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加多寶傳記:20年1500億

加多寶傳記:20年1500億

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8月16日,最高人民法院終審判決,加多寶王老吉「共享紅罐王老吉涼茶包裝裝潢的權益」了!這場曠日持久的官司被劃了圈,再回頭望望,我們發現一個又一個商業奇迹。在的飲料商業史上,乃至於商界,加多寶都是註定要留下濃墨重彩的一個案例!

一罐飲料,20年賣1500億,不僅創造飲料最大單品傳奇,更開創了一個市場大品類。現在的加多寶年銷200多億,是繼娃哈哈和紅牛之後為數不多的200億以上的大單品。那麼,究竟是什麼成就了加多寶傳奇?它到底是如何一步步走來、做大做強的?本文將深度解析,加多寶成功的真相!

| 一罐飲料,20年賣1500億 |

創造飲料最大單品傳奇

在1995年,一個由加多寶打造的罐裝涼茶橫空出世,衝出飲料江湖,逐漸登上飲料行業巔峰,成為了繼碳酸飲料、茶飲料、水飲料、果汁飲料、功能飲料、乳品飲料之後的第七次潮流霸主,創造了新的單品神話。

a.1995年建廠銷售, 98年溫州銷量突破億元。

b.2004年,銷售突破10億元。

c.2008年,銷售破100億元。

在2003年之前,加多寶只是一個區域小品牌,在南方部分市場運作,偏安一隅。而且當時涼茶作為南方消費品,還有一個困境,就是如何突破南北地域消費習慣差異,發展成為全國性產品。

但是,令快消行業、飲料行業都沒有想到是,以2003年為起點,加多寶登上飲料大舞台之後,迅速上演了一個持續高速增長點傳奇,從區域走向了全國市場,成為了全國性的大品牌,甚至單品罐裝飲料業績、單品業績超越了可口可樂、百事可樂,1997—2016年的20年累計銷售超過1500億,如今年業績超過200億,創下飲料最大單品傳奇。

今天,加多寶和紅牛、娃哈哈營養快線等是國內為數不多的幾個單品業績過200億的超級大單品。

從王家後人說起

王老吉的歷史可追溯至清道光年間,這也是加多寶和廣州葯業都曾反覆宣傳的「光榮史」。期間,曾被道光皇帝封為太醫院院令的廣州人王澤邦在廣州開設了涼茶店,並以自己的乳名「阿吉」將其命名為「王老吉」。王老吉老人家研製出一款涼茶,意外治好了疫病,因而被稱「涼茶王」。

到1949年之後,王家後人分成了兩條分支。一股後人留在國內,最終公私合營,王老吉的配方、商標啥的都被收歸國有,也就是現在的廣州醫藥集團有限公司(以下簡稱「廣葯」);一股後人去了香港,在港澳東南亞繼續賣涼茶。

但經此重變故后,無論內地,還是香港,王老吉的經營都不溫不火,多少有點對不起歷史和先人的意思。這給一個聰明人創造了一個大機會。

90年代,廣東東莞商人陳鴻道取得香港王老吉後人王健儀的許可,王健儀將祖傳配方傳授給加多寶使用。1995年,陳鴻道在東莞設廠生產紅色易拉罐王老吉,但是沒多久他發現,王老吉的商標在此前已被廣葯註冊。

不願意放棄大陸龐大的市場,陳鴻道面臨難題:是自己創立一個品牌,宣傳它是王老吉正宗配方呢?還是直接跟廣葯合作,讓其授權自己使用「王老吉」的商標?

