95后對家庭消費的影響原來這麼大

指的是生於1995年之後的年輕人。算起來，他們可能有的人還沒到買酒的合法年齡，應該也還沒有結婚或者工作。不過作為消費者，他們已經初具影響力。在年初NRF和IBM的研究報告《獨特的Z世代》中，超過70%的Z世代受訪者說他們已經開始影響家庭消費，包括電子產品、旅行消費……甚至每天生活必備的家居用品。

Z

時代

在InfoScout最近為NRF做的一項調查中，我們發現這並不是Z世代的誑語，家長們同樣認可這種現象。我們調查了1000多名Z世代年輕人的父母，67%的人表示在他們購物前會詢問孩子的意見；59%的人表示他們不會購買孩子不認可的產品。（InfoScout這一調查的內容包括在服裝、網購、娛樂、快消品、餐飲以及其他品類上的購物行為）從InfoScout的調查中，NRF團隊提取出三個趨勢，來幫助零售企業準確了解這些年輕的美國消費者是如何影響家庭消費的。

「孩子們需要明白，這不僅僅是父母的家，也是他們的家。他們每天會用到房子里的很多東西，我當然希望他也喜歡這些東西。」

——Z世代孩子的父母

現在的父母把Z世代的孩子看做一個獨立的家庭成員，享有家庭消費決定中的話語權，尤其是購買他們自己的衣服和玩具。Z世代的孩子同樣影響著整個家庭生活的消費行為：近一半的受訪者表示他們在以下情況下會參考孩子的意見：選擇餐廳（47%），去哪娛樂消遣（44%），買哪些生活用品（37%）。1/3的人會在購買電子產品時詢問孩子的意見。

Z世代不僅僅影響著購買決定，他們從購物行為的一開始就已經參與其中。85%的受訪者表示，他們在購買行為的搜索和計劃階段就會開始徵求孩子的意見；91%的人說，當他們實際決定購買一個產品的時候，會聽取孩子的看法。

Z世代更多的是在參與購物行為的早期階段，因為他們並不會完成最終購買行為。InfoScout的調查顯示，每四次最終的購買行為，只有一次是有Z世代出現的。這讓零售商和品牌商直接接觸年輕消費者的機會非常有限，也加劇了他們在其他渠道培養Z世代品牌忠誠度的壓力。Chipotle和Nike這樣的流行品牌非常注重在Snapchat和Instgram等平台上舉辦相關的活動。Chipotle最近發布了一個六集系列片「RAD Lands」，用來教育年齡在7~10歲的Z世代選擇健康的食物和可持續的資源。系列片中沒有任何品牌露出，卻讓Chipotle有機會和全新一代的新消費分享他的理念。

我們需要更多接觸的是Z世代的消費者，但零售商對於激發家庭消費同樣興趣濃厚。InfoScout的數據顯示，當Z世代的消費者一起進行購物，整個家庭的單次消費平均會增加6美元。

「不管年齡大小，只要Z世代的消費者出現，整個家庭的消費就會增加。」InfoScout的調研項目負責人鮑勃·古德溫指出，在某些特定類型的商店，這一現場更加明顯：「在Costco和山姆會員店這樣的倉儲型超市，我們發現家長如果帶著孩子來，會多消費高達12美元。通過調查，我們發現孩子在選擇商品的時候非常活躍，並且這直接轉化成了家庭的消費支出。」

一些零售商已經開始注意到這一點，並改造他們的賣場以迎合家庭消費。2016年，DSW宣布他們將在超過200個賣場增加兒童商品區域，並對賣場做出一些改善，比如拓寬過道使嬰兒車更容易通過，這也讓年輕消費者更容易和商品互動，去選擇喜歡的顏色和款式。宜家則選擇採取一個不同的小方法——提供免費的兒童看管場地「Smaland」，讓家長們可以多逛逛賣場，吃點東西。

建立和Z世代消費者聯繫的時機就是現在。如果零售商還想等到Z世代消費者成長到可以花自己錢的時候，那可能意味著已經失去了這些消費者。

CCFA直達號