三天內零成本5000萬銷售量，樊登讀書會如何讓大眾接受知識付費？

2017年5月14日，由廈門樊登讀書會主辦的「樊登鷺島·海西瞬變」——樊登大型巡迴公益演講（廈門站）在廈門人民會堂舉行。創客貓作為獨家圖文直播媒體到場進行全程圖文直播及報道。（點擊回顧圖文直播）

樊登接受創客貓採訪

「大學的辯論賽訓練讓我變成了一個講話有邏輯性和論證性的人，央視崔永元老師帶我做節目，教會我如何做一個說話有趣的人，後來教EMBA課程又讓我明白什麼樣的話才是真正有用的。」

樊登告訴創客貓記者，想要找一個說話有用，能夠讓人產生改變，又能同時具備邏輯性和趣味性的人非常困難。少數這樣的人都基本能聚集不少冬粉，形成社群，「樊登讀書會」即是基於樊登個人流量很自然形成的一個社群項目。

當初創立「樊登讀書會」，面臨了哪些困境？

一、社群是否要引進更多講師？在對比各類社群時，樊登發現所有能夠賺錢的社群基本都是一個人做的，一群人的都是免費的，因為一群人沒法保證質量。樊登也有嘗試過找別人來講，甚至說找作者本身來講，然而效果並不好。因為寫一本書的能力和講一本書的能力是不一樣的。最後樊登選擇獨挑大樑，因為他認為付費閱讀的社群最應該保證的是內容的質量，與其追求內容的數量不如先保證其質量。

二、是否要進行生態化、產業鏈式的布局？很多互聯網公司都喜歡產業鏈、一體化、綜合性、生態化，想要賺所有能賺的錢。在樊登看來，他並不打算布局整個圖書行業，只想把他認為利潤最高也最有影響力的付費閱讀做好就夠了，不需要太著急。

樊登動情地表示：我只想做好讀書這一件事。

樊登表示每一本有價值的書都有它的使命，樊登讀書會圍繞著每本書的使命，找到這本書完成自己使命的必備的過程，以及過程中所涉及的最有利證據、最有趣的案例與最有效的實驗和事實。

樊登讀書會的實質是在販賣樊登自己的閱讀能力。

目前，樊登讀書會是國內最大的一個付費閱讀社群，付費用戶將近200萬。在全國34個一級行政區中除台灣和西藏空白外，其他32個城市都成立了樊登讀書會分會，目前城市分會已經達到516個。423國際讀書日，樊登讀書會推出三天的優惠活動，會員買一年贈一年，三天內銷售額突破5000萬。

以下為樊登演講全文：（經創客貓整理編輯，有刪減）

謝謝大家，我今天要講的第一部分內容是瞬變，不是講這本書，而是讀書這件事是怎麼讓我發生瞬變的。人生的變化通常比想象來得更快，很多情況下我們想要去改變一些事情很難，但其實抓住要害就可以很容易發生改變。第二部分講我是如何用書里的方法幫助我賺錢，並且開創企業界知識付費新品類。

人的幸福感並不完全來源於物質

在中央電視台工作的時候，我主持做周播節目《三星智力快車》，每個月錄一期，一期的準備時間是三天，剩下的大量時間就沒事幹，一個月能賺大概18000元。那時候最常出現的情緒就是焦慮，因為在有無數的領導幹部能把你的節目停掉，那我就會失業。

我曾經講過一本書《次第花開》里有一個特別棒的概念，說焦慮來自於對無常的抗拒。我們明明知道無常一定會發生，但是我們希望無常發生在別人身上，當別人身上發生無常的時候我們可以特別輕鬆地講事事無常，當無常發生在自己身上的時候就會變得特別的憤怒，覺得為什麼是我，發生在自己身上的痛苦也會被無限放大。

君子固窮,小人窮斯濫矣。--《論語》里這句話是我微博的座右銘。當我最焦慮的時候看到這句話，突然有一種醍醐灌頂的感覺。從那天開始，我再也不去擔心錢的事情。後來日子過得越來越好，當一個人不太焦慮的時候他的事情就會做得越來越好。

其實物質在我們身上的作用是微乎其微的，對物質的追求可以有，但不要讓物質追求左右你的人生，否則你會陷入一個永遠無法擺脫且循環的困境中，掙再多的錢依然有一個更高的目標。

人生最困惑的時候應該學習

孔子說人分四類。第一類是生而知之，不需要學習天生就什麼都會；第二類是學而知之，天生好學，學了就會；第三類人是普通人，叫困而知之，我就是屬於這種人，覺得生活被困住了，想要通過學習試圖改變；第四類人是困而不學，這個社會最下等的人並不是收入最低的人，而是已經困住了還不知道學習的人。

我曾經養過一隻狗，我試過各種方法但都沒有教會它去廁所尿尿。這件事給了我特別大的教訓，讓我一度害怕教不好自己的孩子。於是我通過各種渠道看了無數的書去學習如何教育孩子。

其中有一本書叫做《你就是孩子最好的玩具》，教我們用情感引導的方法跟孩子快速建立起情感，極大的提高孩子的情商。教育孩子最好的時機是什麼？就是在他做對事的時候，而不是在他做錯事的時候。孩子做對事的機會很多，而每一個做對事的機會就是一個教育的機會，不要錯過這個教育的機會。

