上汽大眾：「輝昂」之路已然起步

38歲的陳雪輝已經是朋友圈裡的成功人士。從一個普通的汽修站員工，到擁有自己汽修店的老闆，在成功實現個人角色升級的過程中，「上汽大眾」這四個字在他的生活中扮演著重要的角色。從2003年至今，14年時間，陳雪輝的座駕從Polo、高爾、帕薩特變成了如今的輝昂。「我從來沒想過要選擇上汽大眾以外的品牌，因為我就從事這個行當，我知道他們的產品有多好。」陳雪輝解釋道。

2016年10月21日，在「之巔」上海中心，上汽大眾輝昂正式上市，開啟了上汽大眾大眾品牌C級車的征程。圖為上汽大眾中外高層等與輝昂合影

近日，一如其「隱鋒芒 自輝昂」的口號一般，上汽大眾輝昂2018款低調上市。對於這款採用與奧迪A6L相同平台打造的上汽大眾大眾品牌首款C級車，陳雪輝讚不絕口：「我對上汽大眾產品非常了解，所以當輝昂開始預售後，就直接下訂。輝昂真的不錯，從性能到動力到外觀，我都很滿意！」

在輝昂的購買人群中，像陳雪輝這樣的「死忠粉」不在少數。根據上汽大眾最新的統計數據，接近六成的輝昂增購、換購用戶的前一輛車也是大眾品牌車型，而其中，以上汽大眾帕薩特為主。對於上汽大眾來說，這是一件值得欣喜的事。畢竟從這個角度來看，輝昂已經得到了一定戰略意義上的成功，實實在在地轉化了部分大眾品牌的高端優質客戶。但同時，如何讓更多消費者像陳雪輝一樣，感受到這款與奧迪A6L同平台的上汽大眾大眾品牌旗艦產品的好，並進一步提升對上汽大眾品牌的認知，更是上汽大眾對輝昂寄予的厚望。

熟稔汽車市場的上汽大眾十分清楚，在對品牌關注度極高的豪華車市場，一個合資品牌想要從無到有打造一款豪華C級車註定是一條艱難的道路，也註定需要一段不短的時間。但對於擁有1400萬用戶的上汽大眾大眾品牌來說，這既是勢在必行的選擇，又是水到渠成的選擇，同時，更是一個新的起點。

勢在必行

作為汽車市場發展的見證者，在汽車消費升級的進程中，幾乎每個重要的時刻，我們都能看到上汽大眾的身影：30多年前，「桑塔納」成了一代人對汽車的定義；2000年，帕薩特樹立起了B級車市場的標杆；2008年，由上汽大眾自主設計和開發的朗逸直到現在依然是國內最暢銷的A級車；2010年，途觀的出現，推動國內SUV消費熱潮

與此同時，上汽大眾也不斷取得著羨煞旁人的成績：首批加入百萬輛銷量俱樂部的企業；國內首家產量突破1500萬輛的乘用車生產企業；特別是在2016年，上汽大眾全年銷量首次突破200萬輛，並成為國內第一個年銷量突破200萬輛的乘用車企，實現了對上汽大眾乃至整個汽車行業都有里程碑意義的創舉。

2017大眾品牌全家福

2017年上半年，上汽大眾繼續延續2016年良好的市場表現，實現銷售970022輛，繼續領跑國內乘用車市場，其中大眾品牌1-6月銷售818119輛，位列國內單一汽車品牌銷量榜首。

更重要的是，在強大產品力和品牌力的支撐下，上汽大眾旗下產品可謂全面開花，稱霸各個細分市場，其中，Polo、朗逸、 帕薩特、途觀長期位列A0、A 級、B 級、SUV 市場榜首。但與老對手一汽大眾擁有奧迪，上汽通用擁有凱迪拉克相比，沒有高端豪華車型，在車型延續性上的不足，一直是上汽大眾的心結。

數據顯示，上汽大眾大眾品牌已經擁有超過1400萬用戶，其中帕薩特用戶超過230萬，途觀用戶超過140萬，朗逸用戶超過310萬，擁有如此龐大而優異的潛在客戶群體，但B級車用戶的同品牌置換率卻只有15%，轉而為其他合資、進口、豪華汽車品牌培育了大量優質客戶。

與此同時，自主品牌的不斷向上，豪華品牌的向下擠壓，以及合資品牌內部，特別是合資品牌第一陣營的內部競爭日趨激烈，也為諸如上汽大眾這樣的合資品牌領跑者的未來發展，增添了更多不確定性。無論從哪個角度來看，對於有著良好品牌美譽度積累的上汽大眾來說，推出更為高端豪華的產品，推動品牌向上，尋找新的增長點，已經成為當下最為迫切的需求。

