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抓住新風口,汽車共享到底是「陷阱」還是「餡餅」?

Uber顛覆計程車業、Airbnb顛覆酒店業、摩拜和ofo顛覆腳踏車業的當下,互聯經濟野蠻生長,所有人都在猜,共享汽車會不會是下一個風口?

已經有一些先行者迫不及待地首吃螃蟹。比如賓士car2go為代表的汽車共享服務,能自由靈活地提供隨時隨地的出行服務,不需要到固定地點取車和還車。受此感召,一度用車、巴歌出行、途歌TO-GO和寶駕出行等數十個共享汽車品牌在全國20多個城市密集構建共享汽車大網。

然而,汽車共享也存在諸多問題,最簡單的比如成本高、停車難,以及故障率高等。在這些問題沒有找到有效的解決辦法之前,貿然推出大規模的共享汽車會面臨很大的風險。

就此放棄嗎?No,不少企業都在做一些新的嘗試。比如吉利新的高端品牌LYNK&CO,也將家庭共享車輛作為核心賣點之一。近日,東風風光更是探索新的汽車共享商業模式,在雲南多個熱門景區投放首批100輛東風風光580 1.5T超級自動擋豪華車型,為去雲南旅遊的遊客提供便捷的出行服務,遊客可以在民宿、機場、景區、火車站等多個地點便利地實現東風風光580車輛的提取和交還。

這是賓士car2go在一二線主流城市投放共享汽車后,汽車企業在共享方面所做的最靠譜和有效的嘗試。為什麼這麼說呢?

汽車共享亟需模式創新

共享經濟的時代已然到來,這是大家的共識。一份數據顯示,預計到2025年,全球共享經濟的市場規模將達到3350億美金。然而,對於汽車共享,大家的態度卻迥然不同,有人認為汽車也終將走上共享之路,也有些人認為,汽車作為移動的大件財產,涉及安全、法律、保險等問題,共享將面臨很多挑戰,因此,可操作性不強。

究竟如何才能佔領共享汽車的新風口?東風風光選取了三大熱門IP:民宿熱、SUV火和汽車共享,在國內最受歡迎的旅遊目的地麗江,開創汽車品牌在景區場景化汽車共享的先河,可以說是這個年輕的品牌以用戶為中心、敏銳捕捉市場需求的又一次營銷創新。

為什麼選中雲南麗江?先看一組數據:2016年,雲南共接待海內外遊客4.31億人次,這個數據背後是雲南熱門景區龐大的出行需求。由於雲南景區資源十分豐富,遊客在一個城市遊玩之後往往還會順便到周邊城市遊覽,對汽車及自由行的需求比較大。

「想象一下,一下飛機,就可以擁有一輛車,隨開隨走,這是一種多麼美好的體驗。」東風小康汽車銷售公司總經理張正源認為,如果說傳統的營銷是消費者到店試駕,而後通過租車平台上試駕逐漸興起,那麼,此次100輛車在麗江的使用,則是在真正使用場景下的試駕。在這種情境下,產品影響力可以深入觸達消費者,使消費者產生更多的共鳴。

這種方式,除了讓客戶有更好的體驗外,也能增強品牌認知度和認同感,提升銷量並擴大受眾基盤等,同時,也順利解決了共享汽車在城市裡停車難、費用高的「痛點」。另一方面,旅遊景區有非常好的「吸睛」效果,它所吸引的人群來自全國各地,且多為年輕人,與汽車產品目標人群高度契合,從營銷的角度來說可謂出奇制勝。

為什麼又是東風風光?

東風風光成立的時間並不長,但正是這個年輕的品牌,搞出了不少讓業界矚目的大動作。首先是去年6月21日,風光580在博鰲上市時,請來百名網紅直播,儘管這件事情在當時頗有爭議,然而,對於東風風光來說,卻起到了非常好的傳播效果,實現了網紅經濟、冬粉經濟、眼球經濟和直播經濟規模化。

在這之後,幾乎所有汽車品牌在新車上市的時候,都要邀請網紅進行直播,不得不說,東風風光這步棋走得非常妙。今年2月,東風風光580邀請300名用戶在海南三亞駕駛300颱風光580體驗「超級公路冬粉節」,併發布了以「超級聯盟」和「超級冬粉」組成的「生態成長」戰略。

相比「百名網紅」,這個活動更是「搞大了」——面對300萬東風小康公司的保有用戶基盤,為300位車主提供了300輛風光580超級自動擋車型自駕,同時發放43夜的三亞遊玩福利,包括機票、住宿、景點等費用均由東風風光承擔。一位參與活動的車主興奮地說:「買東風小康微車的時候,主要看中了產品品質和性價比,沒想到這次竟然也能受邀免費參加海南三亞冬粉節活動,今年換車就風光580了!」

價值上萬元的「大禮包」砸到這樣一個收入可能並不高的車主身上,其產生的品牌忠誠度和口碑效應,肯定遠遠好於投放一條電視廣告。東風風光看似大手筆營銷的背後,其實是想明白了一個問題,那就是——消費者是上帝。

怎麼有利於提升品牌認知度、好感度就怎麼做,這是品牌才有可能做到的,因為只有企業才最了解消費者。在多次成功創新營銷的基礎上,東風風光再次推出創新的共享汽車,就不足為奇了。

東風風光580越戰越勇

雖然「酒香也怕巷子深」,但再好的營銷,也需要以好的產品為前提,才能得到消費者的認同。統計顯示,截至2017年3月底,風光580已連續8個月穩居「萬輛俱樂部」,去年6月上市至今的累計銷量超過14萬輛,成為汽車圈中的一匹「黑馬」。

毫無疑問,風光580熱銷的主要原因是高性價比。起售價7萬多元的車,擁有2780mm的超長軸距和「5+2」的靈活座椅設計,以及375L~2215L的後備箱空間,實用性非常強。動力方面,東風風光580超級自動擋車型搭載的1.5T發動機,標定的參數是最大輸出功率為110kW,峰值扭矩220N·m,百公里綜合油耗僅為7.2L。

在配置方面,風光580也發揚了在空間上毫不吝嗇的做法,包括ABS防抱死制動系統、EBD制動力分配系統、EBA剎車輔助、EPB電子駐車系統、HHC上坡輔助功能、TPMS胎壓監測系統、行車記錄儀、10英寸智能觸控大屏,可以說是一應俱全。而集成式真皮多功能方向盤、智能鑰匙和電子手剎等,既實用又提升了產品的檔次。

更重要的是,為了體現對產品品質的信心,東風風光還推出7年/15萬公里「整車+發動機」超級質保政策,質保範圍之廣在業界開創了先河,這項政策被譽為業內「最全面、最具誠意」的質保政策,做到了讓消費者真正的省心省錢。此舉既體現了廠家的誠意,同時也保證了二手車的殘值。

從風光580這近一年來的表現不難看出,自主品牌這兩年來強勢突圍不是沒有理由的。最重要的原因就是,隨著零部件採購的全球化和一體化,自主品牌在產品力上與合資品牌的差距越來越小,而在適應性開發、成本控制和對於消費心理的理解上,自主品牌又強於合資企業,因此就出現了自主品牌車型市場佔有率節節攀升的局面。

從這個意義上說,風光580隻是自主品牌強勢崛起的一個縮影而已。



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