李宏鵬：改變思維觀念，迎來新營銷時代 | 汽車商業評論

在新營銷時代如何推廣品牌？除了打造產品力，更要提升客戶體驗。

（北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬在第九屆汽車藍皮書論壇上的主題演講）我為賓士品牌服務已經有10年了，在汽車營銷方面算是個老兵。在我看來，一個品牌之所以能被客戶所接受，是其品牌價值和產品協同作用的結果。如果只把產品視為一種交易物而稱其為營銷，未免太片面了。任何產品跟品牌都是分不開的。新營銷時代的到來，也讓我們重新審視品牌如何推廣。

就我自身而言，賓士品牌現在面臨的營銷環境跟10年前是不一樣的。10年前剛接觸賓士時，我們想的更多的是如何讓品牌落地。10年前的賓士是一個非常高大上的品牌，客戶離它很遠，甚至員工也離它很遠。我們聽到的、見到的都是從遙遠的全球總部傳達的消息，告訴我們這就是豪華品牌，這就是賓士，你們按這個做就知道什麼是賓士了。

今天我們看到的情境完全不一樣了，一個年輕化的賓士品牌正呈現在世人面前。無論是本土生產車型還是進口車型，其中相當一部分是新生代車型。它們在價格、車型配置、外觀設計、內飾等方面都更適合年輕用戶。

那麼，新的挑戰接踵而至——如何讓一個高大上的品牌更接地氣？我們的選擇是「軟著陸」。所以，如何做好賓士品牌的「軟著陸」是我們過去一段時間的工作重點。

隨著90后這一代新消費者群體的崛起，整體的營銷環境、方式和傳播語言都在逐漸變化，以更貼近年輕人的生活方式。這個新消費者群體喜歡具有都市感和時尚感的咖啡廳、酒吧，通過新媒體平台分享生活方式。像北京三里屯這種時尚地標，就是年輕人喜歡去消費和社交的地方。

在剛剛過去的上海車展上，大家問我最多的話題是去年4月賓士在三里屯開設的Mercedes me體驗中心，這也是賓士在全球最大的線下體驗店。很多人在問：這究竟是個什麼場所呢，開設的目的又是什麼呢？

今天我首先想跟大家分享一下，賓士為什麼在北京最豪華、最時尚、最熱鬧的地段開設Mercedes me品牌體驗中心。

這一體驗中心佔地面積約2,400平方米，分兩層，包括咖啡廳、酒吧，還有一個特別時尚健康的餐廳。這裡不僅有賓士年輕、時尚的展車，還有賓士倡導的生活方式。

截至今年4月23日，Mercedes me三里屯體驗中心開業已有一年，目前累計客流量已經達到近100萬人次。

如果一個年輕人選擇賓士品牌，那他需要的是什麼？這個品牌又能夠給予他什麼？這就是我們想要解決的問題。Mercedes me三里屯體驗中心的功能並不是賣車，而是讓客戶去感受賓士品牌倡導的生活方式。

同時，這種生活方式和理念也會被引入我們的經銷商展廳，進一步向客戶宣傳品牌定位和生活方式，未來的營銷渠道也在這裡初見端倪。

今年4月18日在上海剛剛開業的全亞洲最大的賓士經銷店就借鑒了me cafe的元素，在展廳空間內打造了高檔咖啡廳的輕鬆環境。客戶到這裡不會感受到任何購車壓力，他完全可以不用去看車、買車，可以只在這裡喝一杯咖啡。只要客戶有喝一杯咖啡的需求，他就有動機進店。

營銷創新與2020展廳升級計劃

賓士未來的展廳是什麼樣的？根據賓士2020戰略方向，展廳將來不僅僅具備賣車、修車，提供配件等目前展廳的一般職能，還會根據客戶的需求進行規劃和設計。這裡主要體現了兩個理念：一個是客戶體驗，一個是數字化。

我們在去年底發布了「最佳客戶體驗（BCE）」戰略，首次將客戶體驗概念提升至品牌戰略高度。為此，我們將進行賓士經銷商全網展廳升級、網路布局升級、客戶體驗升級、運營支持升級。這些措施都是在讓賓士成為一個能持續不斷為客戶提供愉悅體驗的品牌而努力。

上海這家展廳的設計就很好地詮釋了「最佳客戶體驗（BCE）」戰略的理念。比如，這裡的客戶接待區與過去有明顯不同。以前大家進到展廳，一進門第一眼看到的是一個客戶接待台，由銷售人員或接待人員在這裡迎接客戶。未來，賓士展廳裡面不會有任何把銷售人員、業務人員跟客戶隔開的櫃檯。客戶接待台不存在了，取而代之的是高腳桌、吧台、沙發區以及休閑區，客戶將在這裡跟銷售人員進行業務洽談、需求分析。

除了客戶接待區的變化，我們還新增了一個數字化功能區。未來在賓士展廳裡面不會再出現紙質、印刷的易拉寶、背板牆等傳統的品牌宣傳專區，取而代之的是數字化的大屏幕、多媒體區和客戶體驗區。這也是汽車新營銷時代的一個具體體現。

此外，去年年底，梅賽德斯-賓士的電商平台已經上線，這是對我們展廳渠道的一個補充。電商的優勢是便利性，但當便利和品質相比較的時候，客戶選擇的還是品質。消費者幾年時間才能更換一台車，始終還是要去展廳了解產品、試乘試駕、和家人共同商量，才能做出購買決定。所以，線上和線下的組合渠道才是最好的。

我在賓士的另一個身份是梅賽德斯-賓士星願基金管委會主席。有這樣一個身份，自然也多了一份責任，在我們賓士整個營銷體系里也多了一個平台——企業社會責任公益平台。

為了保證長期、持續地開展企業社會責任活動，我們與公益夥伴一起成立了梅賽德斯-賓士星願基金，穩定的投入和科學化項目管理推動了公益事業規範化、透明化和專業化。在過去10年中，我們在環境保護、教育支持、駕駛文化、藝術體育、社會關愛五大領域做了很多社會公益活動，項目覆蓋30個省、市、自治區，惠及近100萬人。

作為車企，我們非常清楚企業自身的資源特點——我們有自己的渠道、經銷商、客戶。所以我們的企業社會責任項目也會在現有的資源和平台上進行更有效的拓展。所以，我們把企業社會責任平台整合到展廳，引入經銷商日常開展的市場活動。2016年，賓士在全國50家經銷商展廳建立「安全童行社區教育基地」；2017年，還將有25家經銷商加入這個行列。

未來，我們將繼續依託經銷商渠道，讓公益常態化、帶動客戶等更多群體的參與，也讓更多人體驗到賓士品牌的豐富內涵。

2017年第一季度，梅賽德斯-賓士在市場實現了穩健、持續的增長，增長基準點除了在核心產品的發力，更重要的是營銷創新、渠道創新以及客戶體驗的厚積薄發。

實現最佳客戶體驗是梅賽德斯-賓士始終如一的追求，是我們一切營銷策略的出發點。

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