數落下京東強鎖商家那些事，這種玩法不適合新零售時代

過去，在傳統零售行業，我們常常提到一個詞：店大欺客。如今，這一潛規則在某些電商平台上也開始頻頻上演。《證券時報》報道，7月12日，上市公司承德露露與京東開撕，稱京東舉辦優惠活動，在未徵得公司同意的情況下大幅降價，強制供應商低價供貨，使得公司線上產品售價明顯低於市場價格，造成市場與渠道混亂，影響了公司股東利益，因此，承德露露決定暫時停止給京東供貨。

印象中，幾年前的京東，用戶規模、訂單量和交易額還比較小，很少與品牌供應商出現矛盾，關係也相對比較融洽。但近年來，隨著京東體量的不斷增大，與品牌商家的關係變得有些「微妙」。在百度中隨便搜一下相關的關鍵詞，「京東鎖死商家後台，強制商家優惠打折」的報道不在少數，在微博平台上，也時常看到一些供應商的抱怨和指責。實際上，店大欺客是零售連鎖行業里的「頑疾」，當年，國美等與品牌供應商也頻頻發生摩擦，如今，京東的店面大了，似乎也未能逃脫這一「怪圈」。

京東與商家「對峙」的那些事兒

其實，如果長期關注京東相關新聞的話會發現，承德露露產品遭京東單方面降價出售的事件，僅僅是京東強制商家打折行為所露出來的冰山一角。就此，行業里的普遍觀點猜測，隨著京東交易體量的增大，商家開始主動找上門來，京東對待商家的態度開始有所轉變了。於是，我們就經常能看到京東與商家「對峙」的一幕。而根據媒體報道的數量和時間分佈來看，這一行為變得越來越高頻。

下面，我們就以倒敘的方式「回放」一下，近一年多時間以來，京東與商家「交惡」的那些事兒。

據媒體報道，今年618期間，京東6月1日到18日的交易額放大到1199億元，但與GMV數據飆升如影隨形的是，媒體曝光京東鎖死多家供應商的後台，導致商家無法通過後台調配庫存、修改頁面。6月19日，七格格官方微博發布消息稱，即日起，七格格退出京東平台。七格格同時表示，商家應該有參加活動和不參加活動的自由，也應該有維護自己定價體系的權力。

和訊網報道，6月18日，認證為「裂帛公司創始人湯大風」的微博，因不堪京東欺壓，被迫關閉裂帛京東旗艦店，並發表聲明稱，618年中大促期間，裂帛未申請參加京東女裝會場活動，但卻被強行篡改商品價格，參與打折促銷，導致巨額損失。

更早前的6月14日，東方財富網報道，神舟電腦向工商總局舉報京東「惡意擾亂市場價格」，原由是京東要求神舟電腦提高天貓平台的價格，在遭到拒絕後，京東強行下調了神舟電腦在京東上產品的價格，並表示降價的錢讓神舟電腦承擔。

以上是618後期事件發酵后出現的現象，其實今年618剛開始不久后的6月6日，就已經呈現出了全面爆發的態勢。根據網報道，6月6日上午，哥弟、伊芙麗、lily商務時裝、初語等眾多服飾品牌集體發微博，聲討京東強行把品牌拉入會場、強制鎖死商家後台等行徑。據悉，商家先是被強制拉上促銷會場，如果商家要求撤出會場，就會被強制鎖定後台，導致商家無法對自己的店鋪進行操作。

實際上，京東鎖定商家後台並不是「新發明」。搜狐網報道，去年雙11期間，京東強行將雀巢的後台鎖定，調整商品價格，導致商家與自己的店鋪失聯。原因是京東價格比天貓上的貴，所以很不高興。日本母嬰品牌千趣會遭遇了同樣的一幕，被京東鎖定後台后，商家沒法管理上下架商品，增減庫存，更修改不了商品價格和店鋪裝修，所有的權利都被剝奪了。去年10月18日，京東擅自開展促銷活動，大王紙尿褲被強行降價，於是大王決定停止商品供應，結果被京東清退出場。

綜合各家媒體的報道來看，從去年開始，一個很明顯的現象是，京東「促使」商家促銷的行為越來越頻繁，幾乎採取了同樣的套路，強制打折，商家拒絕的話，輕則鎖定後台，重則清退出會場。真如這些報道所描述的話，京東確實比以往要「霸道」太多了。

以消費者的名義行事，實則是為了私利

按照媒體的說辭，一向注重商家利益的京東，應該深深懂得商家和品牌的重要性，但為什麼會頻頻舉起「欺凌」的大棒呢？我們可以去推測一下背後的原因。

首先，京東這麼搞，從名義上給出的解釋是為了保護消費者的權益，因為要保證京東平台上的價格是最低的，如果商家不降價，京東就會強制篡改價格，這樣，消費者可以得到實惠。有專家表示，表面看起來對消費者是好事，實則，京東才是背後的最大受益者。這裡面存在諸多的誤區，比如商家被鎖死後台，消費者因為低價而瘋狂下單，但這種存在爭議的訂單，商家並非無理由接受，一旦商家不接納，消費者就會成為受害者，帶來售後服務上的麻煩。

