寶潔許敏：廣告透明度不會遏制數字媒體發展，相反它是促進劑！

文 | Molly

全球最大的廣告主之一寶潔今年在很多場合明確表態，要絕對抵制不透明的產業鏈。在過去一個季度里，寶潔已經消減了在寶潔內部認為是機器人點擊的虛假流量，同時表示，這並未對銷售產生影響。

在2017 MMA無線營銷論壇上，寶潔大中華區電子商務總裁、媒體及品牌運營總裁許敏針對廣告可見性和無效流量，進行了《如何通過廣告的透明度推動數字化創新？》為主題的精彩分享。Morketing根據演講實錄，梳理重點內容並整理成文。

寶潔大中華區電子商務總裁、媒體及品牌運營總裁許敏

許敏強調品牌廣告對寶潔的重要性，她說：「因為廣告連接著消費者和品牌，廣告的有效性很大程度上決定了品牌的健康度，以及它的市場份額。所以，在過去的20年中，我一直探索思考怎麼樣讓品牌廣告更加地有效。」

數字化營銷給的整個廣告營銷和商業帶來了極大地活力，但同時也帶來了很大的困擾，「如何通過廣告的透明度推動數字化創新」是廣告主關注的問題。

「我們希望能夠看到數字化的創新，但這和廣告的透明度不應該是衝突的，應該相輔相成，能夠把我們帶到更高的程度。」

寶潔是全球最大的快消品公司，也是品牌管理的開創者，他們第一個提出了品牌管理的概念，也推出了第一支廣告。在成立至今的180年當中，寶潔遇到的很多的挑戰，都是怎麼樣能夠不斷地升級、顛覆、重新改寫品牌管理方法論。而現今，我們認為數字創新正在不斷地提升品牌管理的維度。

寶潔認為，即使有更多的內容營銷、社交和口碑營銷，數字廣告依然會是整個營銷矩陣中非常重要的一環，所以它的透明度很大程度上決定了營銷的效率。

寶潔早在幾年前，數字廣告費用就已經大大地超過了傳統媒體費用。數字營銷的創新相比傳統媒體而言，可以真正實現一部分的精準營銷，可以做更豐富的動態互動內容形式，可以開始去實現在跨媒體的頻次控制。

同時，創新也帶來很多挑戰，比起很多傳統媒體，數字廣告的環境更加不透明，難以把控。

怎麼樣能夠在這樣一個雙刃劍下，更好地提高數字營銷的效率呢？

寶潔視角：行業不健康問題

寶潔看到行業里有很多不太健康不太透明的問題，並針對主要問題進行了分析。

1.虛假的流量

全球廣告市場大概6000億美金。整個2016年，因虛假流量所導致的全球廣告費用的浪費和損失，預計65億美金之多。預計美國數字廣告市場，展示類的廣告虛假流量佔比9%，視頻類廣告虛假流量佔比22%。

在的反欺詐的研究報告顯示，30.2%的廣告流量是異常流量，可能是虛假流量。

如果這樣不斷地發展下去，數字廣告的效率會變得越來越低，廣告主對這樣的一個廣告形式的興趣也會越來越低。

2.品牌安全

越來越多使用品牌投放的時候，廣告主對品牌安全的把控變得越來越弱。英國泰晤士報曾分享了一個案例，某國際大牌的廣告被投放在極端組織的網站上。這樣的廣告不僅無效，還對品牌會產生深深的傷害。

怎麼樣能夠保證品牌廣告至少是出現在安全的、合規的、非暴力非色情非極端的內容下，是一個非常基本的需求。

3.可見性

可見性更多是衡量流量的質量。很多廣告主投放品牌廣告的結算方式還是按照曝光量，包括寶潔。這個曝光量正常是指真的對消費者產生了曝光，但是在實際的操作中經常遇到這樣的困擾：消費者可能經常看一個手機端或者PC端，只看到前面的五屏，但是在下面隱藏的廣告也會被記錄為已曝光，那麼，廣告是虛假流量嗎？未必是。但是有被消費者看到的機會嗎？也不完全是。

