親子游市場競爭激烈 盈利模式尚在探索

隨著政策利好以及多方勢力入局，親子游市場競爭愈發激烈。近年，「二胎」政策的放開給國內親子游的發展帶來了極大紅利。據覓思投資策略發布的報告顯示，2016年親子游市場規模達到556億，在經歷了2014-2016年親子游的市場啟動期后，2017-2019年迎來了高速發展期。另有數據指出，整個親子游及其周邊產業的市場規模將有望達到萬億。

親子游龐大的市場吸引了眾多參與者。據艾瑞諮詢資料顯示，國內親子游於2005年初見規模，但直到2013年親子類綜藝節目的熱播才引發熱潮。此前攜程方面曾向媒體表示，親子游已成為暑期最重要的旅遊主題和出遊群體，但親子游產品在整個市場仍然處於粗放的初級階段。在此背景下，旅遊企業如何快速搶佔市場成為當務之急。

攜程等在線旅企親子品牌集中爆發

面對即將來到的暑期，各旅遊企業親子游品牌戰略也迎來了集中爆發。5月，攜程景酒事業部正式宣布推出親子游品牌「臻親子」，主打「酒店+景點」親子套餐產品。攜程遊學負責人張潔表示：「酒店升級、旅行團人數、導遊服務等因素都會影響親子游產品的購買。而在實際運作中我們發現，親子遊客選擇入住5星酒店、選擇私家小團的比例更高。」作為親子出遊的剛需，「酒店+景點」打包產品成為超過7成家庭的首選。而從標品切入，顯然也有助於降低入局難度。

2015年，同程旅遊發布親子游品牌「快樂童心」，今年6月8日，同程旅遊進一步加碼親子游，推出「同程好媽媽」，聚焦於定製親子共讀繪本和親子旅遊線路。同程旅遊創始人吳劍表示：「在前往親子目的地或者前往目的地過程中間，加入互動參與的元素，這是我們現在在做的事情。」同在6月，驢媽媽宣布將對旗下親子游品牌「驢悅親子」進行升級，將原本以周邊度假為主的親子游產品線，向一日游、國內游和出境游等全品類度假延展。此外，相關產品更是由去年的800條大幅增加至5000餘條。

在線旅企青睞周邊游

儘管各在線旅行社紛紛推出了新的親子游品牌戰略，但與傳統旅行社的親子游產品相對比，不難發現二者仍然存在較大差異。相對於旅行社周邊游、國內中長線乃至境外的多品類布局，目前攜程的「臻親子」與同程的「快樂童心」均以周邊游為主;而「驢悅親子」也僅於不久前宣布擴充品類;雖然途牛旗下的「瓜果親子游」已包括周邊、郵輪、境外等多產品，但在查詢途牛標註有「瓜果親子游」關鍵字的產品后，境外線路在其中的佔比約為10%左右。「因為親子游是周邊游的一種主要品類，二者關係十分密切。」旅遊研究院副研究員楊彥鋒表示，「周邊游是高頻消費，與城市周邊度假是連接在一起的。周邊游很多都體現為度假游和家庭游，以前的觀光游遠遠沒有周邊游的品質高。」

對此吳劍直言：「海外親子游現在不是OTA主力方。」據了解，對於在線旅行社而言，購買頻次和可控性成為親子游產品的考量要素之一。因此相對於集中在暑期的中長線親子游產品，覆蓋全年的周邊游成為優選。「快樂童心現在90%還是周邊游的產品，10%是國內和海外產品。做海外的鏈條特別長，還是以跟團和自助為主。國內專業的親子游主要時間還是在暑期，但暑期在全年當中份額偏小。」吳劍表示，「而周邊大部分場景還是周末游，在周末游中間增加親子元素更容易操作。此外，在周邊我們的親子自營產品會偏多，因為我們自己可以控制目的地、酒店、景區。」

長線出境游是傳統旅行社的強項

然而，長線游依然是在線旅行社不得不抓的市場。據《親子游消費者大數據報告》指出，兒童在10歲以上的階段出遊頻次最少，年平均出遊2次，且集中於長線游和夏令營;周邊游則集中於10歲以下。但單次出遊人均消費卻在隨著孩子年齡增長而逐漸增加，由幼兒階段的400元增加到少年階段的1500元。

