唯品會連續18個季度盈利 電商第三極的常勝之道

北京時間2017年5月16日，全球最大的特賣網站、第三大電商唯品會(vip.com，NYSE：VIPS)公布了截至2017年3月31日未經審計的第一季度財務報告。財報顯示，唯品會繼續保持穩健增長，並以連續18個季度盈利的表現再次刷新電商行業紀錄。

恰恰也在今天連鎖經營協會發布了《2016年網路零售百強》榜單。榜單顯示，唯品會成功躋身前三甲。

提到電商，最先映入國人眼帘的無非阿里和京東。這兩家電商平台在國內一直噱頭十足，話題感爆棚，似乎現實的電商市場只剩下阿里和京東分庭抗禮。但是寡頭並不能支撐電商市場，國人的購買慾望也不可能僅在兩家平台上釋放。唯品會正是在這樣的環境下成長起來，在不斷打破記錄的同時，迅速成為國內的電商第三極。

根據易觀智庫在5月12日發布的《2017年第1季度網上零售B2C市場報告》，唯品會繼續保持在行業第3位，也是唯品會連續7個季度在相關報告中進入行業前三。

持續健康盈利？早就做到了

阿里和京東在國內針尖對麥芒的時候，唯品會卻在用實力一次次刷新電商記錄，無論是盈利的快速到來還是可持續性，唯品會已經完成了前兩者都沒完成的成就。在這一次，唯品會走在了前面。

在京東2016年年會上劉強東對外釋放出一個明顯的信號：隨著基礎布局已初步完成、規模不斷增長，單純的規模增長已無法滿足京東的野心，健康可持續的盈利才是京東的新追求。而這一點，似乎唯品會已經走了很久。

根據藍鯨極客實驗室的調研，自2013年3月23日，唯品會成功登陸美國紐交所起，同年即宣布實現盈利僅用時四個季度，而這一盈利，就是十八個季度。

京東於2014年在美國納斯達克掛牌上市，其實現盈利的時間為2017年第一季度。連續12年的虧損一直是京東的心病，儘管如今揚眉吐氣，卻也無法完成當初唯品會的壯舉。

儘管在絕對值方面相比，唯品會的體量還不能趕超京東，但是在用戶和增速層面，唯品會一直保持穩定可持續的發展。

在京東第一季度財報上顯示，京東的活躍用戶從2.266億增長至2.365億僅新增1000萬，而上一個季度則新增2790萬月活躍用戶。活躍用戶有明顯放緩的趨勢。

此次財報顯示，唯品會第一季度活躍用戶人數為2600萬人，比去年同期增長32%。一季度唯品會活躍用戶數量在截止3月31日的過去一年內實現了38%的增長，超過5550萬。活躍用戶的可持續增加成為唯品會的制勝法寶之一。

並且，唯品會第一季度總訂單數量為7210萬份，比去年同期增長23%。第一季度毛利潤為人民幣36.9億元，同比增長25%；第一季度運營利潤為人民幣7.4億元，比去年同期的人民幣6億元增長23.6%；

與京東和阿里的話題性不同，唯品會的話題卻更多來源於業績本身，人生導師馬雲開門辦學，人生贏家劉強東佔據頭版頭條，這都沒有實實在在的業績上漲對於品牌的影響力大。

不斷優化的戰略和創新能力

唯品會董事長兼首席執行官沈亞稱：唯品會在2017年一季度成功開局，運營業績持續向好。基於唯品會聚焦擴大用戶基數和進一步佔領特賣市場份額的行動奏效

維持訂單持續增長的條件除了活躍用戶的增加就是復購率的增加。在這一層面上，唯品會本季度的訂單增加很大程度上源於復購用戶數的持續走高。

在新零售的概念提出后，電商品牌壁壘成為電商行業新的側重點。唯品會復購率帶來的業績增長也在很大程度上證明了這一點。

自2016年，唯品會的營銷中心就在向著年輕時尚發展，除了創造自己的「撒嬌節」來促銷，還引入了周杰倫和昆凌作為形象代言人，並且在兩季爆款電視《歡樂頌》中植入廣告，贊助了數不清的綜藝節目。從其復購用戶圖表可以看出，這顯然有所成效，復購用戶佔比都在90%以上，和去年同期相比，該季度的復購用戶佔比有所回升。

財報顯示，唯品會一季度凈營收增至159.5億元，同比漲幅31.1%。活躍用戶在一季度內實現同比32%的漲幅，增至2600萬；總訂單量同比增長23%，增至7210萬。

