深度 | 半導體公司如何贏在中國

導讀：OEM廠商設在的研發中心都希望成為全球的創新引擎，這對半導體公司是個很好的機遇，其中包含著巨大的商機。那麼，半導體和元器件廠商應該如何做呢……

目前，已經成為許多OEM廠商研發和全球產品開發的重心。經濟增長強勁，今年，大學畢業畢業生創歷史紀錄，會給產業輸送上百萬名新鮮血液，這對一直渴望實現持續增長的OEM來說，無疑是個好消息。這也可以說是半導體相關產業在過去10年保持上升的一個因素。

利用的有利環境，本土和跨國OEM都在全國開設新的產品設計中心或擴建現有基礎設施。傳統上，OEM要求設計中心專門為當地市場提供產品，同樣，跨國公司（MNC）也將的設計中心聚焦在為市場定製設計，或者開發狹義的產品組合。無論是本土的，還是跨國公司的設計中心都強調創新，因為大多數為市場創造的產品不包括尖端技術，很重要的原因是要降低成本。

不過，這很快就會改變。客戶正在變得更加挑剔，越來越渴望創新產品，此外，經濟增長放緩意味著設計中心必須在其他國家尋求更多的機會，以保持前進勢頭。我們最近對OEM的設計中心大約80名研發和產品開發高管進行了問卷調查，受訪者預計，OEM的設計中心將在未來幾年將重點放在增加出口和推動創新上，這一舉措將使他們能夠在全球產品開發活動中佔有更大的份額。如果我們的調查對象的預測成真，OEM設計中心對半導體和其他元器件的需求可能從2016年的3500億美元上升到2020年的5000億美元。這將是全球元器件供應商的巨大商機。

接下來，我們將首先回顧調查結果，討論OEM設計中心的演變，他們的願景和政府在促進產品開發中的作用，然後重點關注半導體企業嘗試在蓬勃發展的產品開發環境中贏得商機時必須考慮的戰略問題。

產品開發快速增長

2007年~2015年間，的整體研發支出增長了4倍多，是全球主要國家和地區增長最快的（如下圖所示），這一增長是由總部設在的OEM廠商，以及設在的跨國公司設計中心共同推動的。大部分支出涉及IT和先進行業的系統級終端產品設計，這些部門成為我們調查的重點。直到2020年前後，的研發支出預計將保持強勁的上升勢頭。

麥肯錫研究顯示，2016年在IT和先進行業的OEM產品開發中，大約有15％~20％發生在（總體水平），在全球產品開發中所佔的份額在不同行業中有很大的不同。IT和先進行業的全球終端市場也在15％~20％。本土的設計中心占產品開發支出的70％~80％，跨國公司擁有的設計中心占其餘部分。

調查對象預計，他們的OEM設計中心將在未來五年將其在全球產品開發中的份額提高約10個百分點，如果這種增長能夠實現，將佔全球產品開發份額的25％~30％。這一轉變將重新調整全球產品開發的軌跡，將有1500億~2000億美元的年度產品開發支出轉移到OEM設計中心。所有受訪者認為，本土擁有的設計中心幾乎囊括了產品開發支出的所有增長份額。

儘管最近面臨經濟挑戰，但其終端市場的增長將繼續超過全球平均水平，預計到2020年總市值將達到3.5萬億美元，但即使增長高於平均水平，在全球終端市場，也只有20%~25%的份額，這意味著的基礎產品開發活動可能比終端市場增長要快。

對服務於OEM設計中心的零部件供應商來說，要下的賭注較大。處於終端產品設計和開發環節的經理通常對元器件（包括半導體）做出重要的設計決策，如果OEM的設計中心獲得產品開發份額（和相關設計）10個增量點，那麼它們可能會額外增加1500億美元的零部件銷售額，這也是全球發展軌跡的重大調整。

OEM設計中心愿景

OEM設計中心如何在全球市場中佔有更大份額，並且成為產品設計出口商呢？調查對象認為，實現這一目標的途徑涉及全球化和創新。

走向全球：我們的調查顯示，本土和跨國公司的OEM設計中心都希望增加在以外出口的產品數量。來自本地且擁有設計中心的受訪者，無論哪個行業，都意識到這需要更加全球化的視野。目前，他們的初期設計只考慮到國內客戶的需求，然後，他們將產品修改後，出口到全球市場，或無需修改，嘗試在國際市場出售。然而，未來將有所不同，本土擁有的中心在初始設計階段就要考慮和全球客戶的需求，並且增加具有國際吸引力的產品數量。

