2020年電視台生存模式猜想

近年來，對於電視台未來生存狀態的討論一直沒有停息過。視頻網站崛起之後，先是一批人預言，電視台必死，一時響應者雲集。

但電視台沒死，相反因為真實秀忽然興旺，許多電視台活得相當不錯，於是又有一批人堅定地論證電視台絕不會死。

不是死，就是生，這是兩極思維，對於電視發展狀態的探尋，顯得太過簡單。實際上，技術劇變不一定埋葬傳統，卻一定會從根本上改變傳統的生存狀態。

本文，我們姑且跳脫原先「非生即死」的電視預測論，對電視台的未來生存模式做一些猜想。

電視台生存的核心根基到底是什麼？

近年來，關於電視台「播控平台核心論」的觀點甚是強烈。傳統廣播電視產業鏈由製作、播出、傳輸、廣告、終端五大環節構成。

其中，製作可以外包給製作公司；傳輸有地面無線、有線、衛星、互聯網等多種管道；廣告是媒體衍生品；而終端的研發、生產從來就不是廣播電視的事兒，於是得出結論：唯獨「播出」是產業鏈的核心，播什麼，不播什麼，體現了媒體平台的價值與品牌，其公信力、權威性、差異性都在於播出的控制。

如果把目光鎖定在傳統電視這方小天地，這種結論是正確的。但如果放眼泛媒體化的背景下，這一說法就有待商榷。

傳統電視台有兩大基本工作，一是滿足受眾需求，進行節目生產，以謀求更多受眾，二是媒介平台傳播，把節目播出去，把廣告掙回來，構成完整的贏利鏈條。這兩項基本工作統統指向受眾規模，節目生產運營，是為了受眾規模，在媒介傳播運營中，如果沒有受眾規模，就沒有廣告。沒了廣告，不可能製作節目，沒有節目，電視台也就坍塌了。

因此，觀眾規模才是電視台的核心根基，你抽掉了它，一切都會歸於沉寂，變得蕭條。

猜想一：新媒體成了傳播平台，電視台成了製作公司

前文我們說到，觀眾規模是電視台的核心根基，那麼，信息革命大背景下，新媒介是否會破壞電視台的受眾規模呢？

先且不論手機終端，已經人手一份，可以隨時收看、調取自己想看的視頻，越來越少人願意在一個恆定地點，去收看那些只在某個時段按線性播出的限量電視節目。即便是電視終端，新媒介技術也具有極強的侵蝕性，通過OTT TV的機頂盒技術和映射技術，電視大屏便成了新媒介視頻的收看終端。

2016年8月，知名通信達人@好4G 爆料：全國有線電視註冊用戶（2.54億人）中，目前只有三分之二的用戶（1.67億人）在繳費，有三分之一用戶已經不再繳費，轉向寬頻和手機電視。

根據工信部公布數據顯示，2016年上半年，IPTV凈增接近2000萬，達到6581.2萬戶。IPTV已經連續三年提速發展，2016年上半年相比去年同期增長近70%。雖然與龐大的有線用戶數據相比，差距還是非常大，不過有線用戶的流失卻也是不爭的事實。

因而，有人預言，當受眾規模削弱到一定程度，廣告主最終會轉投新媒介，電視台作為媒介傳播平台的屬性便消失了，它的傳播設備將被廢棄，剩下的裝備只是攝錄和編輯系統，剩下的業務只是節目生產，而它們服務的主顧將是缺乏生產能力的新媒體渠道。

未來，電視台不會死去，但它的廣播功能壽終正寢，不再是傳播平台，它最終會蛻變成一個創作視頻內容的生產單位，與視頻網站形成產品買賣關係。於是，視頻網站等新媒體渠道成了傳播平台，電視台成了製作公司。

