設計、社區、社群 : 揭開凱德 MALL 歷久彌新的三大秘訣

在新零售語境當道和以智慧力為驅動的商業地產時代，亂花漸欲迷人眼。

但歸根結底，購物中心的運營，是一門有關「人」的生意。無論是業態的創新升級、服務水準和氛圍的提升，還是基於移動互聯網、大數據等虛擬技術的實體應用……突圍的核心，還是要歸為「人」——如何精準洞悉客戶的消費心理，如何挖掘並滿足愈加個性化的細分需求。

正如凱德集團區首席執行官羅臻毓所說，「行業重心已由線下規模化布局和運營，轉變到依靠品牌效應和線上線下高度融合的服務來實現增值」。

進入市場23年的凱德，仍在以不斷求變求新的姿態，精細打磨著自己的產品與運營之道。剛剛過去的7月，這家亞洲知名的購物中心開發商和運營商「好事成雙」，其旗下位於北京東部的兩大購物中心——凱德MALL·太陽宮與凱德MALL·望京——分別迎來開業5周年、11周年慶典。

機構研究報告顯示，當前的購物中心業態，在經歷了從稀缺到規模化擴張之後，已經逐漸面臨過剩壓力，兩組數據可為佐證：全球購物中心在建量最大的十個城市中，有九個在；全國絕大多數城市的人均商業面積，均已經超過了2平方米的警戒線。

在開發量過剩、同質化嚴重且飽受電商衝擊的行業大背景下，作為商業地產領軍企業的凱德，從業態設計、產品定位、社群營銷等方面進行了全方位的探索與創新。

• 凱德MALL·太陽宮開業5年來憑藉極具特色的業態配置、趣味新奇的市場活動迅速「圈粉」，贏得了周邊白領與社區居民的認可與喜愛；

• 凱德MALL·望京作為凱德集團在北京落地的第一個商業項目，是望京地區首個集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的一站式購物中心，經過11年的運營，已升級成為周邊社區居民體驗輕奢、文藝、智慧購物的品質購物中心。

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設計：創造消費之外的第二空間

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「在鋼筋水泥的環繞之下，有這樣一處賞心悅目的屋頂花園，確實很令人驚喜。」參與現場活動秦女士表示。前不久的兒童節期間，這裡變成了小朋友最愛的寵物樂園，為逛街的家庭客群提供更多有趣的親子互動空間。

這座「賞心悅目」的屋頂花園，只是凱德MALL·太陽宮硬體整體提升的一個縮影，正門外廣場的音樂噴泉，正成為商圈內駐足休憩的新地標。在樓層間、扶梯處，隨處可見鐵藝集合和花藝裝置的組合，與扶梯的鏡面空間相映成趣，形成覆蓋整個購物中心的green valley。

凱德MALL·太陽宮在商場公共空間設置」我和春天有個約會「百鳥展

凱德MALL·太陽宮外廣場的音樂噴泉，成為消夏新景觀

而另一家同樣迎來周年慶典的凱德MALL·望京也同樣「煥然一新」，將此前稍顯單調的扁平式外立面，升級為以書卷和藍海為設計理念的、極富立體動感的全新外觀。

這些對公共空間別出心裁的主題化、場景化再造，延伸出了商鋪之外的第二空間，一方面增強了商場的整體氛圍和吸客能力，另一方面也充當了從客流到商流轉化的過渡空間，提供了休憩和停留的場所。

開業10周年之際，凱德MALL·望京外立面全新綻放

「購物中心建築形態的設計，除了反映出其定位和品質外，外立面、材料、色彩、燈光以及綠化之間的結合運用創新，更能體現出購物中心的精神文化，使購物中心擁有更強的辨識度。」一位行業人士分析稱。

除了內外部空間設計質感的提升，凱德MALL在諸如母嬰室、停車場等剛需功能空間設計上，格外關注細節。

凱德MALL·太陽宮和凱德MALL·望京進行了停車場的軟硬體雙升級，不僅在車位指引、停車動線、車場環境等方面做了整體升級，還開通了微信支付、ETC支付、現金支付的三條通道，解決了停車、取車擁堵的痛點。