樊登自身的教育案例

在我兒子大概三歲的時候，他要去參加同學聚會，這個時候一般是不會遲到的，所以這是做對事的時候，我就拉住他，說你身上有一個素質爸爸很欣賞（家長要學會營造氛圍，要讓孩子關心這個話題），就是從來不遲到，你知道不遲到意味著什麼嗎？（這叫情感引導，表揚他，並且說為什麼。在承認引導力的課程，這個工作叫二級反饋），我說每個人在世界上都希望別人尊重我們，參加活動不遲到代表對別人的尊重，這是一個特別好的習慣，爸爸很開心你有這個習慣。就這一次，我們倆關於遲到這件事的交流，之後他永遠都沒有遲到。有一次他跟公司同事吹牛，說我是一個不愛遲到的人。孩子種種正確的行為都是這樣塑造出來的。

為什麼奉勸大家要創業？

不光是知識能賺錢，所有能夠為他人創造價值的東西都是具有商業價值的，這個世界最道德的事情就是商業，商業對於別的事要道德很多。經常有人說樊登讀書會是不是一個公益組織，我說不是，我們只是偶爾做一些公益事業的商業組織。我們喜歡做公益，但並不妨礙我們是一個賺錢的機構。

大家知道什麼是灰犀牛事件嗎？就是你明明知道這個事情一定會出問題，但你還是堅持去做，堅持不去迴避，不去改變，這就是灰犀牛事件。

以後這個社會上大部分的工作都會被人工智慧取代，但是很多人不去思考它，不去面對它，總是報著僥倖心理。過去去停車場，都有人給你開條，現在再看，至少減少了一半，進門沒人，出門有人。我在德國從來沒有看過人工收費，都是自動扣費。我曾經在德國住過一個酒店，一個有著200間客房的酒店卻只有一個人工作，其他所有的工作都是由機器來完成，這就是未來的。未來連這唯一的一個人都有可能變成機器人，大部分人能做的工作機器人都能做，所以打工的風險很大。

如果不及早獲得足夠的資本，不成為那個擁有人工智慧的人，你就會被人工智慧替代。所以我奉勸大家創業，但是創業風險很大，有可能會失敗。

什麼樣的創業者更容易成功？

首先是愛學習的人，我發現我周圍的朋友們創業失敗率都很低，為什麼呢？因為他們都加入了樊登讀書會，說明他們都在不停的學習新的東西。

愛學習的人會通過各種渠道來學習，這樣的人才會有核心競爭力，不愛學習的創業者是很難成功的。

其次是懂得自己的企業要為社會解決什麼樣的矛盾，這句話是優衣庫的老闆在《經營者養成筆記》這本書里說的，這本書目前還沒有出版。這也是我讀了這麼多書以後梳理出來的框架。

如果你真的想要創業，或者你覺得你現在的工作很難做，你的企業很糟糕走不出困境，你要想的第一件事就是你要為這個社會解決什麼矛盾。這本書提到每個企業都是因為解決了一個矛盾而有存在的價值，如果你的企業沒有解決一個矛盾，那這個企業被人替代是遲早的事。

IPHONE解決的矛盾是如何讓以往複雜的手機按鍵操作變成最簡單的模式。優衣庫解決的矛盾就是如何能夠讓人們買到物美價廉的東西，而不是傳統思維上的一分錢一分貨。樊登讀書會解決的矛盾就是如何幫你把書上的知識灌到腦子裡，讓你真正獲得書里的知識。

樊登讀書會如何讓用戶願意為知識付費？

1.產品的價值有多少？

用戶所交的錢根本不是為了聽書，而是學費，一年50堂課由我講。我最早構思的時候就認為這件事情給別人創造的價值，絕對超過365元，所以我收365元沒有問題，只是交付方法的問題。

2.如何交付？

如果你覺得產品很好，能幫助別人解決問題，但是別人不知道，那就瘋傳。瘋傳出去別人不買單怎麼辦，很多人都聽說過樊登讀書會，都覺得有點貴，他會覺得花錢買知識是很彆扭的事。

3.如何讓用戶願意嘗試花錢買知識？

我們做了一個大活動，浪潮式活動，三天時間賣了5000萬的會員，一個傳統企業想做到五千萬收入是不容易的，賣手機要賣到5000萬也很難，而且有成本，做手機的成本很高。我們賣五千萬，成本為零。

當你真的信任學習，你真的相信知識，你相信知識和工具是能夠給你解決問題的時候，你就會知道讀書是多麼划算的一件事。對讀者來講，讀一本書能解決一個問題就很划算，對我來講，讀一本書又能夠發展一大堆會員，是用數錢的心態來讀書，所以讀書會變得無比的欣喜。最終讀書變得越來越快，解讀的能力越來越強。

樊登推薦給創業者的幾本書

1.《指數型組織》

這本書告訴我們如果沒有宏大變革的目標根本沒法號召大家跟你一起做一件事。如果沒有宏大的目標號召大家一起做事就無法獲得槓桿資產。這本書一定要學習，這就是樊登讀書會的案例，這本書講的所有方法我們都有用到。樊登讀書會是在用教科書一樣的方法去創業。

2. 《哈佛商學院最受歡迎的領導課》

大量的企業做不好是因為領導力的問題，你會發現員工很難管，根本原因是你不會管。

3. 《精益創業》

告訴我們每個企業創業的時候都要完成兩個假設的驗證，第一個是價值假設，第二個假設是增長假設，你的產品到底有沒有價值，做一個小範圍的試驗就知道。

千言萬語彙成一句話，就是去書里找。樊登讀書會是一個非常開放，保持學習的組織，我不希望大家有什麼統一的價值觀，統一的行動綱領，我們要做的是開放的社群，大家都是在學習，能學到東西就留在這，學不到東西就走，我們要做全最大的夜校，最大的知識傳播體系，希望大家跟我們一塊學習，通過讀書改變這個社會。