猜想二：「大而全」向「細而精」發展，做觀眾「定製限量版」

我們觀察近四年頻道組收視份額的數據，可以發現央視、衛視、地面頻道三分天下的格局慢慢在發生變化：衛視依然在各級別頻道組中佔據最大份額，其次是央視。但，2016年其他數字頻道收視份額首次超越了市台。這說明細分化的專業頻道有崛起的跡象。

（收視率Spec：71 Cities,時段：1930-2330 數據來源: CSM）

再來看各級頻道的年齡構成，衛視及地面台流失90后、70后觀眾現象明顯，只有58歲以上人群收視同期有所上升。其他數字頻道中，00后和80后人群收視增幅較大。這說明專業化數字頻道正在成為年輕人的新寵。

傳統電視媒體目前對自己的定位還是落後於消費市場的變化。在北上廣等大城市的專業頻道（如電影頻道、娛樂頻道、體育頻道、財經頻道等）都發展得比較好，但很多二三線城市卻沒有這樣的頻道配備。

舉個例子，如果觀眾想看音樂主題頻道，只能選擇央視音樂頻道，但這個頻道的入戶率僅有75%（CSM數據），事實上這樣的主題性頻道的需求量是很大的，近年來互聯網巨頭在音樂上發力很大，它們也需要有這樣對口的平台來進行影響力引導，畢竟電視的覆蓋力是擺在那兒的。

再舉個例子，很多電視台容不下文化欄目，但文化卻能在新媒介視頻中生長，而且生長得不錯。這說明什麼？新媒體能夠找到長尾觀眾，實現小眾內容與觀眾的匹配，這是大眾化電視頻道無法做到的，專業頻道也可在與傳統大眾媒體競爭中獲得優勢。

一個頻道做大而全的內容，還不如好好發揮差異化的內容，雖然短時間內會受到收視率的挑戰，但將來的生存空間會比較大，通過個性化內容去吸引小眾人群，這個道理和現在消費者都追求限量版和定製版一樣，不想和別人一樣。

猜想三：打通「介質」，內容和渠道兩手抓，兩手都要硬

互聯網大面積普及以來，傳統電視在構成媒體的四個要素中，「渠道」在轉移，電視機「介質」被多屏取代，「觀眾」在大量遷徙，唯獨「內容」還控制在自己手中。

互聯網強勢進攻尤其是新媒體豐富的傳播營銷方式為傳統電視媒體廣告營銷帶來了不小的衝擊。CTR監測數據顯示，2016年上半年整體廣告花費增長几乎消失，僅增長0.1%。傳統媒體下降6.2%創下最大跌幅，電視降3.8%。

與廣告收入遞減的是各級衛視的節目製作成本卻在不斷上升。一檔綜藝節目動輒上億已經是業界常態。但是如此高的節目製作成本，要想回收成本甚至盈利卻非常不易，畢竟在舉國經濟下行的態勢下，沒有多少廣告商願意花錢。

如何在種種衝擊下謀求新發展成為電視媒體廣告營銷值得探討的問題。湖南廣電打造芒果TV網站並推出獨播戰略，就是電視台在危機關頭（「危險」與「機會」之間）進行的壯烈而勇敢的戰略性選擇。這是步險棋，但走過泥濘，就是令人振奮的寬廣。因為，電視媒體現有的廣告營收已經到了瓶頸，想要開拓新的盈利增長空間，勢必需要藉助新的媒體渠道。

2017年1月17日，芒果台掌門人呂煥斌的湖南廣播電視台2016-2017年度總結表彰暨工作會議報告標題很強悍：「捍衛馬欄山」！報告用數字說話：湖南衛視全年收視第1，亞洲媒體影響力排名第2，廣告創收110億，其他收入95億，全台繳稅超過30億元。

呂煥斌在總結會上說：「我們要直面野蠻人。從互聯網上崛起的新媒體就是這樣一群野蠻人。面對這些野蠻人，我們既要給予尊敬——尊敬他們創新創業的野蠻精神，也絕不能被他們的野蠻所恐嚇。」