凱德MALL·太陽宮地下停車場完成硬體升級改造

凱德MALL·太陽宮的母嬰室以充滿童趣的裝飾營造親切的購物氛圍

作為以周邊社區家庭為核心客群的購物中心，周邊三到五公里範圍內分佈著幾十個住宅小區，母嬰和兒童業態需求旺盛。以凱德MALL·太陽宮為例，商場充分考慮到母嬰餵養的需要，在東側廳的二層、三層、四層分別設有母嬰室，裝飾風格溫馨並富有童趣，牆面上畫著可愛的動物和卡通萌娃形象，其中配備有尿布台、洗手台、桌子、沙發、電源插座、保證私密的帘子、呼叫設備、垃圾桶、噴香機等，為帶娃逛街的媽媽們提供乾淨舒適的哺乳與放鬆空間。

此外，沿襲凱德在可持續發展和綠色建築方面的一貫堅持，凱德MALL·太陽宮成為凱德集團在首家利用光伏發電的購物中心，利用屋頂面積產生價值。

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社區：高人氣的秘訣

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凱德MALL運營的專業性之一，體現在對商場樓層業態和入駐品牌進行把控和調整上。只有時刻保持對行業和市場趨勢的敏銳洞察、根據周邊客群需求變化以及租戶的營運狀況來及時調整樓層定位與品牌配置，才能持續保持商場的高人氣。」

凱德通過對望京地區的城市規劃、產業基礎、交通布局、商業發展等多個維度進行調查和分析，認為望京有成為第二CBD的潛質。當時的判斷依據是：望京緊鄰國貿CBD，租金水平相對低很多，當時已有諾基亞、西門子、摩托羅拉等跨國公司在這裡辦公。同時，望京的住宅和寫字樓建設如火如荼，未來將會有更多居民和企業向這裡聚集，帶來巨大的購物需求。

十一年之後的望京，已成為當之無愧的「首都第二CBD」，聚集了大量的跨國企業、世界500強企業，教育、醫療等高端配套完善，並容納了大量中高收入的常住家庭。凱德MALL·望京也憑藉先發優勢成為區域商業中心，並提出」 匯品質、慧生活「的全新slogan，持續引入ARMANI EXCHANGE、AIGLE、MAXRIENY、UOOYAA、BLUEERDOS、Lavinia Club、集合等國際知名品牌和設計師店鋪，加強商場的國際氛圍，進一步升級零售格調至「輕奢」，提升項目作為區域潮流風向標的帶動作用。

凱德MALL·望京國際精品氛圍日漸強化

「我們一直緊跟市場的步伐進行調整」，凱德商用北部區域總經理袁嘉驊在接受媒體採訪時表達，他將調整的依據歸結為三個方面：市場需求驅動、政策導向以及自身既有經驗。

研究顯示，正在進入中產階級社會，截至2015年，的中產階級人口數量已經超過1億，已經成為世界上中產階級人數最多的國家。未來4~5年，上層中產階級家庭（年收入12萬~26萬元）的比例會有明顯的提高。而這類客群的家庭消費結構將面臨由日常型消費轉向享受型消費的質的轉變。

客群結構和消費能力的變化，推動購物中心業態升級和概念轉變，從而引導顧客的消費習慣。凱德憑藉這樣的邏輯，通過不斷調整零售、餐飲、母嬰、早教等與家庭生活息息相關的立體化體驗與服務，不僅在改變著社區居民的消費購物體驗，更在潛移默化間影響著他們的生活理念與生活方式。

凱德MALL·太陽宮就是另一個例子，引入眾多創新體驗業態，將業態、品牌、商品組合與生活、藝術、社交、娛樂等緊密結合，以更加豐富的場景和體驗來吸引消費客群。

在這家購物中心裡，有書籍、影音、咖啡與創意產品共存的多元文化空間——「字裡行間」；有為年輕人群提供運動和社交空間的SUNMAN STUDIO健身館；也有為商場增添美學藝術元素的BD&BF花藝館；還有最新開業的DELL、VIVO，以及即將開業的英龍華辰、極米科技等數碼科技產品體驗店。

凱德MALL·太陽宮將引入高端餐飲品牌潮堂

即將入駐凱德MALL·太陽宮的SUNMAN首次進入凱德旗下購物中心

即將入駐凱德MALL·太陽宮的品牌黃山老媽，首次進入北京市場

「目的性消費不敵個性化消費，因此滿足日益挑剔的消費者對於購物中心空間、場景和購物體驗的個性化需求，成為行業發力的重要方向。」 前述業內人士表示。

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社群：工作、生活、消費場景的大融合

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在不斷豐富和提升產品、服務和業態，為周邊社區居民提供高品質購物生活體驗的基礎上，凱德將發展眼光投向更為廣大的領域。通過「互聯網+社群」的運營，實現工作、生活、消費場景的大融合。