對於跨國公司擁有的先進行業研發中心而言，出口增長的目標比較直接，因為他們已經考慮到了全球和客戶的需求。然而，對於跨國公司擁有的IT中心，情況更加複雜。雖然現在他們在產品設計中考慮到了和全球客戶的需求，但我們的調查顯示，他們更注重模擬當地研發中心的設計模式，以獲得本地優勢，但像所有其他設計中心一樣，他們也希望增加出口產品的數量。但這些實現起來絕非易事。

創造尖端的產品設計：OEM的設計中心希望創建更先進的產品，使用最新的微處理器架構、連接技術或軟體平台。跨國公司擁有的研發中心，調查對象希望將領先設計的份額從50％提高到90％，本土擁有研發中心的受訪者希望從30％上升到85％。這顯然需要開發更好的端到端能力。

OEM設計中心能否實現願景？

調查對象對產品開發前景樂觀時，55％的受訪者表示，OEM設計中心已經與世界領先的全球中心保持同等水準。然而，45％的人認為他們永遠不會達到一流的位置。

樂觀觀點：OEM設計中心將成為全球創新領袖。隨著全球市場的變化，以及當地客戶越來越注重創新，OEM設計中心必須生產出先進的產品，為了實現這一目標，沒有什麼比有才華的工程師的存在更重要！我們的一些調查結果表明，OEM設計中心擁有豐富的人才，受訪者表示，提升的能力是增加產品開發活動的最重要推動力（如下圖所示）。受訪者還表示，他們已經看到跨學科的能力改進，特別是軟體架構、機械工程和電氣工程，這些提升幫助OEM設計中心繼續提高生產力，與此同時，工資也在上漲，人力成本增加，過去5年裡，工程師薪金平均每年增長超過10%。

反對意見：OEM設計中心將需要更長的時間才能實現上文提到的美好願景，我們看看2012年的調查，有理由擔心OEM設計中心能夠通過領先的產品實現全球增長，當時大多數受訪者預測，他們的設計中心將成為全球領導者，但是，當我們2016年調查衡量願望的進展時，這些目標尚未達成：

跨國公司擁有的中心沒有實現成為「全球卓越中心」的目標，相反，他們更加專註於向市場銷售產品，可能是因為國內需求如此強勁，創新並不是優先考慮的因素。
在擁有研發中心的跨國公司產品中，只有41％的產品在2016年被描述為「大部分創新設計」（而不是低成本或衍生品設計），與2012年的48％相比有所下降。對於當地擁有的中心，創新設計從54％減少到了28％。
2012年~2016年，在跨國公司擁有的中心當中，專門針對全球市場的產品所佔的份額從70％下降到35％，由於國內需求激增，其在當地擁有中心的份額保持在30％左右。

這些研究結果表明，OEM設計中心在2012年~2016年間迅速增加了資源、支出和投資組合，但是他們的重點是市場對「物有所值」的整體願景，通常（但不總是）涉及衍生品或滯後設計。

2016年的其他調查結果也引起了人們的關注，例如，只有55％的受訪者認為目前的工程生產力大於全球平均水平。此外，五分之一的受訪者表示，OEM設計中心現在的生產力水平低於其他地區。再過幾年，會出現兩位數的成本通貨膨脹，加上相應的生產力改善不足，將使成為設計的高成本地區。

儘管近年來取得了明顯的進步，許多受訪者表示樂觀，但對工程能力也有一些擔憂。例如，與跨國公司相比，本土企業擁有的研發中心不太可能僱用外籍人士，本地有很多有海外工作經驗，或精通英語的工程師。所有這些因素都可能會幹擾全球化和創新的目標。缺乏具有國際經驗的工程師可能會成為一個更大的問題，因為在當地擁有研發中心的受訪者認為，他們的工程人員將來會有更多的本地人。

政府對OEM設計中心的影響

近幾年來，政府表示，製造業和產品開發方面的創新是國家發展重點，例如，2015年實施的「製造2025」政策旨在提升各行業的工業水平，重點是提高質量，幫助當地企業在全球供應鏈中發揮更大的作用。在我們的調查對象中，有53％認為政府的新政策將對產生重大影響，並提升產品開發水平。例如，給予政府合同的機構可能有利於總部設在的公司，或者在製造的產品會更多。