陳鴻道選擇了後者。他選對了,還是選錯了?到現在,也說不清。

第一個過億的銷售是關鍵

1995年陳鴻道便打起了進軍全國的旗號,在每個省份的省會城市,都有王老吉代理商。一個剛起步的企業,拿一款地域性極強的產品執行全國戰略,結果可想而知,曇花一現后,慘敗的加多寶很快退出了大部分市場,只是在零星地域有所保留。

在廣州那裡涼茶是當藥用的,而紅罐王老吉已經變成飲料了,所以這個東西當時在廣東銷售。95年一直銷售的不好,因為廣東人不認它,外地人也不知道它什麼作用。

雖然王老吉全國化宣告失敗,但此時的溫州市場還有一點點起色。當時的王老吉借鑒了屢見不鮮的啤酒促銷操作,這一跨行業的創新還是很有威力的,之後的溫州餐館除了酒水剩下的幾乎都是紅罐王老吉。王老吉活下來了,似乎活的還不錯。

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| 定位 |

怕上火,喝王老吉

有了樣板市場的成功,接下來王老吉要加快市場步伐了。這步伐的加快得益於很多因素的綜合,但一句話可謂是其中的關鍵。這句話就是後來廣為流傳的:怕上火,喝王老吉。

這得益於一家廣告公司的大膽提議和創意,也得益於陳鴻道是一個尊重專業的人,得益於他果斷地做出了正確的決定。當時,加多寶一直希望拍個廣告片好好宣傳一下王老吉,甚至試圖用一些特殊功效娓娓道來王老吉的好,於是找到廣告公司幫忙,希望拍一個大氣的廣告片。

大片是拍出來了,但是在廣告公司的建議下還是沒有上線。因為廣告公司認為,這樣賣不動貨,沒有給消費者一個理由,要找這個理由就要用定位。那時候沒有人知道什麼叫定位,但是陳鴻道聽了以後認為定位很有道理,所以暫停拍廣告片,先搞定位。

廣告公司想來想去最後遞交了報告,叫消費者買它的理由是預防上火的飲料。因為「預防」二字監管部門是不批准的,「怕上火」是後來叫的。有一天陳鴻道一群人圍著新建的二期廠房轉,後來他想了兩個廣告語,一個是「上火了喝王老吉」,一個是「怕上火喝王老吉」。最終選擇了後者,而這樣的廣告口號威力是誰也沒有預料到的。

「怕上火」一出,紅罐王老吉很快就火了。

2003年底, 2004年中,2005年中,加多寶分別在北京、浙江、福建,建立了三大根據地,轟隆隆就把戰車開向了全國大市場……

統計數據顯示,到2007年,王老吉涼茶的總銷量已突破50億元人民幣。而在國家統計局、行業企業信息發布中心發布的數據統計中,王老吉已超越可口可樂、紅牛等罐裝飲料,成為2007年度全國罐裝飲料的銷售第一。

兩次「偶然」大事件

當年在獲得紅罐王老吉獨家經營權之後,僅一句「怕上火,喝王老吉」,陳鴻道把王老吉「非葯非飲料」的尷尬處境,一下子化解了。

2003年,非典爆發,靠餐飲渠道起家的加多寶本該受到很大衝擊。但是,廣東涼茶被列入防治非典用藥目錄,陳鴻道迅速抓住這一契機,把王老吉銷售從廣東推向全國。也是在這期間完成了「怕上火,喝王老吉」的品牌定位。王老吉」(紅罐和綠盒)的銷售收入迅速從2002年的1.8億元躍升到2003年的6億元。

2008年汶川地震,正在吃飯的陳鴻道看到此消息后,直接和浙江公司和湖北分公司打電話說要捐一個億,「你們要湊現金給我」。熟悉陳鴻道的人士稱,陳是虔誠的佛教徒,捐款是自發之舉,不可能是借勢營銷。

也許是機緣巧合,捐款的第二晚,出現了「買光王老吉」「加多寶捐了一億,我們讓它賺十億」等言論。王老吉1個億的捐款,更是將王老吉品牌推向高峰,「要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉」。

2007年王老吉銷售收入為90億元,但經汶川地震1億元的捐出,王老吉」涼茶因此在全國名聲大噪,加多寶2008年銷售收入勁增至150億元。2012年,王老吉被某機構評出了1080億的品牌價值。

