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《擇天記》啟示錄:頭部內容是蘇曉和檸萌影業的抉擇

儘管自製內容+頭部內容-付費業務的商業模式能否讓互聯網視頻業務成為一門賺錢的業務仍舊沒有答案,但在互聯網平台與傳統平台爭奪話語權、年輕用戶開始成為劇集市場的主要消費者的前提下,用戶付費的商業模式在2016年取得突破性進展。

頭部內容依然是視頻網站和電視台競爭的重要籌碼,並且地位日益重要,在拉動會員、影游聯動等全產業鏈變現方面,釋放出了巨大的商業潛力。

這種語境下,滿足了這些內容需求的新興劇集公司呈現出相對快速的上升趨勢。

在此前的報道中,《三聲》(微信公號ID:Tosansheng)將檸萌影業、嘉行傳媒、正午陽光等公司視為新興劇集公司中快速崛起的代表。我們試圖呈現,在新的生產和消費邏輯下,這些具有代表性的新興娛樂內容生產者依靠什麼策略迅速崛起。

檸萌影業的創始人蘇曉把「製造超級大劇」看做是檸萌影業核心的內容生產邏輯。

2014年,離任尚世影業CEO后創立檸萌的蘇曉說,從體制里跳出來創業時就踩准了兩個點:一是內容往互聯網需求、年輕化需求轉向;二是專註於做頭部內容的產品定位。這種策略獲得了平台方的認可,檸萌因此拿到了騰訊、芒果文創等平台型基金的戰略投資

「檸萌成立兩年多,如果跟其他的影視公司比,我們有什麼不一樣的地方?一個就是我們在戰略定位上,專註於做超級內容、頭部內容的產品,不一味地追求產量上的擴張」。在接受《三聲》(微信公號ID:Tosansheng)採訪時,蘇曉如此說道。

《擇天記》背後檸萌影業的大劇戰略

在內容產品規劃中,檸萌影業著力打造三條產品線:現實精品、古裝巨制和新銳網劇。

其中,古裝劇對服裝、場景、審美、特效、技術等要素有非常高的要求,對一個團隊的資源動員、製片管理和技術壁壘提出了較高要求,天然契合了檸萌對頭部內容和超級大劇的戰略追求,檸萌因此將其視為重點發展的類型劇。

投資接近3億的《擇天記》是檸萌影業成立以來操作的第一步古裝玄幻大劇。截至收官,《擇天記》的網路播放量超過270億,在湖南衛視的平均收視率超過1.12%。蘇曉對《擇天記》的數據表現比較滿意,「湖南台也很滿意,這已經是湖南20個月以來的周播劇的十點檔的最好的收視」。

不過,試水之作《擇天記》遭遇了口碑、特效、天價片酬的質疑,把曾經拿出《小別離》、《好先生》等高口碑現實劇集的檸萌影業拉入輿論漩渦中。蘇曉也坦承,首次操作古裝玄幻大劇的檸萌在製作流程、後期特效等環節的把控上有很大的改進空間。

但蘇曉更加看重檸萌影業藉此獲得的大劇製作經驗,「這是檸萌第一次操盤大型的古裝題材,古裝的整個工藝的複雜程度,包括投入的資金和人力都要大很多,《擇天記》是檸萌的一個重要嘗試,古裝劇我們會一直做下去。」

2017年,檸萌影業會相繼啟動玄幻三部曲的另外兩部《九州縹緲錄》和《扶搖》,蘇曉希望可以憑藉獲取的製作經驗,製作更好的劇,「投入肯定會越來越大」。

在內容市場已經從收視率思維過渡到流量思維,並逐漸開始突出用戶黏性思維的情況下,有年輕化思維的大眾群體將成為劇集內容的主流消費者,了解用戶的喜好也成為內容公司的重要功課。對於檸萌影業來說,《擇天記》是檸萌影業「互聯網化」和「年輕化」定位的一次嘗試,檸萌藉此「獲得了非常寶貴的經驗、教訓,以及一線的市場反饋」。

「體會到來自C端的力量」,是出身傳統劇集公司的蘇曉個人認為做《擇天記》最大的收穫。

「傳統的電視劇是B2B模式的,很難直接到C端」,《擇天記》播出之後,鹿晗等主演的冬粉製作的美圖、表情包、短視頻,各種各樣文字的橋段,包括對《擇天記》劇情的解構和重釋,這些網友自創的作品被蘇曉形容為「構成了另外一部《擇天記》」,「年輕人喜歡什麼樣的表達方式,古裝劇如何更加貼近現實,接下來去做同樣針對年輕用戶的產品時,我們就會更有針對性。」

「只有頭部內容,市場才會有非常熱切的需求」

蘇曉在《蘇曉十問:電視劇拐大彎》中將2017年看作是激烈的話語權之爭后引發的行業拐點和內容公司的新戰場。

「互聯網平台與傳統衛視爭奪話語權,年輕用戶與中老年用戶爭奪話語權,電視機終端與手機終端在爭奪話語權,基於廣告的商業模式與基於用戶付費的商業模式在爭奪話語權。角力逐漸分出了勝負,行業就會出現一個分水嶺。」