這麼看，除了京東做大了交易的盤子，商家和消費者的利益都容易被侵害。

其次，鎖定後台，強迫商家降價，京東的目的很可能是為了做大交易量。有專家分析，近年來，京東一直與阿里「較勁」，比拼交易量和增長率。資本市場上，京東股價也有賴於強勁增長的數字來「托盤」，為此，京東鎖定商家、強制促銷，短期能刺激銷量，帶來交易額上的大幅增長，也就能給資本市場一個交代了。此外還有一點必須說下，京東多年來持續虧損，投資者很容易產生質疑，做大體量后，保持高速增長勢頭，相當於圍魏救趙。

今年618期間，京東大張旗鼓地宣傳1199億元的GMV數字，同樣暴露出了這一點。只不過，這一點被眼光毒辣的媒體找到了「破綻」。據創業邦報道，1199億元的交易額數據存在較多疑問，真實的交易量可能只有五百多億元。

最後一點也很有道理，與BAT動輒6億-9億的月活用戶量比，京東市值雖然一度無限接近百度，但今年一季度財報數據顯示，用戶規模僅僅為年活躍用戶2.365億，與BAT遠遠不是一個量級。雖說購物頻次本就比微信社交、百度搜索、支付寶的應用要低很多，這一點可以理解，但這卻極大地限制了京東衍生業務如金融、旅遊消費的空間。

那麼，京東如何來獲取新用戶和拉高消費頻次呢？通過強制商家降價，恰恰能撬動龐大的用戶增量，既能增加交易額，又能博得眼球，獲取新用戶，自然是能佔到便宜。如此揣測一下京東的心理和意圖，這麼乾的可能性就很大了。

如果媒體報道真實的話，京東這一做法的確頗為短視，得罪了商家，會引髮長期不良效應。比如除了電商交易外，京東正在深度挖掘品牌商的營銷預算，幫助商家對接消費者，還將物流倉儲、供應鏈金融業務全面開放出去，為的是能從多元化的服務中賺錢。但如果違背商家的意志，與供應商站到對立面上，試問還會有哪家敢使用京東的倉儲物流、營銷、供應鏈等服務。所以說，這麼做，短期看贏了，長期看則是雙輸的結局。

「新零售」時代商家該如何選擇電商平台？

其實，當下正進入一個「新零售」的時代。一方面，線上、線下的邊界正變得模糊，消費升級還帶來了全新的購買決策理念；另一方面，電商平台將逐漸升級為開放式的新零售基礎設施，為供應商提供技術、產品、品牌、用戶運營等多維度的賦能。無論是哪方面的環境變化，都給商家帶來了變數。

對商家來說，「新零售」的轉型升級是一場攻堅戰，需要從產品、用戶運營、營銷推廣、業務模式等各個方面進行重構，其中既存在著機會，也有諸多的挑戰，但有一個前提條件：應該選擇開放度更高、自主經營權更大的平台。那麼， 面對B2C和平台兩種模式，究竟如何抉擇呢？我們可以對比一下。

先來看B2C體系，商家可騰挪的空間並不大。由於整個采銷系統屬於B2C平台方，商家僅僅是被動的供應方，購買行為、偏好等數據掌握在平台方，商家無法建立自身品牌的用戶畫像體系，也就很難根據用戶需求變化來優化和調整產品。而且，未來新零售的一個核心就是用戶運營，B2C平台不會給商家預留空間，這將大大限制商家的成長空間。說的更直白一些，商家如果選擇B2C平台，最終會在整個零售商業鏈條中被逐步「邊緣化」，弱化為單一的產品供應商或ODM廠商的角色，話語權越來越小。

再看平台模式，幾乎是截然相反的效果。對於平台方來說，商家的采銷、用戶運營、營銷推廣等的主動權都完全給到商家，平台對外輸出用戶、流量、物流配送、營銷工具、大數據介面等能力，在新零售的各個環節上，商家擁有幾乎每個鏈條上的主動權，平台方並沒有觸碰本屬於商家的利益，更多地為商家轉型新零售賦能。在平台模式的舞台上，每個商家都是主角，都有足夠大的發展空間。

如此看的話，B2C模式對商家是「擠出效應」，而平台模式則更像是「孵化器」，前者是一方利益受損，後者則是多方共贏。而恰恰，從傳統零售向新零售的轉型升級過程中，對於商家來說，「自主經營權」將變得越來越重要，究竟選擇哪種平台，也就一目了然了。

可以說，新零售是一種新的商業文明，是一次對原有零售業態合作秩序的重塑運動。這個時候，商家應該尋找到「借船出海」的機會，打造自主經營權更大的業態。反過來講，一些零售平台出現的店大欺客、以壟斷地位來要挾商家的行為，這種玩法會越來越行不通。因為商家才是新零售的「主人」，平台方只有退後一步，才會是百花齊放的局面。