艾媒諮詢的報告顯示，2016年，唯品會的跨境電商在跨境電商零售進口平台銷售份額排名第三，排在網易考拉海購和天貓國際之後。在跨境電商方面的發力也在帶動業績上升。

分拆業務將成下一步助力

分拆業務的戰略升級將成為唯品會持續走高的關鍵，在本次財報發布的同時，唯品會正式宣布分拆互聯網金融業務和重組物流業務，以打造新的增長引擎。這意味著唯品會將打造一個由電商、金融和物流三大版塊組成的戰略矩陣。

電商、金融和物流作為戰略矩陣並不是唯品會一家的專長，甚至阿里巴巴和京東都已經摸索前進許久。為人稱道的螞蟻金服和京東物流是顯著代表。

儘管分拆業務是在最近提出，但是唯品會的布局卻是在很早以前就開始了。據悉，唯品會早在2013年就開始布局互聯網金融業務並成立金融事業部；2014年唯品會還拿到了保理牌照與上海、廣東兩地的小貸牌照；2015年之前，唯品會主要布局的是供應鏈金融領域；2016年9月，唯品會全資收購第三方支付企業浙江貝付，並納入唯品會旗下。

消費金融業務的推出，成功的反哺唯品會電商業務的發展，有效的拉動了唯品會用戶客單價、提升用戶活躍度和粘性。2016年唯品會12.8周年慶活動期間，使用唯品花的用戶客單價高於全站平均客單價達45%，用戶活躍度提升27%。

目前，唯品金融已經可以提供供應鏈金融、消費金融、支付、理財、保險、徵信等多種金融業務和服務。拆分之後的唯品金融，將繼續圍繞「以大數據為基礎，深耕客群、精準觸達」的差異化發展戰略，拓展線上線下消費場景。

一方面，依託唯品會的品牌價值和用戶特點，進行客群延伸，將金融服務輻射到整個家庭全生命周期；另一方面，基於對行業和用戶的深刻洞察，以及在發展過程中積累的數據分析、金融風控、精準營銷、定製服務等專業能力，通過引導+推送式的金融平台服務，不斷豐富應用場景，拓展場景化服務空間，給唯品會打造新的增長點。

2014年即宣布的自建物流一直也是延續其公司一貫的低調風格。儘管其現有的倉儲和配送已經超越順豐和四通一達。

唯品會將此作為未來發展的戰略核心構建矩陣，很大程度上源於唯品會持續增長帶來的發展需求。並且金融與物流的分拆，將有力保證唯品會利潤率的穩定和自由現金流的持續充足。為未來的可持續發展打下基礎。值得一提的是，第一季度實現93%的訂單由自有物流配送，這一數字在去年同期為83%。

緊扣時尚脈搏，樹立品牌

前不久，京東獲得AAFA認證會員一事在網上瘋傳。品質觀念的逐漸深化和快消品類的巨大潛力讓京東發力時尚圈。

而專註於服裝品類的唯品會顯然更具備時尚基因。據了解，目前唯品會正圍繞品質不斷進行全方位創新——發力時尚，今年2月聯合騰訊QQ發布《AI+時尚：95后流行色報告》，並聯手先鋒時裝設計師以報告洞察打造95后時尚潮服亮相紐約時裝周、開啟電商C2F（Consumer to Fashion）時代。

在此前接受採訪時，唯品會的一位高層表示：「作為國內B2C電商平台中較早發展穿戴類業務的時尚特賣電商，唯品會經過8餘年的發展，已然成為廣大消費者購買時尚服飾商品的首選平台之一。

互聯網個性化時代，面對激烈的競爭環境，唯品會依然保持了時尚穿戴類電商領先地位，持續與國內外多個獨立設計師、明星原創服飾品牌深度合作，拓展個性化品牌資源，引入了包括Roger Vivier、GUESS、VERSACE JEANS、Under Armour、Pedder Red等國內外大熱服飾品牌，通過提供多樣化、高品質的穿戴類選品，不斷鞏固與增強其在服飾鞋包品類的電商領導地位優勢；同時，唯品會近年還通過上線「唯品美美搭」穿搭攻略節目、開設「發現頻道」明星、時尚達人直播平台等舉措，化身為電商界的「時裝雜誌」與「秀場T台」，為廣大會員提供時尚權威攻略與當季潮流揭秘指南，傳遞最前沿的個性風尚。

科技產業的應用場景深化將提供更優質的用戶體驗，唯品會正加強對智能領域的投入，著力研發新一代智能機器人，用於導購和售後相關服務；試點Super VIP會員付費計劃，提供驚喜定製服務。

個性化定製服務與時尚風潮正在逐漸佔領新一代網民對於美的認知。聚焦用戶體驗是唯品會的一貫追求，這為唯品會的未來發展提供了更有效的保證。官方預計，2017年第二季度，唯品會的凈營收將達170億元至175億元人民幣。