據調查，傳統旅行社的親子游產品更多傾向於全品類。在本屆旅博會上，「親子」成為各旅行社產品曝光度最高的關鍵詞之一。比如，凱撒旅遊針對暑假，推出了包括歐洲、美洲、澳新、日本、東南亞海島以及國內游等多地線路，消費者可以選擇參團游、半自助游、家庭定製等出行方式。「親子是我們主題旅遊板塊中的重點內容。」凱撒旅遊相關負責人表示，「當下的親子游，家長更加青睞體驗式出行，因此需要將遊玩與探索新知進行合理搭配。以家庭為單位，集認知、教育、體驗、親情、休閑於一體，在旅途中潛移默化，寓教於樂。」

「歐洲等長線產品的購買頻次相對周邊游會低一些，暑假的時候親子游產品最集中。」眾信旅遊直客營銷中心總經理王振玥介紹，「但現在親子游出遊人群的年齡在逐漸走低，越來越多的家長在孩子3歲之前就會帶孩子出去玩，以全年常規類的產品實現錯峰出行，通過拼假實現4-5天的行程。」

此外，國旅還推出了房車產品。據國旅旅遊度假部總經理孫立群介紹，國旅開發了三條雲南的房車旅行線路。「親子游一般是兩個大人帶一個孩子，其實非常適合房車旅行。目前政策也在提倡房車旅行，但現在國內旅行社擁有房車的集團應該還不多。」

「越是短途的產品，標準化的程度就越高。」未來研究會旅遊分會副會長劉思敏認為，「每一家旅遊企業的優勢資源不一樣，主打產品也不一樣。眾信這些旅行社是老牌旅遊批發商，出境游是他們的強項。境外的地面接待與合作是非常重要的，對OTA來說操作難度高一些，門檻也高一些。對於OTA而言，他們可能更看好周邊市場，量比較大。」

互動

攜程遊學負責人張潔：增加家長和孩子的互動。攜程主題游平台就有一些戶外親子的產品，類似於爸爸去哪兒，會設置一些有趣的任務，比如說親子一起搭建帳篷，野炊等。

參與

凱撒旅遊相關負責人：帶著孩子去旅行已經逐漸成為家庭最主要的出遊方式，很多家長平常少有時間陪伴孩子，希望通過共同的旅行加強了解，增進情感。親子游最核心的是參與，是「親子互動」，家長需要參與到孩子的活動與成長過程，雙方在互動中進一步加深理解。那麼就需要我們旅遊機構進行產品的差異化設計，在活動安排，行程設置上，契合家長與孩子共同出遊的需求。

體驗

同程旅遊創始人吳劍：周邊游我們自己會做得更多一點，國內我們會組織一些夏令營，海外也有一些遊學項目，在跟合作機構一起做。我們希望「快樂童心」能夠成為我們在親子游品牌中的「體驗型產品」， 在前往親子目的地或者前往目的地過程中間，加入互動參與的元素。什麼樣的產品用戶最喜歡，我們就會繼續做什麼樣的產品。

現狀

成本高，盈利難高要求限制親子游產品的利潤空間

儘管普遍認為家長對價格因素並不是非常敏感，但仍有家長反映，暑期旅遊花費相較於平時貴了不少：「同樣的一條線路，親子游比普通的貴了快2000元。」

據攜程發布的《2017暑期出境游價格指數報告》，部分暑期熱門旅遊目的地平均價格指數環比均出現上漲。例如美國東海岸，在暑期平均價格約1.1萬元，環比上漲了23%;而親子跟團、自由行、定製游等行程，平均每張訂單費用為10056元，比普通成人出行的訂單均價高出了15%以上。

儘管訂單均價更高，但盈利空間有多大，仍有疑問。在諮詢部分旅行社相關從業者后，新京報記者得到的回答是「與普通旅遊產品差不多」，而原因便在於對服務和質量更高的要求，令成本也隨之水漲船高。一位業內人士告訴新京報記者：「暑假旅遊產品的價格和平常產品相比，會有15%-20%的價格上浮。原因一個是上遊資源採購成本的增加，比如機票、酒店需求增大導致供需不平衡，進而使得資源緊缺。還有一個原因是在暑期親子游中，因為家庭通常會去體驗各種項目，比如迪士尼樂園。但在平常的產品中，這些項目是遊客自選的，屬於遊客自費，所以親子游中這些門票成本都被打包進產品里了。」

此外，親子游對服務質量的更高要求也限制了旅遊產品的利潤空間。「比如我們的部分親子產品會提供海洋館、植物園夜間的特色活動，這些都是我們不斷跟上遊資源談下來的合作，人數沒有辦法走大團，只能下調，這也會導致成本上漲。」該名業內人士表示，「包括從產品經理到設計人員的成本，還有導師制度等等，一方面是採購的成本沒有太大差異，另一方面是更高的操作成本和要求。」