我們的調查還顯示，OEM設計中心認為，政府將為公司提供更多的激勵措施，包括補貼，以創造可被認為是人自己的產品。對於本土企業擁有的研發中心，這不是一個問題，因為他們的產品默認是中文，相比之下，跨國公司擁有的中心將需要採取進一步措施，使其產品被視為是人的。有人認為，使用基於工程的方法，如使用總部設在公司的軟體源代碼，將有所幫助。目前，只有25％的受訪者認為，納入供應商的核心成分會增加產品被歸類為人的可能性，然而，61％的受訪者表示，研發中心總部設在的半導體供應商將不得不在5年內重新組合。

5000億美元商機

對於元器件供應商而言，要想贏得IT和先進行業的下一代OEM設計，風險很大。如果我們的受訪者是正確的，2020年之前在全球產品開發份額上增長了10個百分點的話，那麼OEM設計中心可以控制價值5000億美元的關鍵終端產品元器件（包括半導體）的設計決策權，遠高於2016年的3,500億美元，這可能是未來5年全球元器件供應商的最大機會。

要獲勝，元器件供應商必須了解快速變化的市場，例如，麥肯錫研究顯示，現在的本土企業研發中心佔半導體和其他元器件需求的四分之三，主要是因為在做採購決定時他們有完全的自主權。相比之下，跨國公司研發中心的49％受訪者表示，他們對前沿設計的核心元器件採購幾乎沒有影響。然而，這種情況可能很快就會改變，因為三分之二的跨國公司受訪者認為，到2020年，他們的設計團隊將對其設計的元器件選擇進行初步或同等的控制權。

轉移客戶優先事項也可能對元器件需求產生重大影響。我們的調查顯示，本土和跨國公司的OEM設計中心根據技術性能、價格和質量等經典考量要素選擇核心組件（如下圖所示）。供應商總部的位置重要性相對較小。然而，這很可能會發生改變，因為許多跨國公司希望使其供應鏈本土化，這意味著他們希望從總部的供應商中增加更多的核心元器件，使政府和國有企業將其產品視為本土的。

在我們的調查中，跨國公司的受訪者表示，從總部供應商採購的核心元器件的份額，可能在5年內從22％上升到32％（如下圖所示）。對於總體材料清單，跨國公司的研發中心可以將總部在的供應商採購量從30％提高到40％。如果這種情況真的出現了，將有高達500億美元的可流通市場份額轉向總部在的供應商。

那麼，跨國公司和總部設在的半導體供應商如何在這個快速變化的環境中取得成功？哪些策略可以幫助他們與OEM設計中心一起發展，並確保其元器件被納入新的全球領先設計中呢？

所有市場都有一個共性，即強勢執行力對贏得先機至關重要，但機遇的規模和複雜性可能會帶來一些額外的併發症，例如，元器件供應商可能難以確定哪些本地擁有的中心代表最好的機會，因為許多公司仍在發展在全球競爭併產生尖端產品所需的能力。另外，本土OEM市場也是非常活躍的，特別是電動汽車、物聯網和智能設備等新興市場，僅過去一年，家電製造商、互聯網公司、電視內容播放器和太陽能電池板製造商都宣布了成為電動汽車OEM的計劃。雖然很多玩家存在較大的炒作成分，但說不定上一年的熱門公司就會成為下一年的行業新星。因此，當供應商考慮其選擇時，這種不確定性會使投資決策複雜化。

跨國元器件供應商的戰略考量

跨國公司元器件供應商可能難以制定一個連貫一致的戰略，他們在當地的領導層、首席執行官、業務部門負責人和全球職能部門經理根據經驗和自己的優先順序，持有不同的觀點。為了避免衝突，跨國公司元器件供應商應該建立一個共同和一致的執行規範，以加速決策，例如可能代表最佳機會的客戶信息。他們還需要解決一些基本問題，例如在贏得市場地位，這很重要，同時還要迅速提高其技術能力。