所以，怎麼樣讓廣告可見也是今天一個很大的挑戰。

寶潔今天不是跟技術作對，不是為了打假而打假。而是希望能夠回到廣告的本質。廣告主們殫精竭慮去找到更好的創意，花重金去找合適的明星，找最好的製作團隊把創意呈現給消費者。這一切的目的都是為了將廣告展示給真實的消費者，而非機器人。

我們的廣告是被真人被看到嗎？我們的廣告有沒有投放在安全的頁面？我們的廣告真的有被消費者看到嗎？這三個基本的問題來保證我們廣告的投放、基本的質量和基本的透明度。希望廣告主們能夠更加透明地看到廣告的效果。

寶潔視角：對廣告透明度的行動和倡議

在過去的6個月當中，我們也看到了很多積極的改變。在全球市場包括在美國，全球領先的社交平台、搜索平台、視頻網站都用更加開放的姿態來擁抱第三方監測，擁抱可見性標準。

也正是由於寶潔提出的四個倡議，第一，採用統一的廣告可見性標準；第二是接受第三方的監測；第三，簽訂透明的代理合同；最後，抵制廣告欺詐。

是寶潔最重要的市場之一，我們也希望倡議廣告主們通過以下四項行動，取得在廣告透明度上的進步，從而影響到全球整個行業的發展。

1.採用統一的可見性測量標準

可見性在行業裡面需要一個統一標準。已經推出這樣的標準，它既參考了非常成熟的美國標準，同時也考慮到了國情，能夠更好地在落地。這個標準我們做了多次的論證，並確定它帶來的廣告效果更好。

這個可見性的標準會很複雜，我用最最簡單的概念舉例，比如，對於展示類廣告而言，可見的標準就是它展示的內容必須要超過一秒或者以上。對視頻廣告可見的標準是50%像素會下載下來，並且展示時間不低於兩秒，這是一個基本的可見性的標準。如果每一個廣告主，每一個行業都在採用這樣的標準的話，廣告流量的質量會往前推送一步。

2.接受經過認證的獨立的第三方監測

過去很多媒體會因擔心數據隱私、數據安全、技術是否成熟，而拒絕第三方的監測。

「但是我們不能讓運動員來做裁判員「！

從去年開始寶潔將接受媒體的第三方的監測作為合作的前提之一。實際上，一個媒體的開放度會贏得更多廣告主，包括寶潔的信任。

寶潔在可以接受透明第三方監測的媒體上投入不斷加大，並不斷地改良整個流量質量，投放效果，不斷地創新廣告形式，所以第三方監測帶來的是一種更加深的信任，更加深的開放合作，並且能夠形成一種互動雙贏的狀態。

3.嚴格地拒絕異常的流量

異常流量是一個非常複雜的利益鏈，這裡面的始作俑者未必是媒體和平台，有時候甚至是版權方或者內容的製作單位。

有些非常領先的視頻網站對這種刷流量的做法開始進行公開的抨擊和訴訟。寶潔和很多其他廣告主也正加大對流量的監控、過濾和分析。儘可能過濾掉我們認為的一些異常流量。

今天我相信我們的技術還不完美，整個異常流量的分析工具還在不斷地日新月異當中。但我相信隨著更多的實踐，機器也會變得越來越聰明。我們也會和異常流量的鬥爭當中變得更加聰明。

4.嚴格地保護品牌安全，確保投放場景的相關性

在因為整個媒體環境的保護，所以,我們看到的極端內容相對比較少，但是依然發現我們的品牌廣告出現在一些不恰當的內容當中。

結語

這是，目前寶潔在廣告透明度上的一些重點的行動和倡議。

廣告透明度，帶來的不會是數字媒體的限制，不會遏制數字媒體的發展，相反會是一個促進劑，讓廣告主品牌主更放心地讓更多有創意的想法進入到行業中來。