親子游更應該被看成是教育行業

相較於旅行社，在線旅行社得益於平台屬性擁有更輕的模式，但在親子游自營產品盈利上仍在探索。據介紹，同程旅遊目前20%的親子游產品為自營，其餘80%均由合作夥伴提供，但自營產品尚未考慮盈利問題。「目前20%自營產品都是由我們同程自己的團隊設計的，但並沒有把它作為完全盈利的方向，需要一定的探索時間的。」吳劍表示，「這是平台化OTA主要的特點，大量的產品還是以別人在我們平台售賣為主。至於未來自營的比例會佔到多少，到目前為止沒有確定，因為我覺得還是看同程這個平台更適合去做什麼樣的角色，因為這個市場才剛剛開始。」

此外，兒童場景教育平台麥淘親子也試圖通過自營產品和平台產品傭金來盈利。據了解，2016年麥淘親子已在旺季實現盈虧平衡。但與OTA不同的是，麥淘親子卻在擺脫「OTA化」。麥淘親子創建於2014年，原名「麥淘親子游」。然而在2016年6月，品牌名稱卻去掉了「游」，變為「麥淘親子」。麥淘親子創始人謝震更曾明確表示：「親子游更應該被看成是教育行業，而非旅遊行業。」

趨勢

親子游「教育」屬性是突圍把手加入教育屬性避免同質化

眼下，旅遊的教育屬性正越來越得到重視。在親子游市場中除卻同類產品，企業還要面對來自遊學的競爭。在選擇暑期旅遊產品時，也有不少家長在親子游與遊學或研學旅行之間猶豫。有家長告訴新京報記者，自己曾多次購買遊學產品。

遊學與親子游的矛盾來源於高度重合的消費群體。據華泰證券數據，國內知名中學在遊學的市場份額佔比已達到65%，相當於在源頭握住了消費者。然而若按前文報告所指出的少年階段出遊頻次計算，那麼在家庭選擇遊學后，留給親子游，尤其是長線旅遊的出遊機會便並不算多。

為進一步抓住市場，包括攜程、眾信等在內的多家企業，均通過入股或推出了相關產品進軍遊學領域，而同時在親子游產品中，教育屬性也正在不斷加強。「好的親子游產品其實是要同時滿足大人和孩子的需求，不能讓大人圍著孩子轉，失去了出遊樂趣，也不能忽略了孩子。」張潔表示，「在滿足雙方需求同時，還要安排親子互動，這就需要旅行社提供乘以兩倍的服務。」

親子游產品同質化已成為老生常談的問題，在楊彥鋒看來，突破這一瓶頸的方法仍在於內容。「有好的內容和好的活動，寓教於樂的產品才更容易受到歡迎。」楊彥鋒表示，「否則親子游和一般的旅遊活動差不多，比較容易複製。因此好的內容、有競爭力的活動設計和逐步專業化的產品，會逐漸變成競爭力和門檻的一部分。」而親子游自帶的教育屬性，正成為各企業突圍的抓手。

要找到能傳達給媽媽的渠道

麥淘親子更名一事便足以看出「教育」對於親子游的重要性。為加強教育屬性，同程已推出「同程好媽媽」，而這也是同程眾創培育的項目之一。

「在前往親子目的地或者前往目的地過程中間，加入互動參與的元素，這是我們現在在做的事情。但我們認為這和目前國家提出來的研學還是有一點區別的。」吳劍表示，「我們希望能從教育理念上給我們拓展一些思路。除了親子閱讀繪本館『好媽媽』，我們也做了安親教育，是托教形式的，但是也和旅遊做了結合，一邊是旅遊體驗館，一邊是教育的培訓班，希望兩者能夠做一些嫁接。」此外，攜程在2014年投資了世紀明德;驢媽媽強調親子游中教育的附加價值;眾信也與心理諮詢機構合作，為家長提出教育建議。

但相對於遊學可以與B端直接合作獲得客源，親子游在這一方面便稍顯弱勢。「在遊學領域與B端合作是一個非常重要的因素。親子游的產品品類比較多，與研學旅遊中教育占更重要屬性的情況不同。」楊彥鋒表示。

因此，在打上「教育」標籤后，親子游產品的傳播方式更顯重要。劉思敏表示：「渠道必須得找准，對於家長，特別是媽媽，首先要找到能夠送達媽媽的渠道。第二是要有創意，讓家長覺得產品優質。第三要讓家長認為產品確實能夠促進家長和孩子的感情。價格反而不是最重要的，在家長看來，只要產品好，價格其實沒有太大關係。」