劉謙：中國醫藥電商還能怎麼突破

醫藥行業正處在蓬勃發展期，但醫藥電商占醫藥流通總額的比例卻低於1%，也就是說未來的市場依然有非常大的潛力。

市場概況

醫藥電商主要分為B2B、B2C和O2O。從目前醫藥電商用戶的情況來看，女性略少於男性，年齡主要集中在30歲以下，這跟網購的年齡段基本吻合。從收入來看，主要的收入區間集中於3000-5000元，其次是5000-10000元，草根用戶是消費的主流，是目前醫藥電商的最大客戶群。

O2O電商的商業模式

O2O，通過線下訂貨、藥店取葯，又分為三種形式：一種是自營型，比如一心堂、老百姓。第二種是平台型的，通過平台吸引不同的藥店來加盟；第三種是信息類，主要通過下單和交易，做信息推送，把患者和消費者直接導入到線下的藥店。

目前O2O電商是電商發展類型中較具挑戰的類型，主要是因為目前還沒有一個明確的政策法規來支撐藥店的發展。另外，對醫藥企業來說SKU數值較低，覆蓋率低，無法跟四通一達、菜鳥、京東的物流配送相比。此外，雖然有很多用戶在半夜需要送葯上門，但大多城市藥店布局密度高，對於慢性病、常見病患者來說，送葯上門不是一個強需求。目前很多O2O公司訂單數增長較快，這是由於巨額的補貼使消費者免費獲得物流服務，所以我們稱之為偽需求，一旦補貼撤掉，這個需求會雪崩式的下滑。

建議O2O模式在未來用第三方物流，不建議盲目提高服務要求，因為這對大多數醫藥電商來說是現階段不可完成的使命。第二，建議增加一些垂直的服務，從單純的送葯、買葯過程中增加問診、諮詢服務。第三，對接商業保險，從保險、健康管理方面獲得收入。第四，第三方O2O的平台，盡量為單體藥店或者一些小的連鎖提供便利的服務。

B2C電商的商業模式

B2C的網上藥店，線上下單，然後由快遞送到家，同樣有自營型和第三方平台型，兩者相比各有利弊，可以說患者有非常多的選擇，一下就能挑到自己想買的商品，可以獲得比較好的服務。自營型的B2C雖然品類較好，但整體服務、運營成本等方面沒有第三方平台容易管理。

B2C作為一個電商的主流，目前碰到最主要的問題：第一，電商做的都是流量的生意，因為醫藥商品相對小眾又是低頻的商品，要獲得流量、培養一個用戶習慣非常不容易，目前醫藥電商主要採取從百度、360等大的平台來購買流量，雖然見效比較快，但成本非常昂貴。第二,處方葯電商政策遲遲不出台。第三，醫藥電商成本高，可如果沒有一個很大的價格降幅，很難吸引到用戶購買，所以這變成了一個互相矛盾的話題。

對於未來的發展建議：第一，要降低流量成本，通過搜索引擎的優化，或者引入其他流量，間接將電商流量變現。第二，垂直服務，電商需要通過服務留住用戶、連接用戶。第三，藥店管理，把單體藥店、小連鎖接入，為他們提供導流和服務。

B2B電商的商業模式

B2B電商的核心就是把整個藥品的流通鏈扁平化，對小診所供葯。目前B2B電商主要集中在一些區域化的企業，或者專門面對器械和口腔類的器材。B2B電商最大的挑戰是物流和配送，物流配送是小型藥店或者診所最強的需求，他們對價格敏感度不高，更在意地是能不能及時配送，另外貨源、金融、付款條件、諮詢方面等也都是很大的挑戰。

從未來來看B2B的電商很難直接從藥品的差價中獲得利潤，未來盈利空間主要在於信貸、小藥店和連鎖管理，以及其他關聯服務和銷售方面。

醫藥電商的增值服務

從調研的情況來看醫藥電商絕對不僅僅是一個交易、一個點擊、付款、送貨的過程，更多需要提供一些額外的增值服務。很多電商正在做諮詢和問診，也會給患者進行一些醫藥健康方面的信息推送和諮詢，還會記錄一些患者的健康情況，比如說糖尿病患者的血糖、高血壓患者的血壓狀況，給患者一個提醒和服務的健康管理。這些都是現在常見的醫藥電商增值服務。

從未來的角度來看所有醫藥電商必須採取一個更謹慎的態度，電商平台對用藥的安全性、處方來源、醫療服務的提供等方面都需要做得更好，它既是電商，又要超越電商。

第一，沒有政策支持的醫藥電商不可能取得長足的發展，處方葯的陸續開放，醫院對葯佔比的控制讓越來越多的處方葯在醫院外銷售。線下的藥店和線上的電商非常想搶到這塊蛋糕，但國家對線上醫藥電商的限制讓這塊始終是井中月水中花，這對實體藥店來說是更大的利好。第二，醫保的介入，醫保作為支付手段，沒有醫保的對接醫藥電商是走不遠的。第三，物流配送，如何確保商品安全，效率，以及如何降低成本。對醫藥電商來說自建物流體系成本高昂，選擇低成本的外包更實際。第四，醫藥電商的其他服務，比如問診、低成本的流量獲取和跟醫院的合作等。未來醫院把門診用藥開放，醫藥電商獲得這些處方也需要成本，醫院也會以種種形式把這些流量、處方導給他們合作的夥伴，所以對醫藥電商來說跟醫院的合作能力，尤其是知名三甲大醫院的合作會是將來重要的一個考慮。

對未來醫藥電商的思考

第一，流量。流量是支持醫藥電商的根本，但整個互聯網生態都被百度、阿里和騰訊三家壟斷，幾乎絕大多數的商業服務業，以及互聯網公司都是給這三家公司打工。醫藥電商在很大程度上也逃脫不了這個命運，除非能作出強調醫療藥學的特色。

第二，醫院的成長性。電商剛剛起步的時候價格是最主要推動力，低價刺進大多數人嘗試電商，廉價的山寨貨，甚至假貨橫行，但醫藥電商沒有低價和山寨藥品，特別是隨著一致性的評價，未來醫藥成本會越來越高，沒辦法使用價格手段來吸引用戶，培養用戶的習慣。這對醫藥電商來說起步會更加的慢，而且藥品對很多患者來說安全更重要，如果醫院對處方外流控制得這麼嚴，對所有醫藥電商來說未來都很艱難。

第三，2016年被提到多次的DTP和PBM，無非是另外一個不可能實現的故事，保險的結構跟美國有巨大的不同，所以想要賺錢非常不容易。DTP也是一樣的，醫院不會輕易放出這一塊。另外藥店的葯事服務能否吸引患者，這也是一個很大的問號。所以對醫藥電商來說雖然有一個非常好又有前景的未來，雖然電商在醫藥流通、醫藥商業中的比例會遠遠不止1%，但是電商的發展不會一帆風順，也不會一夜爆紅，必然經過很曲折的過程。