在這種語境下,「視頻網站領導的從2B轉向2C,從廣告轉向付費的商業模式變革將使這個產業的市場蛋糕在三年內擴大一倍。」蘇曉預計,到2020年劇集市場有望達到1500億的市場規模,超過電影。

在產業迅速擴張的紅利下,蘇曉把以大劇為核心的超級內容作為檸萌影業的核心生產邏輯,因為頭部大劇對新會員的拉動和老會員的留存成為視頻網站最核心的資源。「這個沒有第二條路可走,看似低成本的東西,投入小一點,但是在我們眼裡風險依然是大的,因為市場需求更少、更小,只有頭部內容,市場才會有非常熱切的需求。」

在他看來,2016年以來超級內容對視頻網站流量的貢獻仍舊保持了迅猛增速,年度前十的劇流量與上一年比增幅達到50%,而且在與綜藝等其他內容類型的角逐中全面勝出。

所以,付費市場的核心武器還是超級劇集,互聯網平台對真正的頭部內容的採購價格會越來越高,因為頭部內容帶來的流量的貢獻以及通過廣告和付費變現的能力越來越大,「這是一目了然的事,從《甄嬛傳》到《如懿傳》,五年間電視劇的售價漲了30倍也就是這個原因。」

「以BAT為例,愛奇藝、優酷、騰訊採購的劇數量會越來越少,專註於頭部劇的採購。因為幾部頭部內容,甚至是獨家的頭部內容帶來的流量,是可以達到其他甚至百部劇的流量的總和,這個區分度已經遠遠超過了原來電視台黃金時段劇和劇之間的收視差距。劇集成本的差別沒有達到幾十倍,但是流量的差別有幾十倍的,甚至上百倍的差別都有。所以視頻網站當然願意砸重金,還是要砸頭部的這些內容,比你買一百部其他的低成本的內容還是要更有價值。」蘇曉說道。

劇集公司產量迅速提升背後,盈利能力並沒有相應提升,是很多規模較大的上市公司遇到的發展瓶頸。

依靠視頻網站的需求邏輯和檸萌影業現有的生產結構,蘇曉給檸萌影業定下的內容生產節奏是:每年生產四到五部大劇,「最多也就保持這個量,這是是投入產出比充分算賬之後的一個結果,保持頭部內容、控制住質量是第一位的」。

被壓制的劇集公司如何突圍

儘管內容創業被認為處於相對較好的市場環境,蘇曉仍舊認為劇集公司處於被壓制的地位,「這兩年會越來越厲害」。因為下游的渠道本身越來越強、越來越穩定,以BAT為代表的渠道方對整個市場的控制權就會越來越強,而上游圍繞演員片酬、IP版權價格也越來越高,劇集公司因而在這中間受到很大擠壓。

圍繞頭部內容,分解做出頭部內容的核心要素,然後借鑒這些要素內化為公司的製作能力,加上扁平化管理對市場的快速反應能力和對人才的激勵能力,這些管理要素成為蘇曉認為檸萌需要在中段的製作能力上豎立的競爭門檻。

蘇曉將處於中段的內容生產公司的核心競爭力分解為三個要素:IP、技術、人才,「分解來看,我覺得一個好的內容公司能夠持續地生產超級內容的公司,最核心的是你要搭好這樣一個三角形,這三個角都能夠做強,IP、技術、人才,都能夠做強,那相對來說,你就具備了點鐵成金的能力。」

這個模式下的IP,不僅指涉本身有知名度的小說,還包括內容公司自身的開發能力。技術則是跟工業化的生產體系相對應的生產要素,這也是跟蘇曉此前指出的國產劇集開始靠近電影和美劇生產模式的趨勢相呼應。

蘇曉認為,內容公司必須重模式布局從上游IP孵化和版權引入、到中游製作和下游的宣發等生產結構。因為在超級大劇的生產邏輯下,產業鏈的任何一個生產要素都成為最重要的生產環節。

圍繞這三個方向,檸萌影業以高層合伙人為主導,布局了三大塊業務版圖——聚焦青春和古裝題材的楊曉培、側重現實題材的張翼芸和檸萌本部共同構建起劇集內容板塊;宗帥主導的萌揚文化撐起了檸萌的泛娛樂人才經紀板塊;韓雷主導的檸萌數碼專註於檸萌影業自有古裝魔幻、現代科幻類影視劇的技術開發、視效製作,如正在籌備階段的《九州縹緲錄》,及隨後即將推出的《扶搖》等。

內容公司很難擺脫創業周期的不穩定性,對於生產大劇的檸萌影業而言,風險同樣存在。除了開始嘗試網劇、電影等多樣化品類之外,從特效到藝人等產業鏈環節的業務布局成為蘇曉試圖解決內容波動性的一個嘗試和布局。「必須要把一些核心的環節內化為自己的團隊裡面去做,然後再跟外部的市場的供應商去合作,這樣才能控制好質量。」

2017年,檸萌仍舊會布局包括項目開發、製作、藝人、特效、銷售等在內的整個製作環節的產業鏈條,「我們覺得都特別重要,特別重要。內容公司還是要回歸到自己的本質,你的內功和積澱能力到底有沒有,門檻能不能立起來,這是核心的東西。」



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