從簽署協議到分道揚鑣

a.1997年2月13日,雙方簽訂協議,香港鴻道集團1997年支付商標使用費200萬元,1998年起每年支付250萬元。

b.2000年雙方再次簽署合同,鴻道集團得以使用「王老吉」商標權利有效期至2010年5月2日截止。

c.2002至2003年間,雙方又補充簽署兩份補充協議,將商標租賃時限分別延長至2013年和2020年,根據這兩份補充協議,加多寶每年給廣葯的商標使用費即便到2020年,也僅為537萬元。

本來以為至少會相親相愛到2020。豈料,2004年廣葯憤慨指出,後來簽訂的兩份補充協議無效!每年銷售上百億的加多寶,只需為王老吉商標付出最高不到600萬的商標使用費,廣葯當然不開心了。

於是,後來雙方開始爭「王老吉」商標,爭「怕上火,喝××」廣告語、爭「獨家配方」、爭紅罐包裝……從2010年開始,廣葯和加多寶就開啟大規模撕逼模式,7年來打了二三十場官司。

這些官司中,大多以廣葯獲勝為主。

a.2012年,國際貿易仲裁委員會裁決,加多寶母公司鴻道集團停止使用 「王老吉」商標;

b.2013年,廣州市中級人民法院裁定,加多寶立即停止使用「王老吉改名為加多寶」、「全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶」等「碰瓷」廣告語;

c.2014年,廣東高院一審判決:紅罐涼茶裝潢所有權歸王老吉所有,加多寶不得再使用紅罐包裝;

d.2015年,廣州市中級人民法院判決,加多寶使用的「獨家配方」等宣傳用語,對王老吉構成侵權,責令立即停止……

以上訴訟均以廣葯獲得勝利告終,加多寶不僅要登報道歉還得賠錢。終於到2017年8月16日的「紅罐包裝」終審判決,加多寶終於扳回一城,又可以使用紅罐了!

而一向滔滔不絕的廣藥方面,這次則是比較簡單的四個字:尊重結果。

| 廣葯和加多寶的爭奪 |

沒有贏家

如同最高院的共同享有,讓加多寶和廣州葯業誰也沒贏誰一樣,過去5年的紛爭中,加多寶和廣州葯業也都算不上是贏家,甚至都是輸家。

一家企業花費百億、辛苦耕耘10多年的品牌和包裝被別人奪走,這家企業是否還能活下去?這在一般人眼中只能是天方夜談,然而這一天大的難題卻被加多寶實現了。不僅活下來,加多寶還在短時間內重新奪回了涼茶行業銷量冠軍的頭銜。

雙方的爭奪對加多寶而言,損失是巨大的。尤其是重新換商標,換品牌,換包裝,這一系列的「重生」,即便是最終手段高超,成功過關了,但這關,過得太險,也付出了太大的代價。

對廣葯集團來說,加多寶的退出,讓王老吉短時間內無法完成市場覆蓋,產能也不能跟上。這樣導致的結果是,消費者隨處可買到加多寶,卻不一定能買到王老吉。

但人生不可重來也沒那麼多如果。今年以來,除了最高院的宣判之外,還有一些耐人尋味的,關於加多寶的消息是:

a.6月初,加多寶與北京控股簽署了戰略協議,宣布雙方開展戰略合作。

b.8月初,加多寶和中糧包裝達成戰略合作夥伴關係,中糧收購清遠加多寶約30%股權。

c.而這幾年,加多寶集團還特別加強了黨的建設,其集團的諸多活動以及對外發聲,都由其黨委書記龐振國以其黨委書記的身份進行。

曾有一位網友這樣評價加多寶和廣葯之下的王老吉:

「就憑3.1億的地震捐款,我永遠支持加多寶。憑什麼讓我支持王老吉?從加多寶把這個品牌做起來,做到家喻戶曉的角度,我是同情加多寶的。但是從行賄受賄獲得品牌使用權,並長期低價使用品牌,從而使國有資產流失這個角度,陳道鴻(加多寶)又是讓人唾棄的。」

(來源:食業家,版權屬於原作者)

編輯丨桂圓 美編丨白蘇 統籌丨蟲草

· END ·

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