在互聯網的全面攻勢下，電視媒體或許需要芒果台的那種「捍衛馬欄山」精神，堅守內容，不放鬆渠道，整合新舊媒體，打通平台資源，實現跨屏互動，增強用戶粘性，推動用戶轉化，捍衛住電視媒體的領地。

寫在最後

2016年的電視媒體可謂風雨兼程，2017年更為艱險的道路還在前方，所謂抬頭仰望，才能更好低頭走路，因此我們不妨放空腦洞，想想電視的未來~

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2016-2017年，美國黃金時段電視廣告預售量上漲4.5%

來源丨央視網

消費者逐步轉向數字媒介，廣告支出隨之流向數字平台，多家權威機構預測電視廣告的霸主地位將很快被數字廣告取代。

不過，多年來電視一直是美國市場最大的廣告媒介，其重要地位難以輕易被撼動。2016年體育賽事與政治活動對美國電視廣告的增長起到很大的助推作用。埃培智旗下Magna提供的數據顯示，2016年上半年美國電視廣告銷量增長4.6%。eMarketer表示2016~2017年黃金時段的電視廣告預售量相比2015~2016年同期上漲4.5%。普華永道預測2015~2020年電視廣告開支年均複合增長率為3.2%。

2016年廣告主將預算轉向數字媒介的同時，也意識到電視媒體的重要性。不少品牌選擇增加電視投入或重返電視領域。率先投入數字營銷的寶潔也屬於這一行列，並想藉助電視黃金時段觸及更多觀眾。2016年年底，百年戶外服飾品牌Eddie Bauer 在假日季推出30秒電視廣告，這是品牌自1999年以來，首度回歸電視屏幕。其首席執行官Mike Egeck 認為，電視具備廣泛觸及消費者的優勢，有利於品牌加強信息傳遞。

另外品牌選擇電視節目時，還看重直播時刻。電視媒體熱衷於製作直播節目。警察辦案引起美國人的廣泛關注，甚至引發激烈辯論。為增強執法透明度，A&E Network推出「Live PD」系列直播，由ABC主持人Dan Abrama以及達拉斯警察局偵探RichEmberlin和Kevin Jackson主持，實時直擊六個警察部門的日常執法。

此外，廣告主們還豐富了電視廣告投放策略，如升級電視廣告植入。2015年郵輪巨頭嘉年華公司在「超級碗」上首推電視廣告，2016年為來自ABC、NBC 以及CW的三檔旅行類節目支付製作費，藉機宣傳旗下十大郵輪品牌。嘉年華同時贊助三大電視台的規模算是行業之最。公司首席執行官Arnold Donald 表示，「我們注重節目開發，相信各個年齡層的人都會真正喜歡。」此舉意在改變消費者對巡遊的認知，吸引新用戶。

大部分品牌並沒有放棄與電視的合作，但要換種方式，或是強化合作。渠道越寬廣、選擇越多樣，品牌越要在電視投放中講究方式方法。未來電視廣告也需持續改進，更強調定製與個性化。廣告管理軟體供應商Wide Orbit 推出《程序化電視洞察調研》報告，結果顯示2017年73% 的媒介買家打算增加程序化電視廣告投放的開銷，他們更加看重精準定位。程序化電視有利於廣告商依據特定的觀眾數據購買廣告。

eMarketer 表示，2016年汽車與醫藥行業的電視廣告開支增長最明顯，其次是網路遊戲、航空、酒店與旅遊。為利用黑色星期五促銷庫存，2016年至少有27個汽車品牌發布廣告。iSpot.tv估計，2016年11月1日至感恩節期間，福特、大眾、克萊斯勒、本田等汽車品牌的電視廣告支出達到1.61億美元，占該時間區域內電視廣告總支出的40%（總支出為4.074億美元）。汽車電視廣告支出中有27%或4330萬美元投入NFL感恩節大戰中。

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