大波音樂內容生產者——獨立原創音樂人！從而牢牢地抓住喜愛小眾音樂的用戶，成為「死忠」。這類用戶在進入雲村，猶如找到了「音樂之家」，超級認同抱團，形成了強大的用戶黏性。

5 作為音樂「社交平台」，網易雲音樂也有自己的用戶社區和大V。不過活躍的（冬粉聚集的）主要還是雲音樂的官方媒體和知名音樂人，他們雖然獲得了眾多歌迷的關注，但影響力遠遠不及樂評。

6 目前來看，若要很好地觸達樂迷，運用常規的商業化投放刊例資源比較好。刊例位置有：視頻開機畫面、每日歌曲推薦頭圖、首頁焦點圖、排行榜冠名、朋友附近推薦。

7 品牌不妨藉助雲村的優質UGC樂評和互動氛圍，以此了解用戶，以及用更有共鳴感的好內容來和歌迷「聊音樂」，「撩情緒」，找到品牌營銷的切入點。

本期統籌：丁潔苒

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