定製：我們的調查以及與項目開發主管的討論表明，OEM設計中心，無論是本土的還是跨國公司，都喜歡與那些考慮他們的需求時，與其他地方的設計中心不同的公司合作。供應商可以通過給市場定製其產品、定價、業務安排和技術支持，從而獲得OEM設計中心的特別優勢，這可能涉及以下內容：

為OEM設計中心設計元器件，著重於他們所期望的性能和價格點
提供價格和產品路線圖要求的快速反應能力（總部不會進行長時間的討論）
通過本地分銷商和系統集成商履行訂單
提供中文的物理和在線技術資料，以幫助不具備全球經驗的工程師

這些做法可能與公司的全球流程有所不同，為了能夠順利實施，跨國公司元器件供應商必須將一些權力和路線圖控制權轉移給當地的團隊。授權團隊需要微妙的平衡，這可能是跨國公司元器件供應商需要解決的更具挑戰性的問題。如果他們的權力和控制權太少，總部設在的元器件供應商就會超越業務範疇，如果許可權轉移太多，可能會破壞其工程功能，浪費寶貴的資源。

增加當地投資：跨國公司元器件供應商必須對增加在的「實地」投資做出艱難的決定，他們的投資用來改善本地業務，或與當地投資者、元器件供應商或其他公司建立夥伴關係。夥伴關係可能涉及到提供技術支持或更為重要的承諾。在評估其選擇時，跨國公司元器件供應商將需要確定其每個目標客戶群體的主要購買因素，並確定對的更大投資能否幫助他們滿足這些需求。例如，與政府進行大部分業務的跨國公司擁有的研發中心可能更喜歡總部的供應商，使其產品被視為「本地」的。在這種情況下，跨國公司元器件供應商可能無法通過與玩家形成合作夥伴關係獲益。

如果跨國公司元器件供應商確實要推進合作夥伴關係，他們應該記住，OEM設計中心對於技術、成本和可靠性與全球同行的期望相當高。這些領域的合作夥伴可能因此難以贏得業務。每當跨國公司元器件供應商越來越多地討論本地投資時，所有的選擇都應該以「戰爭遊戲」的心態進行嚴格測試，例如，如果其他全球競爭對手正在做同樣的事情，他們需要考慮與公司建立夥伴關係是否會對提升相應的競爭力有所幫助。

重組成功：無論選擇什麼路徑，要想在取得成功，要求跨國公司元器件供應商進行一些艱難的權衡，並在各地區和職能部門進行業務重組，例如，他們可能需要將總部的決策權轉移給管理層。要取得成功，他們需要與當地團隊一樣多的國內開發團隊支持。由於這些權衡難以自下而上進行，跨國公司元器件供應商的高級管理團隊將需要協調所有行動。

本土供應商的戰略考量

對於總部設在的元器件供應商而言，許多戰略挑戰涉及到其工程能力。大多數供應商通過提供低成本和快速的上市時間贏得業務，然而，未來會有所不同，在擁有研發中心的企業將更加重視尋找具有強大技術技能的合作夥伴，幫助他們為全球市場創造創新產品。在我們的調查中，在當地擁有中心的受訪者表示，跨國公司元器件供應商現在已經成為第三方合作的首選，有利於其他OEM、互聯網公司和初創企業。為了與全球競爭對手競爭，並為當地研發中心做好長期發展準備，本土的供應商需要提升自身的實力，他們可以採取多種方法來實現這一目標，從招聘具有所需技術和技能的工程師到收購最前沿的公司。

技術和技能的提高也有助於本土供應商贏得跨國公司在研發中心的業務，這些中心長期致力於在選擇供應商時獲得最前沿的元器件，如果這些中心增加從本土供應商的採購，根據調查顯示，新的機會將會出現。與本土公司的研發中心一樣，以為主要市場的供應商提供最具創新性的產品可以佔據新業務的最大份額。

儘管過去取得了巨大成功，但OEM的設計中心需要通過開發能夠在全球競爭的創新產品，以將他們的市場推廣能力提升到更高的水平，他們需要技術合作夥伴的支持，才能實現這一目標，本土和跨國半導體供應商都要做到這一點。為OEM設計中心服務的機會規模龐大，加上這些客戶的獨特需求，半導體供應商不能將傳統方式應用於市場，相反，他們必須主動制定一套新戰略，以使他們能夠幫助OEM設計中心，實現雙贏。

來源 | 麥肯錫

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