絲芙蘭重新定義香水品類

絲芙蘭作為香料連鎖店的身份在1970首次進入巴黎美妝市場，並從實體店與在線商城兩個層面齊發力去讓消費者購買更多的香水。

在去年秋天的新聞發布會上，絲芙蘭的董事長兼CEO Calvin McDonald 指出，香水品類已經變成「折扣促成銷售」的態勢，價格對於購買者決策的影響是最大的。他補充到，香水品類在拖絲芙蘭後腿（表現不及美妝和皮膚保養產品），公司正努力簡化品類的購買過程，並從更飽和的零售店渠道中凸顯絲芙蘭的香水。

雖然絲芙蘭的香水業務的增長落後於美妝和皮膚保養，但從今年至2020年，全球的香水行業被預估增長大約3.6個百分點。為了擴大銷售，絲芙蘭（預計2017年會有44億美元的收入）欲藉助美妝產品的營銷策略。根據市場預期，將有60%的銷售來自實體店鋪（香水銷量預計佔10%）。

據McDonald所述，絲芙蘭的美妝銷售策略是教育消費者並促成購買。在香水領域，絲芙蘭藉助數字工具，為消費者編寫香水簡介，並將導購手冊放置於在線商城和實體店鋪，幫助消費者識別最適合他們的香味。

「我們深知探尋一款香水是一場個人體驗，但需要簡化和運用更聰明的方式，如此以至於讓決策過程更舒適，」絲芙蘭香水銷售規劃副總裁Brooke Banwart說到，「我們已經創造了革新型的數字工具去簡化這一過程」。

這包括「絲芙蘭香水IQ」、用來說明香味（如花香或果香）的線上線下小測評和其它香水的特色服務，以此來讓消費者選擇最適合自己的產品。這方法是基於「絲芙蘭色彩IQ」開發來的，「絲芙蘭色彩IQ」能掃描消費者皮膚的色調，然後給出正確選擇粉底色調的建議。

「基於消費者不同的個人情況，這款工具能幫助篩選香水，並給出個性化的推薦：具體的信息，家庭對於香味的普遍喜好、他們喜歡的其它款式香水、個人的類型，」 Banwart說到，「我們正探尋各類方法去優化這樣的體驗」。

「絲芙蘭IQ」項目能給消費者一個回到零售店的理由，這就像一個提升客戶忠誠度的項目。「現今的客戶忠誠度是與消費者產生關聯，」 SapientNitro的體驗與創新營銷策略總監Zach Paradis說，「消費者很清楚絲芙蘭的工作人員不可能會提供毫無價值的信息給他們。這是對其的信任，否則很難實現這樣的認知」。

在某些店裡，絲芙蘭已經推行「InstaScent」站點（之前被稱為「Poof」），他們讓消費者聞小紙條上的氣味，找出他們最喜愛的核心香氣，並學習更多關於18種不同的香氣種類。據Banwart所說，教育的過程幫助消費者在腦海中構建印象。同樣的，在美妝方面，絲芙蘭開始配置視頻教導站點，這能幫助消費者精通不同的化妝品種類。McDonald認為，讓消費者對美妝和香水有清晰的概念，能更好促成購買。

「當覺得產品並不神秘的時候，人們會感覺消費中自己佔了主導地位。這讓他們更貼近美妝領域，以至於讓她們購買更多的產品，」 McDonald說。

註：本文由一品內容官（內容營銷商學院）原創發布，轉載本文請註明文章來源：微信一品內容官（ID：content-officer）