水到渠成

在輝昂上市之前，已經有不少主流合資品牌推出了C級車產品，但受限於品牌力，大多只能遺憾地高舉低打，以實現對諸如上汽大眾等強勢品牌的錯位競爭，卻難以對BBA所把持的C級車市場帶來真正的威脅。而上汽大眾在品牌方面的長期積累，對汽車市場一貫的精準把握，以及世界一流的製造能力和工藝水平，讓上汽大眾推出輝昂，更像是水到渠成的結果。

研究表明，德系品牌在30萬-50萬價格市場有著極大的號召力。20萬-50萬元市場中德系品牌佔比始終第一；30萬-50萬元市場中德系品牌佔比50%以上；而大眾品牌主要銷量產品則集中在30萬以下區間。顯然，擁有在合資品牌中超越同級的體系實力的上汽大眾，又有了德系品牌背書加持，讓輝昂、途昂拓展30萬-50萬元市場具備了更好的基礎。

而善於前瞻地把握市場需求變化，一直是上汽大眾的制勝法寶之一。早在2010年，作為首批百萬銷量俱樂部成員的上汽大眾，就已開始思考下一場消費升級的風口在哪裡。 正是在這樣的思考下，上汽大眾在隨後幾年時間裡推出了一系列具有更高價值，更高端品牌體驗，以及更富有創新精神的特色產品，不斷開拓著上汽大眾品牌的可能。

其中，2015年上市的凌渡，以「最美大眾車」的形象滿足了個性化消費者的需求；2017年相繼上市的全新途觀L與途昂，迅速佔領了合資中型SUV市場與國內大型SUV市場冠軍的地位；而2016年推出的輝昂，對上汽大眾則有著更為深遠的意義。

一方面，輝昂讓上汽大眾大眾品牌突破B級車的天花板，成為大眾品牌新的旗艦；另一方面，輝昂成為大眾品牌向上之路的起點。此外，作為一款滿足大眾消費者升級需求的產品，輝昂以強大的產品力，展現了上汽大眾大眾品牌打造豪華C級車的實力。

的確，30多年時間，經歷了從桑塔納、朗逸、帕薩特、途觀等產品升級和個性化生產製造的打磨，如今的上汽大眾已經擁有了國際一流的製造能力和工藝水平，硬軟體設備都已經足夠成熟，早已完全具備了生產高端豪華轎車的能力。

新的起點

「真正的成功者，身處高位卻始終內心沉靜；擯棄浮華，堅定地追求純粹的本質。不被世俗紛擾，專心於內心的生活，斂去鋒芒，拒絕華而不實，只求合心適體，卻依然熠熠生輝。」上汽大眾用這段充滿詩意的文字來解讀輝昂「隱鋒芒 自輝昂」的口號，同時，也道出了輝昂作為一個豪華C級車，與BBA迥異的目標消費者群體。

他們以男性為主，年齡跨度大，職業是私營業主和公務員；他們收入不菲但不張揚，不用奢侈品來給自己貼標籤。知道自己要什麼，不盲目。對細節有要求。

如此精準和明確的描述也顯現出上汽大眾在輝昂產品定位上的深思熟慮。顯然，上汽大眾十分清楚，如果沒有獨特的定位和產品調性，根本無法在競爭激勵的C級豪華車市場立足。而「隱鋒芒 自輝昂」所代表的低調、務實、含蓄的「輝昂精神」，一方面與上汽大眾一貫穩重、可靠的品牌特色一脈相承，也區別於傳統豪華品牌在品牌形象上過於鋒芒畢露的特點；另一方面，隨著精英階層的價值觀變化，與外在的浮誇、炫耀相比，越來越多的人們開始更追求內在的品質和真正的價值。

正是這一認知，讓上汽大眾以更為低調的態度，一步一個腳印，夯實品牌向上道路的基礎。在產品方面，兼具最高標準的豪華與性能的設計，可感觸的匠心品質，超級行政級的感官體驗，以及管家級的尊貴服務等特點讓輝昂在獲得了C級車實幹家的美譽的同時，也展現其德系高價值座駕的本色。而在品牌方面，上汽大眾則建立了與喬治·克魯尼、吳曉波、譚盾、郎朗、陸川等身具「輝昂精神」的名人深度合作，贏得消費者對輝昂的價值理念和高價值產品的認同。

「上汽大眾其實心裡很清楚，想要讓消費者接受一款『大眾品牌豪華車』還是需要一定時間的積累和打磨，畢竟對於上汽大眾來說，這也是一個新的起點。現在上汽大眾正在著重打磨輝昂的產品力與品牌體驗。輝昂2018款就是一個明顯的例子。」一位資深媒體人士對汽車商報這樣說道。（汽車商報-劉強）