時間回溯到今年的6月15日。當天，凱德集團和優客工場高管以及一眾年輕的創業者齊集凱德MALL·望京，出席優客工場凱德MALL·望京社區啟動儀式。

在53城市擁有170多個項目的商業地產領軍企業凱德，與全球布局24個城市、100多塊場地的商業社交平台優客工場成功牽手，這樣的強強聯合無疑令行業充滿期待。

雙方的聯手可謂「門當戶對」。與以往聯合辦公場所相比，凱德旗下商業地產豐富的商業配套組合和便利的交通優勢，將與聯合辦公空間形成更多互動。另一方面，優客工場聯合辦公空間的利用形式，顛覆了以往傳統業態與購物中心的互動模式，兼具靈活性、主題化、開放式的特性，可以幫助購物中心打造更加豐富、多元的主題化商業空間。

「凱德MALL·望京與優客工場的結合，是工作、生活、消費場景的大融合，讓千禧一代能夠在同一時空內，產生不可思議的交集，為未來創造更多可能性。」凱德商用北部區域總經理袁嘉驊如是說。

位於凱德MALL·望京9層的優客工場

如果說，凱德MALL·望京引入優客工場，是對於新興的共享經濟和千禧一代社群的熱情擁抱，凱德MALL·太陽宮，則是將大眾社區的定製化社群服務做到了極致。

針對周邊兩公里範圍內環繞的二十多個住宅小區，凱德MALL·太陽宮精心搭配，引入大批全類型的國內外知名餐飲，滿足商圈內各類人群的飲食消費需求；同時針對時尚潮人、母嬰客群、文藝青年等多層次、各年齡階段的社群，引入相應的品牌店鋪，從而形成全方位、立體化、全輻射的社群消費服務·體系。

而在市場活動方面，凱德MALL·太陽宮同樣有針對性地覆蓋到各類社區人群：

• 今年6月份的「屋頂總動員」大型寵物樂園活動，為小朋友們創造了在陽光下與小動物親密接觸的空間；

• 同一個月舉行的「混出繽紛」蛋糕快閃店活動，因為天後蔡依林的到場而贏得了年輕群體的瘋狂「追捧」；

• 4月、7月的區域性社區運動系列活動，則以其時尚有活力的特點，吸引了各年齡段熱愛運動的人群參與。

凱德MALL·太陽宮攜手蔡依林蛋糕快閃店

除此之外，凱德MALL·太陽宮圍繞社群公益開展的一系列活動也備受讚譽：

• 端午節慈善公益舞會活動，來自農民工子弟學校的孩子們，與各界愛心人士和舞蹈界大咖一起，共同「以舞會友、以舞為善」，傳遞愛心和活力；

• 浪花音樂節，則將目光投向有聽力障礙的兒童，為他們送上走心的音樂盛宴，呼籲社會關注聽障兒童群體。

這些社群化的公益活動，也為凱德MALL贏得了更高的品牌美譽度。

作為凱德集團全力打造的運營平台和會員服務平台， APP版凱德星也於今年上半年正式上線，為會員提供更多全新場景體驗，在極大提升商場智能化管理水平的同時，也讓消費者享受到更加便捷、高效、精準的購物服務。

依託凱德星平台集成的大數據，經過專業的統計分析，凱德逐漸建立起立體化、全方位的消費者畫像。對消費者全面和精準的認知，為線下實體商業提升了運營效率和服務能力，也為線下線上雙平台實現精準營銷提供指導。據悉，在今年8月6日至8月8日的凱德星會員日活動中，線下線上商城對於品牌的優選、優惠券的發放，都是基於對會員歷史消費數據的分析和大數據的趨勢預判，讓營銷活動更加有的放矢。

【結語】

以銳意創新的空間設計與業態為載體，立足社區精耕區域，緊隨「互聯網+」大時代下物聯網、大數據等前沿技術潮流，融合聯合辦公、共享經濟理念，打造涵蓋各類人群的社群圈層。凱德旗下購物中心正在憑藉多年的積澱和打磨，探索商業地產領域產品與運營的創新之路。

商業與地產ID:Commercialproperty

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主編簡介：【王傳宏】英國皇家特許測量師(MRICS)、12年商業地產策劃招商和運營管理經驗。歡迎交流與合作，個人微信 malltowinunited