不懂產品結構，別玩天貓店！

一本書，記住一句話，這本書沒白買；一篇文章，一個觀點有啟發，沒白看。所以噴子繞道！

很多人一提到天貓店鋪運營，就是打爆款，砸廣告，聚划算，這些其實都很重要，但在這些運營策略層面下，是要靠一個合理的產品結構支撐起來的。

很多人不喜歡研究產品，研究自身的品類結構，因為感覺太枯燥了。也可能明白產品是根本，但是運營店鋪的過程中，大部分精力還都花在推廣引流的層面上，認為只要流量大，銷售額就沒問題。反過來想，生意不好的原因，也始終認為是自己沒流量。

今天索爾與大家討論的，還不是單款的產品如何做好。如果你是自己淘寶店，那推一兩個爆款，足以養活自己；但如果你是天貓，還要去按照淘寶的思路，砸廣告推單款，而不懂產品結構規劃，那麼你一定會被天貓環境和趨勢淘汰。

貨品結構驅動銷售額增長，而非流量擴大提升銷售額，這是索爾一直運營的的思路，目的在於告訴大家，天貓店的銷售額，不是依靠瘋狂的砸流量來提升，而是要靠自身品牌的產品結構優化，提升轉化率，來提升銷售額。

你流量不可能今天1萬，明天2萬，後天3萬去增長，你總會有瓶頸，你也不可能永遠去拍更漂亮的圖，更深度的挖掘賣點，或者無底線的打折促銷，來提升轉化。這個時候，必須通過優化你品牌的產品結構，來驅動銷售額提升。

我們舉個例子，例如秋裝的規劃，那麼我們男士風衣品類是應該準備多少貨，每個價位段設計幾款，這幾款各預計銷售多少件，售罄率做到多少正常，完成多少銷售額？如果你是一個天貓店的老闆運營，這個問題你肯定不能逃避，肯定不能每款來1000件，賣不完我自己穿。

我們在規劃整體店鋪品類結構時，首先要分析可以賣那些品類，根據以往的銷售結果，哪個品類佔比是多少。這個數據，代表了，到我們店鋪的買家關注品類的排序。例如風衣品類銷量很好，說明大多數買家對我們的風衣認可度高。

如果一個品類銷售很差，例如你是男裝店，設計有四五款可搭配的男鞋，設計時認為客戶一定會搭配購買，但發現結果並不是，買家還是只選擇你的男裝，不接受你的搭配推薦，那就不要再去主推男鞋。

大自然二八法則，產品結構也普遍這樣，20%的款佔到80%的銷售額，這20%即是各品類的爆款。這些爆款應該具體細分到每一款銷量變化以及折扣策略，而其他結構款，銷量不溫不火併且備貨多的款，要在行業趨勢衰退結束前，想方設法低價清庫存，而不是一味坐以待斃，賣不完明年再賣。

天貓店鋪運營，產品結構直接對應了你分層流量的獲取，也就是說，要把產品結構和最終的搜索關注數據拿來對比。例如我們一直主推品類為長袖襯衫，但通過數據發現，買家進店最多的關鍵詞，或者店內關注最高的是針織毛衫，而針織毛衫的銷售佔比和轉化率又很低，那麼我們可以判斷品類結構有問題，沒有很好的支撐和消化流量。

那麼產品結構規劃，很重要的一個原則就是，同一系列的商品，是可以很好的跨品類進行關聯組合的，也就是我們常說的關聯推薦。不要在一個很爛的產品結構上面去糾結為啥我的套餐和關聯沒人購買，因為產品結構本身都是嚴重分裂的。

我之前見過很多運營服飾的店鋪老闆，每天都照抄別人的款式，賣一件算一件，做活動時，把自己店鋪那些所謂爆款，一件風衣搭一件毛衣做套餐，結果沒有任何效果。

在規劃產品結構的時候，對於細分品類之間的關聯性，避免過大的價格斷層，例如，我們如果想分別買一雙價格為100元丶200元丶300元丶500元和1000元的跑步鞋，不同價格，你會選擇什麼品牌？

這代表了消費者對賣家的品牌產品認知度，如果你跳出了你的定位範圍，或者某個產品系列的定價跨度太大，那麼必然無法鎖定你的買家，無法鎖定你的人群，你也就無法運營品牌，永遠停留在仿款賣貨階段。

那麼再細分到單個品類的功能工藝規劃。我們指導，服飾大多賣款式，那麼例如長袖襯衫，立領翻領丶短袖長袖丶拼接條紋格子純色，需要一步步細分規劃，嘗試不同組合，如果單個品類過多的重複款，也沒有任何意義。

產品結構的寬度，決定了你能覆蓋多少的需求，能夠覆蓋多少搜索流量；產品的深度決定了你能賣多久，佔有多少買家。例如淘品牌大多數女裝店鋪並非單款流量大，而是品類全，覆蓋廣，入口多，所以流量大。

產品結構也並非一味參考上一個周期的銷售數據，原班套用，並非一成不變，需要天貓店鋪在運營過程中不斷分析，並結合市場最新的品類變化和增幅等，做出調整，不斷優化產品結構，以產品驅動銷售額提升。